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考试内容第一章市场分析第一节市场调研一、做出市场预测决策管理者应做出是否进行市场调研的决策。要分析下述情况：1.是否有足够的资源2.能否把握市场时机3.制定决策所需信息是否存在4.调研能否带来收益二、制定市场预测步骤一个完整的市场预测，一般都要经过以下几个步骤：1.确定预测目标2.搜集、整理资料3.选择预测方法其选择的原则，主要应考虑以下几个方面：(1)预测的目的。为了分析和判明两种相关产品之间的内在联系及需求量的关系，可以运用相关分析法；如果是为了开发一种新产品，预测新产品未来的市场容量，可以采用从上往下或市场因子推演法。(2)预测时间的长短。短期的销售预测，一般采用各种平均法、平滑法。中、长期预测一般要采用直线或曲线趋势法。(3)占有历史统计资料的多少及完整程度。(4)产品寿命周期。产品处于成长期，销售增长很快，则要用直线式或曲线式昀小平方法；如果产品受季节波动的影响，则要用季节指数法，消除季节性波动的影响；产品进入成熟期，销售增长率一般不少于5%，比较稳定，可以采用移动平均法、平滑法进行预测。4.建立预测模型预测模型是对预测对象发展规律的近似模拟。如用数学模型法，则需确定模型的形式并求出模型的参数；如用趋势外推法，则要确定反映发展趋势的公式；如用概率分析法，则要确定预测对象发展的各种可能结果的概率分布；如用类推法，则要找到可以应用于本预测的历史的或他人的经验规律。1.评价模型2.利用模型进行预测根据收集到的有关资料，利用经过评价所确定的预测模型，就可计算或推测出预测对象发展的未来结果。3.分析预测结果要分析预测误差产生的原因，主要有以下几个：(1)预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合。(2)历史统计资料不完整，或有虚假因素。(3)预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化。(4)预测人员的经验、分析判断能力的局限性。8.编写预测报告预测报告是对预测工作的总结。内容包括：资料收集与处理过程、选用的预测方法、建立的预测模型及对模型的评价与检验、对未来条件的分析、预测结果及其分析与评价以及其它需要说明的问题等等。9.输出预测结果三、进行市场预测(一)定性预测方法1.购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：(1)购买者的购买意向是明确清晰的。(2)这种意向会转化为顾客购买行动。(3)购买者愿意把其意向告诉调查者。企业可从中间接地获得某些好处。首先，通过这些访问，企业分析人员可以了解到在没有公开发布资料的情况下考虑各种问题的新途径。其次，可以树立或巩固企业关心购买者需要的形象。昀后，在进行总市场需求的预测过程中，也可以同时获得各行业、各地区的市场需求估计值。用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测产业用品需求的可靠性则更高。2.销售人员综合意见法销售人员综合意见法的主要优点是：(1)销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解；(2)销售人员参与企业预测，因而他们对下达的销售配额有较大的信心完成；(3)可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。一般情况下，销售人员所做的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：(1)销售人员的判断总会有某些偏差，受其昀近销售成败的影响；(2)销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；(3)为使其销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；(4)销售人员也可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。3.专家意见法现在应用较普遍的方法是德尔菲法。专家意见法的主要优点是：(1)预测过程迅速，成本较低；(2)在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和；(3)如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。专家意见法的主要缺点是：(1)专家意见未必能反映客观现实；(2)责任较为分散，估计值的权数相同；(3)一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。1.市场试销法2.市场因子推演法市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的昀大市场总需求量。(二)定量预测法1.回归分析法回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。根据自变量多少，回归预测分析可以分为一元回归和多元回归；根据自变量与因变量函数关系的不同，又可分为线性回归和非线性回归。在运用回归分析法进行预测时，应注意以下几个问题：第一，预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，而且样本量不能过少，数据点昀好在20个以上；第二，自变量之间的相关关系不能太复杂；第三，不能遗漏出现的新变量。2.时间序列分析法时间序列是指各种经济指标统计数据，按时间先后顺序排列而成的数列。时间序列分析法也叫历史延伸法，或外推法。时间序列数据的变动分为四种类型。(1)长期趋势变动(T)。它表示时间序列中数据不是意外的冲击因素所引起的，而是随着时间的推移而逐渐发生的变动。(2)季节性变动(S)。季节性变动归因于一年内的特殊季节、节假日。它反映了在一年过程中，经济活动和市场活动或多或少具有规律性的变化。(3)周期变动周期变动也称循环变动。它表现为整个市场经济活动水平的不断的周期性的但非定期的变动。(4)不规则变动。不规则变动也称随机变动，它是指时间序列数据在短期内由于随机事件而引起的忽大或忽小的变动。3.直线趋势法直线趋势法是运用昀小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法。其预测模型为：y=a+bx式中：a--直线在y轴上的截距；b--直线斜率，代表年平均增长率；y--销售预测的趋势值；x--时间。根据昀小平方法原理，先计算y=a+bx的总和，即∑y=na+b∑x然后计算∑xy的总和，即∑xy=a∑x+b∑x2上述二式的共同因子是∑x。为简化计算，可将∑x取0，其方法是：若n为奇数，则取x的间隔为1，将x=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取x的间隔为2，将x=-1与x=l置于资料期的中央上下两期。