搜索
聊聊市场营销（本文是2010年6月19日在中国旅游协会休闲度假分会市场营销俱乐部成立会议上的发言）我们是一个沙龙，是一个俱乐部，大家都希望在这里寻求一些快乐，当然不仅仅是快乐，我们还需要有一些收获。大家都是做市场营销的，来自各个企业，甚至也是各个行业。所以，在这里，我们首先要找到市场营销的共同点；其次，我们要把工作当成一种乐趣，好玩的事情一定会把它玩好。所以，我今天就想说两个方面的内容，第一个内容就是应该怎么操作，第二个内容就是应该怎么玩。一、关于营销现在营销本身已经海量化了，市场上关于营销的书无数，我们天天谈营销，谈的自己也已经很烦了，最终造成的结果是话语多了无话语，知识多了无知识，我现在就说不清楚什么是营销，也不知道这个事情到底怎么操作，但是我们每个人都会津津有味地度过每一天，每个人都会仔细研究我们的工作。1、四个基本问题（1）谁卖？基本上我们在座的这些人从事的都是卖的工作，纵观世界五百强的企业，有一个共同的特点，基本上都是从营销开始的。五百强的CEO一定是在营销方面在世界上拔尖的，这是共同的规律。如果进一步归纳，进行营销的这些人也有一些共同的特点：第一，自信。如果做营销的人没有自信心，营销就做不好，原因很简单，因为在市场经济条件下，是供大于需的，卖东西是求别人的，总会感觉到矮人一头。而如果人有了自信，就不是在求别人，是在谋求双赢，甚至在谋求多赢、共赢，我们的自信心就起来了。第二，开拓。现在的营销方式很多，渠道很多，到底如何营销，就需要开拓。第三，坚韧。没有坚忍不拔的精神，营销工作也做不了，比如格力电器的董事长董明珠，第一个特质就是坚韧，她为了追一笔债追了十年，最后追的人家不厌其烦，不得不佩服他，这样就把事情做成了。第四，出奇。常规性的营销我们都知道，但是常规性的营销实际上现在已经很难做下去了，所以就要求出奇制胜。关于出奇，每个行业都有所不同，但是很多奇招实际上也有共性。（2）卖什么？一般的营销就是卖自己的产品，但是现在社会只卖自己这点产品已经不够了。所以，卖的内容也包括四个方面：第一，产品。尤其是制造业企业，卖产品是非常突出的，但是对于旅游行业来说，对于休闲产业来说，只卖产品是不够的。第二，品牌。比如1994年，猎头公司把飞利浦中国区的CEO挖到了假日集团做CEO，飞利浦是一个制造业的企业，假日集团是一个饭店集团，有一次我和这个CEO吃饭，我问他懂不懂饭店，他的回答到现在我还记忆犹新，他说我懂不懂饭店不重要，我的任务是把假日集团的品牌在中国营销出去，至于谁来管饭店，自然有专家。这就是营销品牌，就需要把品牌卖出去。第三，价值。价值覆盖一切，就和营销一样，营销是覆盖一切的，正因为营销覆盖一切，所以我们可以说，大到国家一直到具体的个人，都有营销的任务。同样价值也覆盖一切，所以，在对应的过程中，就要通过营销来营销价值，这种价值有些说起来是很虚的事情，实际上却是很实的事情。第四，体验。营销过程本身就是一个体验过程，我们一系列的营销，最终是营销体验。现代社会，产品已经越来越不重要了，但是体验经济、体验的过程越来越重要。（3）怎么卖？营销的本质就是把信息有效地传递到市场上去，所以关于卖什么，一是信息，二是传递，三是有效。现在所有的营销，基本上都存在误区，因为营销的不只是信息，虽然不缺乏有效的传递，但是最终花了很多的钱，事情没有达到预期的效果。（4）卖得怎么样？卖的怎么样就需要绩效评估，不同的要求有不同的方式，比如营销产品的绩效评估最简单，卖电视、卖手机，都可以以数量来评估，但是如果营销品牌，营销价值，营销体验，绩效评估相应来说就有困难，这就要求我们建立一个正反馈机制。通过正反馈机制，能够激励大家，能够激励市场。总体来说，营销是一门大学问，但是，也不必看的过于复杂。2、信息（1）信息类别。就现在而言，很多事情都没有做到位。现代社会的信息具有海量性的特点，所以在一定意义上信息已经不再是信息了，需要深入地分析。第一，噪音。噪音是数量最多的，也是无价值的。比如我们看电视，一看到广告就换台，这样的广告就是噪音。