高校教材营销中的卖点提炼

高校教材营销中的卖点提炼万国清1梁永红2李峰泉3宫丽4（1.人民邮电出版社教育出版分社100037；2.无极县职业技术中学052460；3西安外事学院信息工程学院710077；西安欧亚学院信息工程学院710065）一、引言教师拿到样书后，看看封面，随手翻翻便束之高阁。教师请营销人员推荐教材，营销人员只赠书不说“书”（无话可说）。出版社进行产品培训，策划编辑在台上自我感觉天花乱坠，营销人员在台下昏昏欲睡。为什么这样？解释这些问题之前，我们先看看被不少人嗤之以鼻的一些广告。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”太白痴了吧？！但史玉柱却靠它还了债务，东山再起。“27层过滤，”哪家不是27层过滤？但乐百氏却用“27层过滤”敲开了市场之门。“高钙奶”，傻不傻啊，奶就是最好的高钙食品，但它的销售量就是比普通奶高。这些看似低俗的广告之所以给它的主人带来巨大经济利益，是源自以消费者的需求（买点）为源头“打造”产品的“卖点”。贵重的礼品，脑白金；干净的饮用水，27层过滤；要补钙，高钙奶。这些宣传中的关键词（卖点）准确迎合了消费群体的需求，于是这些产品成功了。回头来再审视一下我们的教材，下面是一例比较具有代表性的教材简介：现代企业管理理论不仅是促进我国经济发展与企业发展的必要工具，也是高等学校学生素质教育的重要组成部分。本书分为综合管理篇、资源管理篇、生产管理篇、营销管理篇，共十二章内容，主要包括企业基础知识概述、企业文化、人力资源管理、财力资源管理、物力资源管理、信息资源管理、生产运作管理、质量管理、物流管理、技术创新管理、品牌管理和客户关系管理等，基本涵盖了企业经营管理的全过程。本书不仅可作为应用型高等院校相关专业学生的教材，也适合各类企业的经营管理者学习和培训使用。该教材封面上仅有“应用型”几个文字，封面、封底上再无其他可显示本书特点的文字，除前言外，该内容简介是教材中文字最少的介绍性文字。我们再看另外一本书，内容简介格式与上例相似，前言中有一段本书特点的描述：本书克服以往理论分析过深或仅泛泛介绍等缺点，简化了理论分析和公式推导，结合高职高专教育的特点，突出实用性和可操作性，使之更适应高职高专的培养目标和教学特点要求；内容更能体现现代物流运作的技术和管理实际，反映当今物流行业新技术、新管理方法和新工具的应用。本书每章后面的练习题和案例分析及思考题侧重运作管理方法与技术，突出实训性、专题性；书后的综合练习更有利于培养学生分析问题和解决实际问题的能力，体现高职高专的特点。如上两例介绍一本教材，营销人员会记住么？能吸引住教师的注意力么？我看两者均做不到，至少营销人员不大可能记住。教材和其他产品一样，也需要提炼出类似贵重的礼品、干净的水、补钙之类的“卖点”，只有提炼出卖点，教材的信息才能附在简洁引人的卖点上顺畅传播，才让营销人员迅速记住教材的卖点并在教师面前有话可说，才能让拿到教材的教师翻开我们教材。卖点，也称之为产品的核心概念。对于教材的消费者（教师和学生）来说，卖点是满足教师和学生的需求点；对策划编辑和营销人员来说，卖点是教材策划、创作、营销中最重要的思考点；而对于教材自身来说，卖点是教材自身存在于图书市场的理由。二、提炼卖点的原始素材教材不同于其他产品，内容是教材之所以有价值的根本，这与其他实物产品有很大的不同。参考其他产品卖点的提炼方法及教材自身特点，我们可以从以下几方面考虑提炼教材的卖点。1．作者实力作者的实力是极为重要的卖点来源，计算机基础教材中的谭浩强、管理学教材中的周三多、经济学教材中的曼昆、高洪业，这些作者都是响当当的品牌，他们的名字本身就有极大的吸引力。