麦肯锡全球调查：企业如何进行在线营销

麦肯锡全球调查：企业如何进行在线营销营销人员的调查显示了在线工具在哪些营销领域最重要，营销人员如何使用这些工具，以及企业计划对哪些在线工具进行更多投资。2007年9月纵观互联网不长的历史，人们对其“改变一切”的期望一直很高。麦肯锡对全球营销高管的一项调查显示，营销领域正在开始发生变革：企业正在将全范围营销活动（从建立认知度到售后服务）向在线媒介转移，他们将在线工具视为其营销战略的一个重要且有效的组成部分1。然而，高管们还指出，与数字工具显示出的重要性相比，他们对数字工具（从熟知的电子邮件、信息网站到诸如维客和虚拟世界等新兴媒介工具）的使用还不够频繁。受访者表示，企业及其代理商缺乏这方面的能力是一个重要原因，另外，还有一些经常提到的担心，例如缺乏有实际意义的衡量指标等。企业在整个决策过程中通过网络与客户接触。受访者预计，到2010年，大部分客户将会以在线方式搜寻新的产品或服务，并有三分之一的客户将在线购买商品。大多数受访者还预计，届时他们企业销售额的10%或更多将来自在线渠道，这将是目前已达到这一目标的企业数量的两倍。这些预期似乎正在促使企业制定未来在线营销（至少在某些领域）的支出计划。除了诸如电子邮件、信息网站和展示广告这些成熟的在线工具以外，受访者对用于广告、产品开发和客户服务的互动式协作技术（统称为Web2.0技术2）表现出了浓厚的兴趣（参见附文“什么是新兴媒介工具？”）。什么是新兴媒介工具？博客（Blogs，网络日志的缩写形式）是由网站托管的在线日志或日记。网络游戏包括在可以联网的专用游戏机上玩的游戏和大型多玩家游戏，大型多玩家游戏使成千上万的人可通过个人化身同时参与网络世界中的互动游戏，该网络世界的存在独立于任何单一玩家的活动。播客（Podcasts）是指音频或视频录制，它是博客或其他内容的一种多媒体形式。它们通常通过聚合器（如iTunes）发送。社交网络使特定网站的成员能够了解其他成员的技能、才干、知识或喜好，其商业化实例包括Facebook和MySpace。有些企业在内部使用该系统来帮助识别专家。虚拟世界（如SecondLife）是高度社会化的三维网络环境，由通过使用化身与其他用户互动并获得即时反馈的用户形成。网络服务网络服务是软件系统，它使不同的系统能更容易地相互进行自动通讯，以传递信息或进行产品交易。例如，零售商和供应商可以使用网络服务通过公共互联网进行通讯，并自动更新彼此的库存系统。Widgets是使用户的台式电脑能够访问基于网络的内容的程序。维客是用于协作出版的系统（如Wikipedia）。这些系统允许很多作者参与一份在线文件的制作或讨论。返回正文注释：12007年7月，麦肯锡对全球上市公司和私营企业的410名营销高管进行了调查，这些企业代表的行业包括：商业服务、能源、零售、技术和电信。我们向受访者询问了他们在营销的五项核心职能（销售、服务、广告、产品开发和定价）中应用基于网络的数字技术的频率和有效性。我们还询问了有关数字营销的未来计划，包括受访者预计未来将在哪些方面投入更多资金。所有数据均按具体所在国家的GDP值进行了加权处理，以调整各国在应答率上的差异。2依靠用户协作的Web2.0技术包括互联网网络服务技术、点对点网络技术、博客、播客和在线社交网络技术。大型上市公司使用数字工具最多在五个主要营销领域中的四个领域，大部分高管（83％负责服务管理，44％负责定价）认为在线工具至少对于他们所在行业的企业是比较重要的。至少有三分之二的企业正在他们认为最重要的所有领域中使用这些在线工具。然而，经常使用这些在线工具的企业却非常少，事实上，表示其企业经常使用在线工具的受访者数量要比认为这些工具非常重要或极为重要的受访者数量少得多（图1）在线工具的重要性因行业不同而存在差异，例如，在高科技行业中有65％的受访者表示在线广告对他们来说非常重要或极为重要，而在制造行业中持这种态度的受访者仅为39％。