高科技 行销管理

May12,2004高科技產品規劃與行銷趨勢講座產品行銷知識篇講師簡介:姓名:顏鴻.1963年出生於台北.台灣東海大學資訊科學系理學士.紐約PolytechnicUniv.EE/CS理工碩士.紐約市立大學巴魯克行銷管理研究所碩士後研究.1992年1月加入鴻海.(‘91年鴻海NTD18億多).經歷:銷售,銷售企劃,物流,保稅,系統資訊,採購,SCM,製造管理…等工作.富士康產品經驗:Connector/cable,PCE,光通訊有源/無源器件,PC系統製造.現任職:PCEGAPD業務開發處經理.WhatisPCPrice=Cost每年PC平均售價(ASP)以8%-10%下滑速度持續進行中.(2002年-12.5%)PC產業價值鏈分布圖(微笑曲線)PCEGAPDASD/DMDPCE(VI)nWing製造的富士康科技的富士康行銷的富士康服務的富士康創造力產業鏈毛利率零件设计整機設計開發零件开发组件开发零件组装组件组装整機组装物流配送分销运营維修服務应用软件组件設計IC製造IC設計操作軟件設計電腦化顧問電腦配件銷售訊息化職訓零售运营PC產業風雲變色,盟主易位2001年Q2,DellPC全球出貨量高於Compaq,成為全球最大PC廠;這也成為Compaq與HP尋求合併的重要導火線,合併後的HPQ僅取得2002年Q2的全球PC銷售量冠軍,2002年Q3後,HP又將盟主寶座拱手讓給Dell.PC產業的歷史演進軌跡代表廠商決勝關鍵相對劣勢1990•PC專業製造•技術領先•全球行銷•銷售成本昂貴•反應緩慢2000•全球供應鏈管理•直銷降低成本•客製CTO組裝•缺少ConsumerProducts•銷售集中美歐PC專業與技術領先供應鏈優化與價格競爭PC消費品化與通訊化2010?•走進家庭•多媒體功能•通訊工具•領導品牌•無實體工廠•多樣化產品形式•直銷渠道差異化銷售……1980•技術創新•品牌優勢•銷售成本昂貴•產品定位保守•1.消費者經濟巿場是買方主導、賣方居下風的消費者經濟.•2.消費者經濟的主要特色之一，即是供過於求。企業仍然不具價格主導權，企業無法提高產品售價。–同時間，科技與產能不斷改善，企業的製造能力比過去以倍數成長，反倒使得消費者更具挑選、比價的優勢。–消費者經濟最大的驅動力，是來自企業效率大幅提高，導致產能大增。–企業設法降低成本，提高品質，以提高市場競爭力.議題致勝-消費者經濟的時代來臨了•3.「如果不認真就要被淘汰」(Getseriousorgetout)–做生意是一件苦差事，並不容易，需要很嚴肅的承諾、奉獻與專注。–企業必須研究調查消費者對象、消費市場、消費區域、消費心理.–為了使產品提高市場競爭力，必須建立客戶導向的組織.議題致勝-消費者經濟的時代來臨了大師佳句精選–21世紀企業使命管理大師彼得杜拉克的名言精選--客戶購買的永遠不是一個產品;而是需要的滿足,同時也是心中認定的價值的體現.企業有兩項基本功能–行銷與創新.真正的行銷不問“想賣什麼?”,而是顧客“想買什麼?“;不說”這是我們能做的”,而說“這是顧客需要的”.21世紀的企業應該首要追求最適的市場定位,其次才去追求在最適市場中的最佳市場佔有率。什麼叫做“行銷”?行銷＝銷售問題點=產品的暢銷與否,不全在於銷售人員的努力.銷售:把所生產的產品/服務賣給顧客,賺取利潤.Honda汽車口號:“Thecarsthatsellitself.”高科技產品行銷市場＝客戶+產品知己知彼,百戰不殆.競爭就是永遠比你的對手好一點,快一點,強一點.-“己”:自己的資源與能力.-“彼”:顧客與競爭對手.行銷學的4P行銷學的4PProduct產品Price價格Place銷售渠道Promotion促銷推廣CommodityVS.Differentiation何謂“Commodity”?--產品同質性高的(Generic)的產品種類.如水,貨櫃,米,999黃金,DRAM內存條,硬盤,ISP服務,…..何謂“Perception”(信念)?--由於自己的購買經驗或判斷,對所買的產品與服務,有自己獨特的認知.CommodityVS.Differentiation行銷的目的----就是減少產品的同質性,創造差異化,取得顧客利於自己的Perception偏好.產品淪為Commodity的下場----就是不斷的殺價競爭,以及提供客戶永不滿足的服務水平.