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《凤凰城》营销推广建议书高海天Page2目录一、项目概述二、竞争楼盘分析三、项目SWOT分析四、项目营销思路五、销售促进策略产品优化思考Page3一、项目概述Page4招远Page5凤凰城位于招远市东部，凤凰公园北侧，是四栋高层沿凤凰岭公园一字排开，共25层，高80米，建筑面积10万平方米，总投资2.1亿元，是目前招远市最高标志性建筑。目前已经封顶两栋高层（剩下两栋还没开工建设），2栋高层共计180余套，从去年开盘以来已销售50余套。项目均价4010元/平米，由于前期大部分关系客户，所以折扣较大，物业管理费1.5元/平米。项目概况Page6项目定位项目紧邻凤凰公园，地段优势明显，自然景观较好，交通便利，再加上本项目成本较高，楼盘质量、后期服务等均具有较大优势，客户群体定位于招远市整个高端客户群，项目定位为招远市品质最高、价格最高的优品名宅！！！前期推广项目目前的宣传工具只有楼书和工地围挡，推广手法也仅仅采用了手机短信、电视走字、信函直投和电视专题栏目的方式进行，没有展开大规模的推广活动，在当地没法形成较高的项目知名度和美誉度Page7地块现状优势：项目地块南侧为凤凰公园，使得该项目视野开阔，景观效果突出，同时公园又为居民提供上佳休闲场所。地块四周没有阻碍，项目能够获得更好的日照。地块南侧即为城市主干道，交通极为便利。劣势：位置处于招远城市东部，距传统意义上的市中心较远。紧邻城市主干道，对住宅有一定的噪音污染。所有南向卧室均临街Page8二、竞争楼盘分析Page9竞争楼盘分析——金晖花园Page10开发商：招远金晖房地产地址位置：招远市金晖路金晕尊聆：8115888/8035888工程概况：项目共分三期开发，金晖观景苑、金晕丽景苑、金晖丽水苑。现销售为金晕丽水苑三期。物业类别：6栋小高层（目标）12F/15F板式高层户型面积：180平方、202平方，二种户型销售价格：南侧均价2800元、北侧均价3700（折后）销售情况：东打头基本销售完毕，西打头多数剩5层以下和顶层。物业费：0.6元/平方+60元/户=1.0元/平方近期促销活动：8月23日丽水三期开盘，但9点多现场已无客户（原因好像出现在内部）项目优势：地理位置及环境优越、开发商品牌优势、开发商自建学校优势、小区内景观优势、老客户口碑优势、框架剪力墙优势、公共部分细致化优势、均价3700的楼座，地理位置佳，景观效果好。项目劣势：接待现场混乱、户型设计不合理、项目品牌宣传较弱、代理公司持续更换，销售不稳定。Page11竞争楼盘分析——西苑龙馨小区Page12开发商：招远市骏鑫房地产开发有限公司地理位置：长途车站西侧销售热线：8256638工程概况：由二栋20层蝶式高层组成，一梯四户，目前项目已主体完工总套数：140套住宅，一二层为商业网点户型面积：130平方/150平方二种户型销售价格：均价3200，（详细价格见图解）销售率：23%，共销售43套其它：车库2600元/平方，小草屋1000元/平方项目优势：位于招远城市区，紧临招远长途站，周边配套成熟，交通便利，且主体已完工。项目劣势：接待现场简单式，无专业销售人员，讲解不到位。建筑形式为蝶式，户型不是南北透通，不适合北方人居需求。Page13Page14竞争楼盘分析——怡水家园Page15开发商：招远金城房地产地理位置：招远中医院北200米销售热线：810222/8103333代理公司：天地人工程进度：1号楼已竣工，准现房总套数：1号楼66套层数：共12层销售价格：均价3500销售率：84%剩余10套户型面积：170平方、210平方二种户型销售时间：2007下半年物业费：1.0元/平方推广方面：围档，电视字幕，手机短信促销活动：现购买客户，均赠送2万元家电项目优势：地处招远城区，周边配套成熟，外有河畔景观优势。区有园林景观优势，户型设计合理。销售员专业到位。