在线工具使用率相对较低还有另外两个可能的原因：一个原因是缺乏管理这些工具的能力3，另一个原因是互联网高速接入（很多在线工具都有这一要求）的水平不均等（例如，欧洲能高速接入互联网的人口还不到50％，而美国则达到59％）。有数量很大的一组受访者表示，他们的企业在营销的所有五个职能中经常使用在线工具。这些企业（几乎占到全部受访者的一半）总部设在欧洲（尽管那里的宽带接入率较低）的可能性更高，且更有可能属于高科技行业，而属于制造业的可能性明显较小。经常使用在线工具的企业还更有可能是上市公司，且年收入超过300亿美元。意料之中的是，这一组受访者也最有可能认为在线工具对其全范围营销活动极为重要，并且通常更有可能使用更为复杂的技术。注释：3在此项调查中，受访者将能力不足（无论是企业内部还是代理商）列为使用在线广告的一个巨大障碍。麦肯锡的其他研究表明，高管们还将能力不足视为使用其他很多在线工具的一个障碍（参见注释5）。目前在线工具用于服务最多，用于定价最少基于网络的销售和服务是营销领域对互联网的早期应用。受访者表示，对于他们而言，有些方法（如在网站上提供服务信息，通过电子邮件与客户互动以及在企业网站上进行交易）已经被广泛使用（图2）。大多数企业关注他们自己网站上的销售和服务，但也有些企业正在尝试进入更广泛的应用领域，例如，有15％的高科技行业的受访者表示，他们正在利用虚拟世界进行销售试验。在整个营销领域经常使用数字工具的企业比其他企业更有可能在使用更复杂的在线服务工具。有42％的企业提供“点击呼叫”服务4，超过25％的企业提供与服务人员的文本对话，而其他企业提供这两种服务的比例仅为18％。网络提供的灵活性和个性化程度似乎使定价成为企业转向在线营销的另一个顺理成章的领域。然而，企业在该领域的动作一直比在其他营销领域缓慢。大多数企业认为在线工具对于定价并非特别重要；超过25％的受访者表示，在线工具对于定价一点都不重要。注释：4一种使消费者能够要求企业代表给他们打电话的功能。在线广告：媒介众多，整合较少在数字广告上的支出看来将大幅增加。目前已经在做在线广告的企业中，有三分之一在在线广告上的投入已经超过他们广告预算的10％。在今后三年中，在在线广告上的投入比例至少达到10％的企业数量将增加一倍；有11％的受访者表示，他们将把大部分广告预算用于在线广告。在受访者中，仅有超过三分之一的人经常使用数字广告工具（从电子邮件到博客）。目前分配到每一种在线媒介上的广告支出比例与其使用情况基本一致（图3）。经常使用在线营销工具进行全范围营销活动的企业在使用全范围在线广告媒介上也更为积极：与较少使用在线工具的企业相比，他们更有可能使用每一种在线媒介，并且尤其有可能使用更多的视频广告、冠名赞助、博客和社交网络。大多数受访者发现，在线媒介比传统媒体效率更高（图4）。有意思的是，被认为效率最高的搜索广告的使用率仅排名第三。然而，受访者也表示，在未来三年内，他们最可能在搜索广告和视频广告上增加投入，而展示广告和电子邮件则在增加投入的可能性最小的媒介之列。在所在企业使用在线广告的受访者中，约有一半的人表示，他们开展过在线与离线相结合的营销活动。那些经常将在线工具应用于所有营销目的的企业开展这种整合式营销活动的可能性是其他企业的两倍（有59％的企业这样做）。随着数字工具使用率的提高，这种在线与离线相结合的营销活动可能也会增加。在线广告：满足很多需求，遇到很多障碍营销人员表示，在线工具可以帮助他们达到整个客户决策过程中的所有目标，有时是以与有关这些工具最佳用法的常识相悖的方式。例如，搜索广告的开发是为了生成直接反应，但受访者却认为，这些广告在打造品牌上的作用几乎相同。还有一点很清楚，那就是企业正在对各种在线媒介进行试验：对于一些在线媒介，受访者描述了范围很广的各种目标，表明很多企业似乎仍在考虑哪些数字营销技术对于哪些目标最为有效（图5）。尽管营销人员预计他们将越来越依赖数字广告媒介，但他们也意识到存在很多障碍，这些障碍可能会减缓采用这些工具的进程。