產品生命週期規劃導入期Introduction成長期Growth成熟期Maturity衰退期DeclinePioneerFollowerCompetitorDifferentiatorTabletPCPDAPalmtopNBPCDesktopPCInkjetPrinterCalculatorPagerDot-MatrixPrinter市場需求數量產品生命週期與應對策略規劃導入期成長期成熟期衰退期市場扮演角色PioneerFollowerCompetitorDifferentiator發燒友,勇於嚐新的客戶群.由高--低,測試市依市場定位,競爭場消費者接受程度.價格.快速面世,廣佈信息快速量產,交貨迅速市場滲透,市場差異利基市場經營,接單Time-to-marketTime-to-Volume化;Time-to-money生產.很少,甚至賠錢.利潤與利潤率通常市場佔有率前三名需創造利潤的來源最高.賺錢.利潤功能/價格比取向價格取向需求取向高度價格競爭,微利平穩訂價客戶群體訂價策略銷售策略用途區分:--工業產品(IndustrialProducts):Productsforproducingotherproducts.--消費產品(ConsumerProducts).產品分類消費產品的分類--採購行為區分:--便利商品(ConvenienceGoods)--“貨比三家”商品(ShoppingGoods).--專門商品(SpecialtyGoods).金喜善用什麼牌子的手機?TCL手機銷售成功的策略--利用最受歡迎的偶像做訴求.--以典雅女性化造型設計做差異化.--以女性手機消費者做主打訴求.市場是需要定位,需要區隔.--Volvo是高檔車,特色是強調“安全”.--Wal-mart是零售連鎖店,強調價廉.--AmericanExpress信用卡強調“身分”.採購行為的迷思99%以上的買方不清楚賣方真正的成本,也不想去知道詳情.大部分的消費者在乎立即性的成本付出,比較不在乎未來的潛在成本.採購的決策往往是很衝動的,很少會是等比例的決策時間,買一幢房子的採購比價時間,絕少是買彩電的數百倍時間長.消費分配比例的規則生活必需性消費:食衣住行開銷生活享受性消費:看電影,室內裝璜,買房,上餐館,..生活奢侈性消費:國外旅遊,高爾夫,名牌服飾,…經濟景氣佳經濟景氣差必需性消費比例享受性消費比例等比例等比例奢侈性消費比例經濟景氣對消費行為的衝擊:全球最大企業Wal-mart的經營四大原則•日落原則:帳目日清,日盤,日結.•超出顧客的期望.•“十步服務”的原則:必須注視十步內的顧客的眼睛,並適時噓寒問暖,給予微笑.•“薄利多銷”的原則:彈性緊身褲產品組合分類規劃市場佔有率市場增長率高高低ProblemChildStarDogCashCow高科技產品行銷強調產品規格.越來越短的產品生命週期.2C3C4C,競爭重點在速度與彈性.消費用PC須強調實用性,銷售用太科技的字眼,反而會成為障礙.尋求恰當的市場定位.(功能vs.價格).市場長期將朝啞鈴型的方向發展.華碩,精英高科技產品行銷策略策略:針對自己的優勢或即將取得的優勢與競爭對手的優劣勢來比較分析,來尋找致勝的計策方略.策略三大組成要素:--方向--時機--程度高科技產品行銷策略降價不是萬靈丹,但能做價格結構的破壞重整,則不失為一個好的策略.--DELLDirectModel--Apex配套銷售,以別人的長處,Cover自己的劣勢.(搭配套裝軟件銷售,….等).盡量形成一產業標準,利用集體的力量去推動產品規格.(WinCEVS.PalmOS).高科技產業的陷阱--Vaporware僅靠一個創新的概念是無法成功的,必須要形成一個發展完整的產業鏈,且可營利的模式,方可成功.--光通訊產業的泡沫:由於DWDM光波分複用技術的創新發展,以及互聯網的低價寬頻需求,加上風險資金的不斷挹注,造成熱潮.??互聯網產業尚未發展出可自給自足的商業模式,在資金燒完,後援不濟的情況下,只有走上衰退之路.網上拍賣,線上遊戲,網上交友,$$“電子雞的教訓”談供應鏈管理PC消費品化的衝擊:市場不是旱災,就是水荒,來時很猛,去時很快.因應新局勢,供應鏈管理的策略:Inbound:JIT供料.Shop-Floor-Control:產能規劃與多能產線與作業人員.Outbound:貼近市場,24-hour運送.“彈性”是規劃設計出來的.迎接十倍速變化的產業時代的來臨成功與失敗的關鍵,在於如何快速的掌握能在市場克敵致勝的資源.–技術,產品,資金,商業模式,最重要是“人才”資源的競爭.因應變化的有效方法:快,快,快.Time-to-market,Time-to-volume,Time-to-money.高科技從業人員面臨的挑戰:1.爆炸的新技術資訊—終生學習的習慣.2.昨天的成功,不保證明天的成功—居安思危.3.掌握核心競爭力,不斷加入新的競爭能力.ThankYou