但更多的作者有实力没名气，这时候作者牌就不是很好打。2．获奖情况与高校教材有关的奖项有“国家级精品教材”、“普通高等教育‘××·五’国家级规划教材”以及各省市的获奖教材。另外如果教材本身是精品课程的配套教材，则其精品课程的级别也可以做文章。除了征稿时可有意识的在精品课程负责人中找作者外，其他获奖情况多是出版后才会有结果，不容易控制，一旦获得，则应该在营销中加以恰当的利用。3．内容上的独特性“药材好，药才好”是河南宛西制药的广告词，它就是在宣扬“药材”好是“药”好的基础。我们的教材，宣传上也可以根据内容做文章，如计算机教材软件版本的升级、会计教材中贯穿全书的单一实例运用、根据我国国情编写的管理学、加强了实践性的市场营销学等。4．教学方法上的独特性教学方法的改革是近年教育改革的关注点之一，案例教学、项目式教学等较新式教学方法如果在教材中有所体现，则可以将之宣扬，如同“白天服白片，晚上服黑片”的“白加黑”，也说不准就能取得成功。5．教材组成及结构上的独特性教师用书配学生用书、教材配教学光盘、主教材搭配辅教材、主教材与配套电子资料的搭配、教材与网络支持，这些都可以发掘出教材的特点。6．其他教材中是否还有类似“27层过滤”之类的发掘点呢，只要我们用心去发掘，我想肯定还有很多很多。以上这些方面均可提炼出教材的特点，可以作为教材卖点的来源，但将哪些提炼成卖点，则不能从教材本身来提炼，要从教材的消费者（教师和学生）的需求与教材特点的交集中来提炼。二、契合买点的特点才可能是卖点在提炼教材卖点之前，必须对教师和学生的需求进行详细调研分析，将其关键需求点（买点）进行排序。这是提炼卖点的基础，也是选题策划的基础，不可凭空臆造，否则结论很可能是伪需求，误导营销活动。2008年夏天笔者曾做过《关于科技类高校教师选择教材倾向性调查的报告》，此调查的对象面较宽，仅可做科技类教师需求倾向的参考。图1为其中的一项结论，配套资源明显呈现为最吸引教师的教材特性。图1教材最吸引教师的相关特性一本书的特点不可能完全和读者的需求相契合。如图2所示，假设某种高职教材的教师需求点从高到低依次是项目式教材、国家级规划、省部级优秀、名师名家、有配套资料、软件版本新、国产化案例等；新教材的特点由弱至强依次是项目式教材（写法仍不成熟）、作者来自示范性高职、配套资料较全、国产化案例多。↑教师需求项目式教材高↑低国家级规划省部级优秀名师名家有配套资料软件版本新国产化案例→弱→强项目式教材示范性高职配套资料较全国产化案例多教材特性图2教材卖点的提炼需求点与特点的交集是国产化案例多、配套资料较全、项目式教材（作者来自示范性高职不一定就是名师，所以两者不是交集）。最关键的卖点应该从国产化案例程度高中提炼还是项目式教学中提炼？恐怕一些编辑会不由自主的选择前者，但前者教师关心程度很低，如果选它作为优先宣传的卖点，教材难免会被多数教师束之高阁，起不到应有的作用。从营销角度讲，应优先从项目式教学中筛选卖点。当然项目式中找不到合适的卖点，还可从配套资料较全中提炼。图书特点集合与教师和学生需求集合的交集，才可作为高校教材卖点的来源，教师和学生的需求程度高的特点应优先作为提炼卖点的来源。三、挖掘卖点注意事项1．产品本位教材的策划生产远未脱离产品本位，策划编辑不能过于欣赏自己的教材，而应放眼教师和学生的需求去策划、去筛选卖点，有意识地摆脱产品本位的影响去发掘契合买点的卖点。2．伪竞争伪竞争源自未对市场进行详细分析，不充分调研甚至臆测后得出市场伪需求点，又延伸出光彩照人的伪卖点，但这一卖点能契合教师和学生的需求点么？恐怕难。部分高职教材项目化似是一种潮流，笔者感觉一定程度上就是伪竞争，项目化教学适用于操作性强的课程，但并不是适合所有的课程，再者一门课程也不应该仅用一种教学方法去实现教学。