无论对于已经在做在线广告的企业，还是对于尚未做在线广告的企业（图6），企业或它们的代理商缺乏足够的能力是最令人担忧的问题。例如，已经在做在线广告的企业中，约有60％的受访者认为，能力不足是一个障碍。即使在经常将在线工具用于营销目的的企业受访者中，也有50％的受访者强调了在线广告方面的能力障碍。麦肯锡的其他研究显示，在线能力的缺乏远远不止营销部门：在另一项全球调查中，42％的受访者表示，如果当初在企业能力的培养上加大投入，将会使企业在互联网技术上的初始投资更为有效5。另一个经常提到的障碍——缺乏衡量影响的指标——是违反常识的，因为轻松衡量投资回报是很多在线媒介（如付费搜索6）的关键卖点之一。特别值得注意的是，超过一半的正在做在线广告的企业认为缺乏衡量指标是一个障碍，这一比例远远高于在尚未做在线广告的企业中持相同看法的企业比例。另一方面值注意的是，一些常见的担忧（如认为做在线广告会使企业的品牌承受风险）似乎并没有令大多数受访者担心。注释：5“麦肯锡全球调查：商业界如何使用Web2.0”，《麦肯锡季刊》，网站专稿，2007年3月。6要了解更多有关如何衡量在线投资回报的信息，请参见ThomasD.French撰写的“直面网络媒体的多样分化：雅虎资深营销人士专访”，《麦肯锡季刊》，网站专稿，2007年6月。与客户协作诸如博客、维客以及社交网络等协作工具正被用于广告、产品开发和客户服务。例如在最简单的层面，有22％的受访者表示他们的企业主办了用户论坛，使客户们能够相互帮助。在所有受访者中，刚好超过三分之一的人（正好超过做在线广告企业的一半）表示，他们的企业使用某种协作或互动工具做广告。约有22％的企业利用这些工具来保留客户，这正好符合在线工具有助于在客户与企业之间建立关系的共识。更有意思的是，几乎有同样多（19％）的受访者将协作工具主要用于品牌建设。尝试使用这些工具的积极性相当明显：超过三分之一的受访者并不清楚他们在协作和互动工具上的投入服务于什么营销目标，不过，这些企业在线广告预算的约15%投到了此类工具上。大约三分之二的受访者利用在线工具使他们的客户参与产品开发，约有四分之一的受访者经常这样做。其中的原因根据行业不同而存在明显差异，例如，来自银行服务业和制造业的受访者主要关注测试概念和筛选创意，而高科技行业的受访者则将重点放在产生新创意上。另外，有31％的受访者正在使用产品开发协作工具，例如，在博客上发起讨论以测试创意，使客户参与使用协作设计工具，或在虚拟世界中测试产品的销售情况。与其他企业相比，经常将数字工具应用于全部营销目的的企业更有可能利用这些产品开发协作工具。客户将在线做些什么数字营销的演变反映了消费行为的根本性变化。已经有越来越多的人利用网络搜索信息，取代了过去使用的书籍、黄页、图书馆、汽车销售商、百货商场或房地产代理商等信息渠道。通过这样做，他们可以经常了解新产品信息和进行价格比较。这些变革还会走多远？根据我们调查中营销高管们的看法，到2010年，对于大多数消费者而言，网络将在消费决策过程的前两个阶段——产品认知与信息收集——发挥重要作用，尽管在各行业之间会有明显的差异（图7）。大多数消费者对在线搜寻新产品的预期也许会成为企业制定在他们认为对树立品牌最有用的几种数字广告工具上大幅增加投入的计划的一个考量因素。受访者预计，只有一小部分客户将使用网络进行交易或获取服务。即使如此，仍有53％的受访者预计，在今后三年中，他们的企业将有超过10％的销售额通过在线渠道完成，这将是目前这样做的企业数量的两倍多。另外，有些企业，尤其是经常使用全部在线营销工具的企业，已经开始将他们的在线与离线营销工作整合到一起。然而，大多数企业还没有这样做，只有42％的企业进行了这种整合式营销活动，有32％的企业使用在线工具来影响离线销售。随着在线工具和技术在营销战略中发挥越来越大的作用，这些数字可能还会继续增长。通过成功的努力，，不断增加与大量在线消费者进行沟通的可能性还可能会获得离线营销的收益。