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第三章营销环境案例1：可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。案例2：麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。案例3：在我国的出口商品中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢迎。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的习俗与爱好。例如龙形图案地毯一直是我国出口的热门货，在去年秋天的广交会上，龙毯仍是外商争购对象，但同样是龙毯却有一部分虽对方几经选择一直卖不出去。原因在哪里？经了解，外商说：“在国外，尤其是华侨中，流行着一种说法，认为龙分吉祥龙和凶龙二种，其区别在于龙爪不同，吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家”。经查看，果然未卖出的龙毯绝大部分是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口国社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。第三章营销环境§1营销环境：不谋全局者不足以谋一域§2宏观环境：顺之者昌§3微观环境：逆之者亡§4竞争分析：掀起对手的盖头来§1营销环境：不谋全局者不足以谋一域市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量，它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。微观环境宏观环境首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。市场营销环境的特点：客观性相关性动态性不可控性差异性§2宏观环境：顺之者昌宏观环境是指宏观社会约束力量所构成。宏观环境人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境社会文化环境一、人口环境家庭结构教育程度年龄结构性别人口的地理分布人口环境人口环境市场是由具有购买意愿又有购买力的人组成的，人口的相关特质因素对市场影响很大。⒈人口数量。基本可反映市场对消费品需求量的大小。⒉地理分布。处于不同地理环境的人口对消费品需求存在不同。⒊人口性别。会使消费需求、消费习惯存在差别。⒋年龄结构。不同年龄阶段的人有不同的消费需要。⒌教育程度。会影响消费者的收入、社交、居住环境与购买行为及习惯。⒍家庭单位。家庭单位的数量直接决定以家庭为消费单位的商品需求量。⒎家庭人口规模。对许多家庭用具的消费形态有很大影响。世界人口特征及其对市场营销活动的影响⒈世界人口迅速增长，许多国家面临人口膨胀的压力。如果购买力能随之增长，对企业来说可能有更多市场机会，反之，会造成威胁。⒉人口年龄结构发生变化，表现为出生率下降和人口寿命延长导致人口老龄化。这一方面使儿童用品需求萎缩，但又为老年人用品市场的发展提供机会。⒊家庭规模趋于小型化。由于非传统家庭的增多及核心家庭形式成为主流，家庭规模逐步变小。这可能会导致以家庭作为消费单位的商品需求的增加。⒋妇女就业增加会对相关商品与服务的需求有所增加。会增加相关行业的经营机会。⒌人口流动加快。表现为发达国家人口向市郊流动，而发展中国家则向城市流动。这会影响人口的消费需求。二、经济环境1.社会购买力社会购买力是一系列经济因素的函数。社会购买力与市场供求状况密切相关。社会购买力的实现还与物价指数密切相关。社会购买力在量上则与储蓄的增减变动密切相关。2.消费者收入与支出消费者收入，是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金、其他劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。可任意支配收入个人可支配收入收入消费结构当消费者收入逐步增加时，其消费结构也会出现有规律的变化。消费结构反映出与之相适应的收入水平，可作为判断收入水平的指标之一。1857年德国统计学家厄恩斯特·恩格尔提出了著名的恩格尔定律：家庭收入越少，用于食物方面的费用在家庭全部支出中所占的比例越大；当家庭收入增加时，这部分的比重就会逐步下降，而用于服装、旅游、教育、保健等方面的支出会大幅增加。这一结论反映收入变化与市场需求结构变化的关系，对企业预测需求变化与市场容量具有意义。储蓄与消费信货储蓄是一种推迟的、潜在的购买力。储蓄的增加意味着推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。边际消费倾向理论阐明收入增加对储蓄与消费的关系。随着收入增加，储蓄与消费都会相应增加。但当收入增长至一定水平时，消费增长速度会逐步减慢，而储蓄会加快，呈现出边际消费倾向递减的规律。这一规律对企业预测消费增加的可能程度很有帮助。与储蓄相反，消费信货是对购买力的预支，消费信货的扩大会促使当期购买力的扩大，对增加需求、增大市场容量有作用。三、政治与法律环境政法环境主要指与市场营销有关的各种法规及社会利益集团的活动。体现在：⒈大量约束企业的法律出台。主要是保护公平竞争、限制垄断的法律、保护消费者权益的法律、保护社会整体与长远利益的法律。企业在经营中不得有违法行为，否则将受到处罚。⒉利益集团的出现与壮大。指社会上具有共同利益或主张的人们为了维护其利益或实施其主张而形成的团体。它对立法、司法及舆论具有很强的影响力。对市场营销有直接影响的是消费者保护与环保方面的活动。四、自然环境自然环境对营销活动的影响主要有：⒈对稀缺自然资源的使用过度，导致生态环境恶化，资源使用成本增加，对企业营销活动造成威胁。同时，由于人们对低耗、环保产品需求增加，也为企业提供市场机会。⒉国家加强对环境保护的干预，出台相关法规强化对环境资源的管理，增大企业污染治理的成本，在一定时期内影响企业扩大再生产的投入。⒊“绿色营销”日益风行。它要求企业开展营销活动时应充分顾及社会环境利益。