项目劣势：老城区配套陈旧、户型面积过于集中单一、且宣传不到位，景观河畔后期维护不到位。Page16三、项目SWOT分析Page17S优势W劣势项目自然优势明显，视野开阔、景观效果好。临靠主干道，地面交通优势明显。招远第一高度，标志性地标建筑。招远唯一真正高层建筑，品质最高、项目规划优势明显。主干道旁，噪音严重，空气受到一定的污染。项目附近的生活配套设施不如市区的项目。项目位置与市中心有一定距离。在一定程度上是该项目不太明显的缺点之一。产品单一，均为大户型，丧失部分客户。O机遇T威胁东部是招远城市发展的方向，交通便利、环境优美。避免了市区拥挤的环境，地段是项目的劣势也是优势。招远唯一高层建筑，其余均为小高层，项目品质与该项目有一定差距。恰逢全国房地产市场下滑，买家又越来越成熟，部分买家存在持币待购心理，对住宅的要求也不断的提高。居民受到传统购房思维的影响，对东部区域产生一定的抗性。部分目标客户习惯于自建别墅，对项目认可度不高。Page18核心竞争力经过以上SWOT分析，我司对项目提算出其内、中、外三层核心竞争力扩大宣传规模，通过宣传和公关活动，加强项目高端品牌的塑造，让消费者对项目有认同感并产生购买的欲望在后期开发过程中，加强产品的多元化发展格局。扩大项目目标客户群。加强项目高端品牌地塑造，让目标客户认同楼盘形象和品质Page19四、项目营销思路Page20我们要突破！新项目、新产品，需要制造新的市场营销战略和策略，寻找市场目标及目标消费群！！Page211、项目定位区域价值文化价值城市价值产品价值客源价值项目定位地王之上，五星园林官邸产品调性：招远市档次最高、环境最适宜、配套最完善、建筑形态最具标志性的城市居住社区Page222、营销策略历数目前市场上的高端项目，综合归纳其营销策略主要走以下几种路线：品牌策略——发展商特别是境外发展商品牌高价策略——以超出市场预计的价格成为焦点品质策略——高品质价值感成为口碑传播利器以品质推品牌，走品质策略Page23营销宗旨《品质营销》推案策略价格策略推广策略媒体策略热销开盘，中开高走板块炒作，品质塑造顺序：利用价格差等手段先推5层以上高效率SP，渐进型集中广告2、营销策略Page24基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议：2、营销策略全力打造招远第一豪宅的定位；在保证宣传效果的前提下，迅速的在招远展开立体的宣传手段，通过大规模、密集化的宣传推广手法，迅速树立项目在招远的知名度和美誉度，拉升目标客户对于项目的心理价位，通过各种活动促动消费者购买；Page25做好长期应战的准备。销售速度比预期要减缓，形象与品牌的功课要做足；增加品质感的是目前市场时机的有效牌，真正的销售高峰期约在项目竣工真正体现楼盘品质的时期，现阶段的品质展示对打开销售初期局面非常重要。基于对项目现状和市场环境的解读，我们的营销建议：2、营销策略Page26今年1至7月，全国商品住房竣工面积16533万平方米，同比增长12.4%，增幅提高9个百分点。然而，在竣工面积增长的同时，销售却难言乐观。数据显示，同期销售面积27743万平方米，同比下降10.8%，增幅下降37.2个百分点。国家统计局发布了7月份“全国房地产开发景气指数”。相关数据显示，1-7月中国住宅施工面积17.67亿平米，增长23.9%，但是商品房的空置面积达1.29亿平米，同比增长6.1%。在新增开发面积中，住宅施工面积17.67亿平方米，增长23.9%；办公楼施工面积7571万平方米，增长6.7%；商业营业用房施工面积23375万平方米，增长13.8%。与此同时，空置商品住宅面积6538万平方米，增长4.6%；空置办公楼面积814万平方米，增长7.7%；空置商业营业用房面积3990万平方米，增长3.6%。