现在有一些理论性的课程打着项目化的旗号，教师也好像有很强的需求，但项目化实则难以运用到教学中，对于这些课程，“项目化”就成了伪竞争卖点。3．抵制恶俗教师毕竟是有一定文化品位的群体，宣传应该注意真实、合理，要有一定的品味，不可恶俗。4．避免虚假言不符实，早晚会被揭破。特别是教材作为“内容”产品，它的每一行字都会在使用中被检验，虚假宣传很快就会被揭破。近两年一本描写海盗的图书，基本上是20世纪90年代一本书的翻版，不仅情节上将马六甲生硬的搬到索马里，错字、错句、情节错误更是连篇累牍，这本书大有想当年的保健产品“生命一号”的感觉，被抛弃是迟早的事。四、教材卖点的传播途径教材卖点提炼出来后，策划编辑和营销人员应该有意识的将它通过不同的途径加以大力传播。第一途径应该将其附着在教材本身上，特别是封面和封底，这是吸引教师翻开图书的最关键的“面子”。“本书创造了两项吉尼斯世界纪录”这是《经济学原理》（第5版，曼昆著，梁小民译，北京大学出版社出版）封底正中间的一行字。翻到封底，在蓝色底色上，正中间的黄色条非常醒目，其上的这句文字自然成了关注的中心，遗憾之处是封底宣传文字整体有些小。除封面外，卖点在内容简介、前言中均应该有所反映，另外书目、宣传材料、网上书店编辑推荐栏还应该单独编写教材特点简介，不宜直接用内容简介。五、突出教材卖点的实例笔者在2010年夏编辑出版了“21世纪高等院校经济管理类规划教材”和“21世纪高职高专财经类规划教材”两套高校教材，在营销部的培训会上进行了十分钟的培训。根据事先的调查结果和教材本身的特点，培训中将两套丛书的特点概括为“配套资料齐全”一个关键词；重点推荐的《会计基础与实务》（杨桂洁主编）的特点概括为“项目式资料”、“配套齐全”、“工学结合”三个关键词；重点推荐的《统计实用技术》（胡宝珅、邓先娥主编）的特点概括为“省级精品课程”、“突出技能操作”两个关键词。我社营销人员认为这些卖点的总结简单、易记、醒目、能讲，对此比较认可。为方便营销人员推荐和教师选用，这两套丛书封底、封面均放置了宣传语，前言和内容简介中也特意加强了教材特点的介绍，以下是其中两种教材的封面和封底宣传语。《管理学——原理与实务》（李海峰、张莹主编，人民邮电出版社，2010年7月出版）封面宣传语：体验式培训丰富课堂教学课件、教案、教学体会交流授课经验补充阅读、案例分析开阔视野《管理学——原理与实务》封底宣传语：配套齐全：本书建有专门的教学博客，并提供电子课件、电子教案、教学体会、实训说明、习题集及参考答案、案例集及案例分析等电子资源，方便教师授课（索取方式参见正文末页）。内容丰富：每节以案例导入，并在节后或正文中恰当的位置对节前案例进行分析，以利于读者理解并掌握所学原理。遍布全书的“知识点”、“示例”等提示框增加了教材信息量，也能起到协助读者理解管理学原理的作用。引入实训：在部分章节中尝试性地增加一些体验式培训内容，如头脑风暴、动机练习、单向交流和双向交流等，用书教师可根据本书及其配套教案中的提示开展多姿多彩的课堂教学。《会计基础与实务》（杨桂洁主编，人民邮电出版社，2010年9月出版）封面宣传语：校企合作、工学结合安排教、学、做一体化训练提供教案、课件、案例分析等资料《会计基础与实务》封面宣传语：本书提供教案、课件、模拟案例和习题参考答案、案例分析等资料，书后附有模拟案例原始凭证。本书是校企合作开发的基于会计工作过程的项目式教材，按照会计工作过程选取、序化教学内容，运用单一实例贯穿全书，采用仿真的凭证、账簿、报表组织教材内容，并安排相应的教、学、做一体化训练，突出仿真性和互动性，实现工学结合。本书可作为高职高专经济管理类专业基础课教材。