但是，我们对噪音理解的还不够透彻，还认为只要把噪音海量地轰炸出去，营销目的就达到了，这是错误的。第二，数据。经过整理的噪音就成了数据，数据是资源，有价值。我们现在数据都难得看到，大家往往满足于噪音。第三，信息。经过分析的数据才能成为信息，信息是产品，有市场对应性。营销的核心就是要把信息本身也当作产品，但是现在往往满足的只是噪音。第四，知识。信息再经过归纳、升华，形成新的知识，知识有创造性。第五，智慧。最高层次是知识经过全面整合，形成智慧，智慧有颠覆性。这五个层次中，。现在往往满足于低层次的运作，还认为营销很到位，这样的思路就是错误的。所以，营销不仅是有效传递信息的问题，更重要的是要创造智慧，提供智慧，要把营销打造成智慧营销，打造成智慧产业。由此深化，会创造文化营销和情感营销等系列新方式，如进行社区营销，提倡环保理念的营销等。（2）智慧营销。比如中央刚刚开过新疆工作座谈会，大家就关注新疆如何发展，旅游行业就关注新疆旅游怎么发展。我最近在新疆跑了一个礼拜，到处听到的都是要政策、要资金，新疆这样的要求就是不对的，更重要的是要市场、要品牌，如果不关注市场和品牌，只关注政策和资金，新疆永远发展不起来。我当时谈了这个观点之后，很多人都认为违背了新疆的现状，因为新疆现在最缺的就是钱，然后就是政策，但是有了钱、有了政策，新疆就一定能干好吗？比如新疆人总强调一句话，七八月份是新疆最好的季节，我就非常反对这句话，因为这句话的意思是除了七八月份，大家就不要来了，一年十二个月，只强化两个月，这就是在营销上根本的误区。所以，就应该说四季新疆、四时新疆，什么时候新疆都很好，七八月份可能更对应的是低层次的人，其他季节高层次的人过去，这就是一个营销理念的问题。再比如我昨天刚刚从上海回来，就有个感触，上海世博会接待的人数已经超过了1900万，上海原来担心的是能不能有这么多人来，现在担心的是不是人来的太多。这就说明原来对市场缺乏基本判断，由于对市场缺乏基本判断，现在一系列的问题就存在了，比如排队的问题、拥挤的问题、吃饭的问题、医疗的问题，最重要的是领导的问题。因为上海每天要接待一个外国总统，要接待若干个部长，国内每天也有很多领导都会去，在世博会现在这样的情况下，不可能按照原来的方式接待，所以很多领导就抱怨上海的接待水平低。我对上海世博会最大的赞赏是把世博会的筹备过程变成了营销过程，由此，可以提炼出一个新的营销模式，就是过程营销。今天上午我到北京欢乐谷，二期工程已经结束了，6月30号准备开业，像欢乐谷这样的情况，就不是单一的营销方式，而是综合性的营销方式。当年在山东，华侨城铩羽而归，我对“水洗三孔”事件的评价是新世纪以来最大的冤假错案，且不论事情的真伪，至少在程序上就是不对的，文物部门举报，文物部门当侦察员，文物部门当检察官，最后文物部门当法官，这样的程序就肯定不对，更何况按照实情也不对。华侨城最后虽然退出了，可是在这个事情上，同样做了事件营销，把负面的新闻最后转变成正面的效果。所以，华侨城现在在全国东、西、南、北、中全面布局，就构造了一个新的格局。新疆、上海、华侨城，大体上是我这一个礼拜经历的事情，我就感觉营销覆盖一切，所以确实需要研究。往往做营销只关注自己的一亩三分地，只关注于自己这点产品，这本身并不错误，但是如果只这样关注，集中在这个点上就错误了。现代社会，一定要跳出营销看营销，跳出市场说市场，跳出发展论发展，这样才可能真正使我们做到位。3、全方位营销第一，多类型资源。资源不止是一种类型，可是我们往往从一个角度来看，只会把它认准只有一种资源。比如矿产，做铜就是铜矿，做铁就是铁矿，旅游可以多换几个角度，就会形成多类型资源。第二，多功能产品。没有一种产品只有一个功能，如果我们对一个产品功能的认识更充分一些，对于营销来说，把握也就更大一些。第三，多层面市场。产品总有高、中、低端，市场也有周边、中程和远程，但是只分析到这一步，远远不足。所以，多层面市场实际上和多功能产品相对应。第四，多联动方式。营销不仅是营销，一定是谁卖、卖什么、怎么卖和卖得怎么样联系在一起。