马尾大德广场XXXX年营销推广建议

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。马尾大德广场2014年营销推广建议Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。报告体系AnalyzeSystem本体篇——项目自身产品分析，客群分析？挑战篇——中原对项目核心运营的思考？营销篇——项目采取什么样的运营动作？推售篇——项目的推货节奏如何铺排？Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2013项目分析客户分析1CHAPTER.1本体篇中原对项目本体的分析以及客户定位关键:本体产品分析、客户分析Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2013自我认知：•规模：15406.5㎡（23.11亩）•总建面：77763.4㎡•开发商：大德实业有限公司•开发背景：非资深房地产投资商项目无先天质素优势！Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2013鉴于项目目前已完成前期定位的相关工作，产品定位相对清晰，因此，本报告制定了以产品为导向的思维模式，将重点放在营销策略上。•规划分区•产品形态产品•目标客户•客户特征客户•推广策略•客户策略•销售策略营销Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2013项目本体分析—整体规划：景观办公+集中式商业A座为高层综合楼，地上二十一层，主要功能是商业和办公。C座为高层综合楼，地上二十一层，主要功能是商业和办公。B座为A座裙房，地上五层，主要功能是商业和办公。D座多层综合楼，地上三层，主要功能是商业和办公。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2013项目本体分析—资源配套：内部景观资源配套齐全，对外部环境的依赖程度低Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2013项目本体分析—户型分析：挑高4.7米，买一层送一层户型分析：单套面积区间：225-362㎡优势：•本案户型方正，承重墙较少，利用率高•核心筒位于正中间，交通动线清楚，降低公摊率，提高得房率•挑高4.7米，买一层，送一层，赠送率高•劣势：•各单元之间较难打通使用Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2013项目总体规划思路一句话概括：打造拥有完整配套的生态办公综合体Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2013客户定位:根据入驻总部基地的客户特征进行目标客户定位，IT公司、医药公司、建筑设计公司以及企业的研发、数据中心等产业是总部基地的目标客户企业类型IT公司医药公司医疗设备生产公司集成电路厂家建筑设计公司动画制作公司广告公司国企（中石油，中海油）大型企业的研发中心大型企业的数据中心培训中心化妆品等服务类型产业入驻商务花园客户特征中心城区浓厚的商业氛围依赖度相对较低多数企业依靠智力创造财富对便捷的交通依赖性较强比较看重自身的形象青睐低密度办公以主流企业为主要业务对象的服务企业©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2013本项目客户定位：本项目基本技术指标抬高投资客门槛，项目主打本地资源消化的同时，坚持走出去引进来核心客户重要客户补充客户投资型客户看好本区域的未来规划，升值前景马尾新区政策环境好，吸引企业入驻，产生市场需求和投资价值马尾区域单价较低，有升值空间10%中小企业改善型自用办公自用为主，主要看重总部经济政策优惠改善办公条件，展现企业形象主要行业：化妆，首饰，IT，机电，培训、医药公司、建筑设计公司以及企业的研发、数据中心等企业总部八县企业进驻福州，驻闽办事处外地企业进军福州，设立福州分公司马尾新区，政策环境好，单价较低外来企业驻闽办事处（分公司总部）Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2013在制定策略之前，让我们先来看看审视下市场Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2013竞品分析挑战分析2CHAPTER.2挑战篇中原对项目核心运营的思考关键:目标、竞品、项目营销难点Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2013马尾总部经济项目遍地开花竞争异常激烈金澜大厦海西财富中心海西机电科技大厦名城总部基地位于儒江东大道与兆锵路交汇处的地块，集中了4个写字楼总部项目，产品无论从性质、指标及客群上都与本案有很大的重叠，且推向市场的时间较接近，是本案的直接竞品Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2013凯隆橙仕公馆海西财富中心阳光城SOHO蓝波湾荣泰好望江写字楼商住本案海西机电大厦金澜大厦名城总部快安总部基地写字楼项目大爆发且从规模，规划指标以及产品方面都大同小异，项目竞争异常激烈Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2013直接竞品-荣泰好望江开发商荣泰投资有限公司占地面积12456㎡建筑面积42091㎡容积率3.0绿化率30%项目位置福州市马尾区儒江支路8号项目规划两幢主体楼均为23层，一商业办公楼，一住宅楼。商业办公楼主要以LOFT的户型为主，住宅可观江。LOFT面积45-61㎡，挑高分别为3.6米、4.8米挑高住宅挑高3.6米、写字楼挑高4.8米LOFT价格约12000元/㎡现状分析目前项目剩余产品处于限制状态，还未解冻，不能出售，项目处于销售和招商停滞期项目配套教育配套：乌山小学分校、教院附一小分校、福三中分校、大地双语幼儿园；医院配套：周边诊所、马尾医院。