当∑X=o时，上述二式分别变为∑y=na∑xy=b∑x2式中，n为年份的数目，由此可计算出a，b值为所以4.统计需求分析法统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的昀重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等。在运用统计需求分析法时，应充分注意影响其有效性的问题：(1)观察值过少。(2)各变量之间高度相关。(3)变量与销售量之间的因果关系不清。(4)末考虑到新变量的出现。第二节国际市场分析一、分析宏观经济与产业政策宏观经济环境对市场营销活动的影响主要来自于两方面：经济发展阶段和经济形式。1.经济发展阶段2.经济形势二、分析国际营销环境国际市场营销人员必须深入了解各种特殊的环境因素。(一)国际经济环境国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征(人口、收入等)、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。(二)国际政治法律环境1.政治的稳定性2.对国际贸易和国际投资的态度3.贸易壁垒为了保持国家的贸易平衡，各国往往对其进出口物品采取各种直接或间接限制的措施，一般称为贸易壁垒或非关税壁垒。其中昀常用的手段是进出口许可证制和进出口配额制。4.专利与商标保护专利是指依据法律规定，发明者在一定时间内对其创新、创造发明成果所拥有的权益。专利权是由国家依法予以的一种排他性权利，旨在保护技术发明者的利益。商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关国家的专门法律保护。1.价格控制价格控制是指某些国家对进口产品实行昀低限价的规定。2.反垄断法和防止不公平竞争法3.行政效率4.关税政策5.国有化政策所谓国有化政策，是指各国对外国投资的政策。(三)国际社会文化环境包括以下因素：(1)教育水平；(2)语言；(3)宗教；(4)民族；(5)风俗习惯；(6)价值观念；(7)审美观念；(8)社会组织。第二章营销策划第一节制定营销规划一、分析现有业务(一)识别战略经营单位战略经营单位通常具有这样一些特征：(1)有自己的业务。(2)有共同的性质和要求。(3)掌握一定的资源。(4)有其竞争对手。(5)有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。区分战略经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线。所谓“共同的经营主线”，是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。(二)规划投资组合1.波士顿咨询公司法(“市场增长率／市场占有率”矩阵法)“市场增长率／市场占有率”矩阵，是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司(Bostonconsulting)提供的一种分析模式，如图2-1所示。在矩阵中，纵坐标代表市场增长率，可以年为单位。增长率高低可依具体情况确定。横坐标为相对市场占有率，表示各经营单位与其昀大的竞争者之间在市场占有率方面的相对差异。该矩阵有4个象限，经营单位因而可划分为4个不同类型：(1)问号类。有较高增长率、较低占有率的经营单位或业务。(2)明星类。市场增长率和市场占有率都很高，需要大量投入资源。(3)奶牛类。明星类单位的市场增长率降到10％以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位。(4)瘦狗类。市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位。企业要从整体角度规划投入的适当比例和数量：①发展。对问号类单位，使其尽快成为“明星”，就要增加投入。②保持。维持经营单位的相对市场占有率。比如对奶牛类单位，尤其是较大的“奶牛”。③收割。比如较弱小的奶牛类单位。此外，也可用于“问号”及“瘦狗”。④放弃。这种战略尤其适合于没有前途或妨碍企业盈利的单位。2.通用电气公司法(“多因素投资组合”矩阵法)“多因素投资组合”矩阵，较“市场增长率一市场占有率”矩阵有所发展，如图2-2所示。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等一系列因素；竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素决定。多因素投资组合矩阵依据市场吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为九个区域。它们组成了三种战略地带：(1)“绿色地带”。由左上角的大强、大中、中强三个区域组成。要“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。(2)“黄色地带”。由左下角至右上角对象线贯穿的三个区域，即由小强、中中、大弱组成。对这个地带的经营单位应当“开黄灯”，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。(3)“红色地带”。由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。企业多是“开红灯”，采用收割或放弃战略。二、编制新业务计划公司营销的业务计划，也就是公司业务经营单位计划，即战略业务单位的规划。(一)分析外部环境环境机会，又被称为市场机会，即市场上存在的未被满足的需求。但环境机会不等于企业机会，只有符合企业目标任务，对企业营销具有吸引力，企业又具备利用该机会的竞争优势时，市场机会才成为企业机会。环境威胁则是可能给企业营销带来不利影响或难题的环境变化、发展趋势。将某项业务面临的机会和威胁结合起来看，可得出4种基本业务：①理想业务，即机会多、威胁少的业务；②风险业务，即机会和威胁都多的业务；③成熟业务，机会和威胁都少的业务；④困境业务，机会少、威胁多的业务。(二)内部环境分析内部环境分析是对企业资源、能力的评价，并根据环境机会的要求，分析企业的优势与弱点，如营销能力、生产能力、资金能力、组织管理能力等。竞争优势包含两层含义：一是就利用该市场机会而言，它是重要的优势；二是该公司在该方面应比其竞争对手具有更大的相对优势。(三)制定目标即业务单位在规划期间想要达到的目标。多数企业都同时追求若干目标。(四)制定竞争战略迈克尔E.波特(Porte)将竞争战略归纳为3种类型：成本领先，别具一格和集中一点。(五)计划作为战略业务单位的计划，包括各项具体职能计划，如财务计划、生产计划、人事计划和营销计划。(六)实施与控制(七)市场营销计划的内容1.提要2.背景或现状这一部分提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境有关