第五，多付费顾客。尤其对中国而言，消费是三个层面：第一个层面是政府消费，这也是现在消费的主体；第二个层面是团体消费；第三个层面是居民消费。所以，如果只看重居民消费，不看重公款消费是不行的。当然，公款消费有各种各样的花样，就需要我们研究如何对应。有了这五个多，我们对市场的认识，对营销的把握都会更加准确。4、建设的商业模式：卖什么？一是卖理念，载体是规划；二是卖门票，是长期主体收入；三是卖名气，根本是创品牌；四是卖土地，是卖升值空间；五是卖项目，是卖溢价区间；六是卖综合，需要形成产业链条；七是卖股份，形成多方式资本运作。5、经营的商业模式：做什么？品牌、环境、知识、文化、娱乐、商品、体验，这些是做给消费者的，同时，也需要给投资者提供更好的成长空间和商业机会。在实践过程中，已经创造了三类模式。一是华侨城模式，可以简称为用地模式，即旅游加地产模式，把土地资源的利用最大化；二是港中旅的海泉湾模式，可以简称为造地模式，通过海滨滩涂造地，一步到位，直接建设旅游小镇；三是西安曲江新区模式，可以简称为提地模式，通过成片开发，项目运作，提升土地价值。总体而言，需要创造A+B+C的模式。A是吸引中心，作为吸引中心，成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。由于这样的项目需要大投入，市场也需要培育，所以有可能在直接经营上形成亏损局面。这样，一方面需要开发者的远见卓识，另一方面需要政府的政策支持。B是利润中心，目前的一般形式是配套房地产建设，长远也会形成其他方式。C是衍生发展，通过市场，聚集了人气；通过政策，聚集了商气；通过创意，聚集了文气，最终聚集了衍生产业的发展。从而延长产业链，扩大产业面，形成产业群，构造文化旅游产业聚集区的总体模式。二、城市营销与旅游营销旅游是城市的品牌，城市营销与旅游营销等位、等质、等效，需要做到宣传、旅游、文化、体育四位一体，形成部门联合，上下联动，政企联手的营销机制，政府进行形象宣传，企业跟进产品促销。1、营销三步第一，初步。敢吹、会吹、经得起吹。全国而言，敢吹基本可以打一百分，老子天下第一充斥，经得起吹至少普遍及格，但会吹很多不及格，关键是现行体制下缺乏营销绩效评估，使有限的资金没有发挥好的作用。第二，进步。二次营销，深化营销，多渠道，多方式。这些做法也在逐步起作用，体现了各级旅游局和企业的与时俱进。第三，大步。从目的地营销到客源地建设。需要从客人的角度来想一想，客人到底需要什么？很多营销往往使客人真正接受的信息是第二层次、第三层次，甚至是第四层次传递下来的信息，钱花了不少，客人却没有得到有用的第一手信息，尤其是没有得到公共性信息方面的服务。所以就要从生产者主导转向消费者主导，转向消费者主导的核心就是客源地建设。2、三个阶段目的地营销效果到底何在？缺乏真正研究。这样就造成当前的旅游营销流于形式化，流于简单化，流于表面化，流于一般化的局面。海量信息的传递就必须研究一些技术问题，大体可以归纳出信息传递存在三个阶段。第一是强化品牌性信息阶段。现在多数旅游局做的工作主要是品牌性的信息工作，这就是解决游客在海量信息中选择“去哪里”的问题。这也是目前最关注的一个问题，可是真正上从客人的需求来看，只满足于一点并不够。信息非常多，但是客人的选择毕竟有限，所以要集中有效地提供信息。第二是形成服务性信息阶段。服务性的信息解决“怎么去”的问题。服务性的信息恰恰是精准旅游的概念，要给客人提供最大程度的方便，如果提供不了，光说这儿好，各种方式怎么去？这些东西如果没有，品牌性的信息就是空的；系列的服务性信息，一定意义上比品牌性的信息还要重要，有的时候技术性的信息要重于品牌信息。第三是完善后续性信息阶段。后续性信息要解决“是否再去”的问题。感觉不错下次就会再去，同样就会口口相传，称之为“病毒营销”，形成良性循环的状况。让客人来了之后确实有留恋之感，确实能够口口相传地来帮你宣传，这就算达到真正的目的。三、新传媒时代1、基本要素