生活配套：大型超市、便利店、银行等。其他配套：青少年活动中心、体育馆、图书科技馆、滨水文化广场、游艇码头等Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2013直接竞品-金澜大厦开发商福建金兰房地产开发有限公司占地面积12678.3㎡建筑面积35499㎡容积率2.8建筑密度30%绿化率30%项目位置福州市马尾区儒江东大道北侧29-4地块项目规划产品建高≤100米，商务办公建筑用于销售部分，产权分割单位面积≥200㎡，商务办公40年产权。总建55526㎡，其中计容35499㎡，不计容20031㎡地块成交价7200万元楼面价2028元/㎡写字楼面积200-1300㎡写字楼价格待定项目情况规划两栋办公楼，挑高4.7米产品意向图与本案比较：项目具备相同的限制指标，产品形态与周边项目存在较大雷同，本案应抢夺市场先机，尽早消化市场有限客群Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2013直接竞品-海西机电大厦开发商福建金联置业有限公司占地面积18814㎡建筑面积65849㎡建筑限高120m建筑密度30%容积率3.5绿化率30%项目位置马尾儒江东大道北侧项目规划海西财富中心规划分为：两幢23、25层写字楼，产品分别为3.9米平层和5.7米复式办公产品地块成交价10000万元楼面价1518.3元/㎡写字楼面积200-1500㎡写字楼价格待定项目概况该地块为商业金融业（兼容商务办公）用地，建筑高度：东侧塔楼≤120米，西侧塔楼≤100米。商业建筑应为集中式商场，商业建筑面积≤5000平方米；商务办公建筑用于销售部分，产权分割最小单位面积应≥200平方米。项目情况目前前线代理公司已于12月开始进场接待，项目推广力度小，客群缺乏。存在极大蓄客困难Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2013工地现状直接竞品-海西机电大厦项目简介：海西机电科技大厦拟将建成现代化高端五金机电行业企业管理总部和物流信息中心，并将吸引国内外百家优质五金机电企业入驻，形成完善的产业集群。项目招商政策：暂无商业分布业态：暂未开展业态分布工作，办公楼招商企业以五金机电行业为主。项目现状：工地进行基础施工项目定位：高端商务写字楼，打造“谷歌式办公”概念。初始设计方案初始设计方案与本案比较：产品包装思路上与本案相似，对企业总部的招商和挖掘方式将值得本案借鉴，定位为面向具体行业的总部基地，项目趋向产业集群招商Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2013直接竞品-海西财富中心开发商福建省华浔实业有限公司占地面积19187㎡建筑面积62925㎡容积率3.28绿化率30%项目位置马尾儒江东大道项目规划海西财富中心大致划分为：商业、办公两个部分，商业区主要集中在裙楼，办公区由两栋25、22层，国际标准的写字楼组成商务办公建筑用于销售部分，产权分割最小单位面积应≥200平方米。写字楼面积200-1300㎡写字楼层高层高3.7米项目配套总部经济区项目现状定位江滨东首席生态5A写字楼，拔高项目定位，目前招商中，在金融街万达设立接待中心电梯13部停车位650个效果图工地现状Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2013竞争形势概况1、竞争辐射范围广：写字楼竞争早已跳脱区域等级，未来将要面对全市乃至全省的竞争格局2、同期入市体量大：自2012年以来，政府高度重视快安总部基地建设，目前马尾在建或规划建设总部基地写字楼遍地开花，预计未来1-3年内的竞争将呈现白热化，“抢市”时机选择十分重要3、产品同质化严重目前快安总部基地出让多块地块，地块规划指标和规模类似，各项目产品规划类似，同质化竞争较大，差异化难度大，需不断强化差异点4、客户群体高度重复从目前竞争项目的目标客户群体来看，大多数为“中小企业自用+小部分投资”客户，目标客群高度重复，“抢客”成为策略要点之一Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2013在如此高压的竞争格局下差异化操作的难度更大只有快速攫取市场才是制胜必杀技天下武功，唯快不破！Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2013营销推广策略客户抓取3CHAPTER.3营销篇项目采取怎样的营销动作关键:运作策略Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2013我们必须摒弃固有的战略打法我们认为【超快速度+超高密度+超强力度】才是突破关键Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2013【起势】营销推广拓客策略形象推广强化差异化专题炒作名人效应拓客渠道全国巡展内外展场联动针对性拓客代理公司资源最大化利用活动造势暖场活动持续造势圈层活动深入挖掘老业主维护服务与体验产品体验升级附加值打造与提升Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2013本案营销策略关键词高姿态起势要爆造势要沸覆盖要全速度要快起点要惊Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2013关键点一速度要“快”Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2013在制定本案营销节奏前，先来看看“碧桂园”的“闪电传说”同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；从拿地到预售平均7个月