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高科技行銷姓名：楊易霖參考用書：MarketingofHigh-TechnologyProductsandInnovations為何科技是重要的議題？•對個人．生活中各種目的需要依賴科技來完成．就業的必要條件•對組織．改變企業的營運方式．影響組織生存•對國家、世界．技術創新與經濟發展息息相關．科技落差的影響「高科技」或「高科技產業」定義•較為直觀/絕對之定義．經由對科學知識系統性的運用，進行新產品或新製程的設計、引介與發展•較為相對性之定義．美國國家科學會定義，高科技產業係指研發支出佔銷售值的比率大於3%．國際經濟發展組織(OECD)亦為類似定義．以研發人員佔員工比例之定義．以列舉方式定義高科技行銷環境之特性(一）MarketingTechnologicalofUncertaintyHigh-TechnologyProductsCompetitiveVolatilityMarketUncertainty高科技行銷環境之特性(二）•MarketUncertainty．新科技創造什麼需求？．需求會如何改變？．技術標準是否被採用？．創新擴散的速度？．潛在市場規模？高科技行銷環境之特性(三）•TechnologicalUncertainty．產品是否如預期運作？．是否如期上市？．是否能維持高品質服務？．產品或服務是否帶來副作用？．新技術是否將淘汰舊技術？高科技行銷環境之特性(四）•CompetitiveVolatility．新技術帶來新競爭動態？．在何種產品或服務上競爭？．競爭手段如何改變？高科技市場之行銷研究漸進式創新突破式創新問卷調查（Surveys)概念測試(ConceptTesting)聯合分析(ConjointAnalysis)市場直覺(MarketIntuition)顧客訪問(CustomerVisits)同理心設計(EmpathicDesign)領先使用者(LeadUsers)品質功能展開(QualityFunctionDeployment)原型測試(PrototypeTesting)概念測試•第一階段：產生數個產品概念•第二階段：審慎減少概念的數目•第三階段：更進一步縮減概念數目聯合分析•分解顧客面對各種產品或服務屬性水準組合之整體反應，以評估產品或服務之偏好結構。IBM2.8GHz256MBRAM19”Monitor$38000Dell3.0GHz512MBRAM17”Monitor$34000HP2.8GHz256MBRAM17”Monitor$31000這三者我都不會選顧客訪問計畫•組成跨功能團隊對顧客進行系統性的訪查•好處．與顧客面對溝通與互動．暸解顧客使用環境與決策條件等第一手資訊•要點．成員來自多個部門．多樣化的訪問對象．有規劃、系統的訪談過程．與顧客進行現場直接接觸同理心設計使用者無法清楚描述他們的實際需求不瞭解新科技的應用方式產品設計同理心觀察、建構消費者實際使用產品之環境滿足存在的需求同理心設計五步驟觀察收集資料回顧與分析腦力激盪發展解決方案之原型領先使用者•定義．使用者具有領先於大眾市場的需求．對於新產品的效益感受特別敏銳快速•為何重要．自行發展解決問題的獨特方法=企業發展新產品的重要參考依據品質功能展開•目的．將顧客意見整合進入新產品發展過程中，產品規格能符合其需求=須仰賴行銷、研發與製造部門的緊密合作•三階段=匯集顧客需求意見=匯集顧客對現今產品的看法=將需求轉換成具體的產品屬性與設計原型測試•原型．最終產品的首次成型•目的．檢視產品是否能實際滿足各項設計要求暸解高科技市場之消費者行為•影響購買決策之因素•影響購買時機之因素•辨明／區隔消費者之因素購買決策：過程觀點問題確認=資訊搜尋=方案評估=決定購買=購買後評估不同類型的消費者創新者早期採用者早期大眾晚期大眾落伍者＝＝＝＝＝技術狂熱者高瞻遠矚者實用主義者保守者吹毛求疵者早期市場主流市場鴻溝創新者(Innovators)•對高科技涉獵深，認為新科技可有效增進人類福祉。•對創新事物，必樂於嘗試。早期採用者(EarlyAdopters)•希望創新技術引進，能夠在所處產業中造成突破。•能承受較高的風險。•向業界提示重要科技的發展，樂於為被觀摩與參考的指標。•為產品早期發展的重大資金來源。早期大眾(EarlyMajority)•對新產品抱持務實審慎的態度。•希望產品須穩定可靠，有一定程度的售後服務。•傾向於市場中的領導廠商來採購。