制定市场营销组合时要突出绿色的本质。五、文化环境语言文字价值观念宗教信仰审美观风俗习惯教育水平文化环境案例：欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竟被退了回来，他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因不是质量有什么问题，只是它的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”，不符合进口国的风俗。阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，古兰经规定，杀鸡只能用人工，不许用机器，只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足外国市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口的冻鸡，在屠宰鸡时严格按照阿拉伯国家要求加工，不用机器，不用妇女，杀鸡后把血渍全部清除干净精密包装。他们还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。一九八一年统计，巴西冻鸡出口量已经从一九七四年的48万吨增长到一九八一年的140万吨，占世界出口量的比例由一九七五年的0.5%增长到一九八一年的19.5%，现在巴西已经发展成为世界冻鸡出口大国了。六、技术环境技术是“创造性的破坏力”。一项新技术的出现，可能会造就一个新的部门或行业，但也会给某些企业的生存带来威胁，甚至将其摧毁。因此，企业应研究技术发展变化的趋势，评估对本行业造成的机会与影响，及时调整市场营销策略。科学技术进步给市场营销带来的影响表现为：1、大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势2、技术贸易的比重增大3、劳动密集型产业面临的压力将增大4、发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济体系中将消弱5、交易方式、流通方式将更加现代化6、对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的观念等§3微观环境：逆之者亡企业的微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动。顾客营销中介供应商社会公众内部运营环境市场竞争顾客顾客购买主体与目的的不同通常是划分市场类别的主要标准。据此，可将市场划分为五类：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场与国际市场。企业应明确其面对的市场类型，采取有针对性的营销策略。供应商供应商是指向本企业与竞争对手提供经营上所需资源的企业与个人。供应商这一环境因素对企业的营销影响极大。表现为：第一，资源供应是否及时可靠，影响产品的交货期与销售数量。第二，资源供应价格如何变动影响企业产品成本。第三，资源供应质量影响企业产品的质量。因此企业应慎重选择供应商，尽可能向多个供商采购，以减少风险。营销中介营销中介是指协助本企业将产品销售给最终购买者的所有中介。包括中间商、实体分配公司（如储运）、营销服务机构和金融中介。企业必须协商好与营销中介的关系，才能有效地开展市场营销活动。公众公众指对一个组织实现其目标的能力具有影响或利害关系的团体或个人。一般包括：企业与企业内部运营环境企业的市场营销部门为开展市场营销活动，必须与企业内部各个部门通力合作，相互之间协调一致。企业内部的各个部门构成了企业内部的微观环境。企业内部运营环境，包含两个层面，一是垂直的，即高层管理者与市场营销部门及其它部门之间的关系；另一个是水平的，即市场营销部门与各部门之间的关系。企业组织结构图例超市连锁组织结构图企业组织形式（一）独资企业独资企业，西方也称“单人业主制”。它是由某个人出资创办的，有很大的自由度，只要不违法，爱怎么经营就怎么经营，要雇多少人，贷多少款，全由业主自己决定。赚了钱，交了税，一切听从业主的分配；赔了本，欠了债，全由业主的资产来抵偿。我国的个体户和私营企业很多属于此类企业。（二）合伙企业合伙企业是由几个人、几十人，甚至几百人联合起来共同出资创办的企业。它不同于所有权和管理权分离的公司企业。它通常是依合同或协议凑合组织起来的，结构较不稳定。合伙人对整个合伙企业所欠的债务负有无限的责任。合伙企业不如独资企业自由，决策通常要合伙人集体做出，但它具有一定的企业规模优势。以上两类企业属自然人企业，出资者对企业承担无限责任。（三）公司企业公司企业是按所有权和管理权分离，出资者按出资额对公司承担有限责任创办的企业。主要包括有限责任公司和股份有限公司。公司制企业有限责任公司——指不通过发行股票，而由为数不多的股东集资组建的公司（一般由2人以上50人以下股东共同出资设立），其资本无需划分为等额股份，股东在出让股权时受到一定的限制。在有限责任公司中，董事和高层经理人员往往具有股东身份，使所有权和管理权的分离程度不如股份有限公司那样高。有限责任公司的财务状况不必向社会披露，公司的设立和解散程序比较简单，管理机构也比较简单，比较适合中小型企业。股份有限公司——全部注册资本由等额股份构成并通过发行股票(或股权证)筹集资本,公司以其全部资产对公司债务承担有限责任的企业法人。（应当有2人以上200以下为发起人，注册资本的最低限额为人民币500万元）其主要特征是：公司的资本总额平分为金额相等的股份；股东以其所认购股份对公司承担有限责任，公司以其全部资产对公司债务承担责任；每一股有一表决权，股东以其持有的股份，享受权利，承担义务。（其本质也是一种有限责任公司）§4竞争分析：掀起对手的盖头来一、“五力”的角度行业内竞争者（形式与品牌）潜在新进入者（进入的能力）替代品提供者（替代能力）供应商（讨价还价）客户（讨价还价）五力二、争夺“消费支出”的角度品牌竞争者形式竞争者属类竞争者愿望竞争者竞争者类型市场竞争者任何一个企业要在市场竞争中获胜，必须具备有利的市场竞争条件，因此应该全面了解竞争者。企业在其营销活动中面临四种类型的竞争者：第一，愿望望竞争者指提供不同类产品