3、销售定价数据来源：上海市房地产交易中心DTZ上海住宅部市场参考信息Page27目前二手房市场受“第二套房贷”等调控政策的打压，成交量与成交价格与一手房市场一样处于下跌趋势；在价格方面，小业主主动下调挂牌价的情况已屡见不鲜，这直接导致了二手房成交价格的不断下探；近期一些一手楼盘为了寻求快速去化，以低于二手市场的价格开盘销售，令二手房市场雪上加霜；萎靡的市场行情，令众多二手中介看淡后市，包括“中原”、“合富”等在内的众多知名二手中介或停止门店扩张、或选择合并部分门店，以维持其正常经营，而许多小型中介则直接选择了关门歇业。二手房市场的颓势，加剧了一手房市场中日渐浓厚的观望情绪。3、销售定价市场参考信息Page28市场供应较大，竞争较为激烈：招远市目前小高层项目的市场供应量较大，极为有限的目标客户群体被严重分流，市场处于严重的供大于求的局面，市场竞争将非常激烈。紧缩货币政策与限外：开发商的融资渠道在一系列的紧缩和“限外”政策下正受到越来越多的限制，而开发商买地热情明显由此受到了影响，近期以来土地市场中不断出现的“流拍”、“底价成交”信息正在加剧市场的观望气氛，而从央行自1月25日起上调存款准备金0.5个百分点的调控政策中可以看出一个明确无误的信息，即从紧货币政策将作为主基调贯穿于2008年。价格的“理性回归”：“王石”近日指出，“拐点”的意义在于价格理性回归，而其中重要的理由是基于家庭收入与住宅价格之比，2006-2007年房价的过度上升，令家庭收入与住宅价格产生严重分歧。无论王石此语究竟是否成立，至少目前市场中的观望情绪说明，有相当一部分楼盘的价格存在“虚高”成分。市场参考信息3、销售定价本案应采用快速去化的销售策略，以实现年底销售率达60%的目标Page29现有价格体系的调整调整现有销售价格，找出主推楼层和户型，在定价上采取差异化定价策略，抛弃呆板的梯次定价方法；8层以下每层加价100元；将15层以上作为“楼王”压轴推出，树立项目的豪宅形象，以实现利润的最大化对外的销售价格继续保持高价位，在实际销售中可以采取内部折扣、老板签售等方式给予客户较大的折扣，既保持项目高端形象，又促进销售。3、销售定价Page30推案顺序：2#1#12#/1#/顶层复式策略一——罐装销售在正式开盘前积累客户，在销售当日前十名进行统一优惠，每户减免购房款10万元，11—20名每户减免8万元，21-30名减免6万元。策略二——所有顶层复式与1#一同推出，拉升利润及品牌效应。保留1#，在提升形象推广阶段推出，这个阶段楼盘已基本完工，豪宅品质特色更为明显。12根据销售进度，1号楼暂停销售，待项目竣工前后推出，有利于利润最大化3、销售定价Page31根据工程进度及销售蓄水期准备,销售周期分配如下:①假定开盘日为08年11月1日②销售周期为12月（08年10月——09年10月）08.9.20-08.10.3108.11.1-08.11.1508.11.1-08.12.1709.3.18-09.8.3008年11月1日开盘板房开放09年09.9.1-09.10.31蓄水期开盘期第一强销期持续期尾盘期08.12.18-09.3.17第二强销期客户筛选1#顶层复式剩余房源外立面落成3、销售定价——推盘节奏1#Page324、客户锁定潜在客户特征分析招远本地客户为主招远本地居民，包括企事业单位高层人员、医院实权人物、私企老板及其他收入较高的阶层。注重身份的显贵和地段含金量，认可本项目的综合价值。因为项目的产品较为单一，主要集中在180平米以上，所以客户群体较为狭窄，主要集中在招远市的高端群体当中。从表象上来看，这部分人年龄普遍在30岁以上，收入极为可观，均为二次置业或多次置业。结论本案潜在消费群体以招远本地高端客户为主重点关注——升值潜力：公园、交通综合品质：居住性、品质性市场口碑：曝光率、宣传率Page33舆论诉求销售中心..................推广与传播方式自然环境规划设计建筑品质生活质量.广告诉求软性文章专刊工地包装广告牌形象诉求大众传播相关协会高端集会有效派单渠道锁定销售现场展销会非渠道锁定小众目标传播说明会广告牌各类活动渠道客户......分展场Page34媒体通路选择平面媒体选择针对客户的媒体投放结论户外广告大众媒体