晚期大眾(LaterMajority)•對創新採取較悲觀看法。•對價格敏感，不願支付金錢外的服務。•有近三分之一市場，故尚需討好此類之顧客。落伍者(Laggards)•對高科技的行銷嗤之以鼻，可能會阻礙他人參與。•大多數的批評，淪於消極無建設性，但有些可點出產品的潛在問題。何謂鴻溝？•鴻溝為早期市場與主流市場間的差異•關鍵．早期使用者與早期大眾價值觀之不同早期使用者早期大眾相信直覺、本能理性思考改變現狀漸進改變獨立、冒險合群跨越鴻溝之策略•標定某一特定的早期大眾群•全力發展該顧客群所需求的「完整產品」．除產品本身外，包括預期產品、擴增產品與潛在產品等影響消費者採購因素。選擇市場之步驟•Step1：區隔市場．包括人口統計、地理層面、心理層面、行為層面變數•Step2：描述各區隔．將各區隔中之典型消費者具體描述出來•Step3：評估與選擇某一區隔．包括規模、成長率、競爭程度、自身能力•Step4：產品定位高科技市場產品發展•產品發展架構•新產品發展團隊•服務功能之發展產品架構•模組化(Modularity)．以各項零組件／子系統架構成產品．關鍵為子系統間介面相容性．優點．對產業：提升技術創新速度、促進垂直分工．對廠商：研發投入聚焦、提升產品效能．對消費者：依個人需求採購客製化產品平台與衍生產品•平台（Platform)．源於某項技術的產品共同發展架構，如：windows•衍生產品(Derivatives)．從平台延伸出相關產品•為何需要運用．高的首單位成本、極低的邊際成本．創造技術／產品差距，運用衍生產品填補，以增加獲利新產品發展團隊•為跨功能之專案工作團隊•目標．結合多元知識，激發創新服務之發展(一）•高科技＋實體產品．提供售後支援，如：保固維修•高科技＋無形服務．提供諮詢或非生產性活動之服務，如市場調查、研發合約服務之發展(二)•傳統產業＋實體產品．增進供應鏈效率，如：推行POS、RFID•傳統產業＋無形服務．運用科技使服務介面運作更有效率、貼近需求，如：ATM、網路銀行高科技市場通路策略•通路．企業將產品／服務傳遞給消費者的途徑．高科技市場中，通路又有最終產品價格高、市場變動快、對服務需求高等重要影響•通路策略目標．確保價值能被傳遞到最終使用者高科技市場之通路結構供應商代理商製造商／OEM經銷商代理商／通路商經銷商顧客高科技市場定價策略(一)•顧客導向的定價策略．顧客會如何使用產品？．依據產品最終用途來區隔市場．顧客使用產品得到什麼利益？．依據所提供之利益來計算價格．顧客承擔多少成本？．瞭解顧客在利益與成本間的取捨高科技市場定價策略(二)•採取顧客導向之意義．對相同產品，不同市場區隔有不同的評價．不同的區隔=不同獲利程度=不同的定價策略高科技市場定價策略(三)•服務的定價策略．相對於實體產品，服務價值較難以被衡量與比較．定價策略：依不同顧客類型進行調整．Basicneeds：較低價格與一定期限的服務．Riskavoiders：較高價格與額外保障．Hand-holders：長期合約與完整服務高科技市場促銷策略•廣告與促銷策略•塑造高科技品牌•新產品上市之預告策略傳統促銷策略•媒體廣告•公關活動•直接郵遞•貿易展覽•電話行銷•人際推銷網路行銷手法•網路廣告．曝光率、造訪數、點閱率為決策變數•入會／聯盟行銷•病毒式行銷、小道行銷•許可行銷•行動廣告與行銷建立品牌權益重要性•品牌權益(BrandEquity)．為品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想，以及其它專屬品牌資產的聯結體，可視為消費者對行銷活動產生正面回應的影響能力。．品牌權益越高，其延伸效果越大。．對高科技公司而言，因市場、技術等產業因素，故經營品牌更為重要。如何塑造成功品牌•品牌塑造為一致性、長期的策略活動．以企業價值觀為基礎，建立在企業品牌上。．公司策略、營運及產品發展應以品牌價值、主張為基礎，發展一套品牌建構計畫。．運用大眾媒體，為品牌造勢及創造品碑．傳達給顧客一明確的品牌象徵與特色預告策略•較早預告適合於．較長的購買決策或較高的轉換成本•較晚的預告適合於．產品於初期仍無法清楚的界定•一般而言．預告時機必須配合消費者購買決策時程參考文獻．JakkiMohr,SanjitSengupta,andStanleySlater(2005).MarketingofHighTechnologyProductsandInnovations(2nded).PearsonPrenticeHall