黄金分割标准营销

黄金分割标准营销——润心，在塔尖上领舞！有人戏称中国已经摆脱“家电时代”、“白酒时代”、“医药保健品时代”，正朝着“食用油时代”迈进！品类战、品牌战、价格战、概念战……，品牌之战愈演愈烈，呈现出龙虎斗的壮观景象：金龙鱼、福临门、鲁花三足鼎立，各自为政，统帅半壁江山。可谁能想到，在短短的时间内，在这由巨头掌权的战局中，却异军突起一支遒劲生力军，它以一股迅猛之势掀起中国高端营养油的“金色革命”。这次策略制定者——深圳高度品牌营销咨询机构，以“高度成就品牌”的核心战略，直接切入对方腹地，绝境逢生，避免了作为一个新品类开创者先赴前线做“先烈”悲剧命运……明察暗访透析润心之惑一个专业的医生，看重的从来不是病人的背景，而是病人的病情。对他而言，越是高难度的病症，就越有挑战。高度咨询与青龙的结缘，同样也是如此。当青龙科技找到高度的时候，让高度所倾心的是并不是因为青龙集团头上顶着的光环——江西第二大民营企业，而是因为它所打造的品牌——润心野茶油。作为全球四大木本植物,野茶油是中国特有的野生木本油料植物——野茶油，自古以来，就被奉为皇室贡品。而作为“中国油茶之乡”江西宜春的明星企业——青龙科技，立志“要把野茶油产业化、国际化”的宏伟目标！通过多次考察，终于找到深圳高度营销咨询机构，要求为“润心”野茶油出谋划策，把“润心”野茶油推广到全国甚至全球的舞台上。一向看重项目原动力——产品品质的高度公司对野茶油“一见钟情”，欣然与青龙结为战略伙伴。2005年6月11日，高度项目组分两匹人马，分别奔赴北京、上海两地，明察暗访终端市场，对前线市场做前期的市场调研。6月的北京和上海异常炎热，头顶炎日，脚踏烤地的每个成员，在走访各大商超后，心里却吹来一丝丝的凉意——三天走访中，令我们感动也令我们惊喜的是：在缺乏品牌总战略的条件下，润心在短短2年间，就象“春雨润物细无声”悄悄的渗入了北京和上海的各大商超的货架上，实现了对终端的进入和占有，并在端架抢位、货品陈列、终端维护等方面表现出很强的意识和实力。更让我们感到惊喜的是，战斗在市场一线上润心营销人员，他们所表现出的热情与冲劲让我们有如春风拂面，倍感欣慰。在商超，我们看到了导购员微笑出击、知识引导的终端拦截能力；在与各区域营销专员的访问中，我们感受到了他们寄予产品的自信心及扎实的专业素养；在访问老顾客时，我们听到了他们对润心野茶油品质赞不决口的夸奖及对润心品牌的忠诚信赖，在访问中，一位老太太甚至拿出了两叠厚实的笔记本，里面记载了她对野茶油成分、功效等的研究，专业程度甚至超越操作项目的项目组成员。“润心现在的客户90%都是老客户，而且基本上都是中老年居多。他们已经形成润心稳定增长的销售人群。”在北京市场部经理的话中在我们深切的感受到润心销售工作的扎实同时，也看到了润心野茶油在市场上强烈的生命力——那就是卓越的品质为品牌所累积的价值链。但是，润心年销售总额为数千万，面对市场容量超过200亿元，年增长速度连年翻番的庞大食用油市场而言，润心野茶油仍然有非常大的空间可以作为。目前基本上处于润心品牌基础建设期，营销方式完全是一种“自营”行为。越走近润心，就越能看到润心所隐含的品牌漏洞，这些漏洞越积越多，就将会成为无法弥补的大坑，最终让还未树立品牌旗杆的润心陷入其中。挖掘润心在市场、产品、渠道、组织、结构等各方面的问题，刚刚步入增长期的润心却在不知不觉中陷入了“不惑”之年中：1、市场的困惑：作为一个食用油中的高档油，价值体验是关键，相对于食用油其他品类如大豆、花生、玉米油等而言，野茶油市场还处于孵化阶段。消费者对野茶油的品质、效用、个性、特色和文化渊源等综合心理认知几乎等于零；这一点在终端就可以看出：许多消费者，特别是年轻的消费者对于野茶油的产地、功效甚至连概念上都混淆（有的消费者认为野茶油是茶叶炼出的油），更别谈对品类价值链的感观认知，市场不成熟，需要花很大的精力去说服教育。2、角色的困惑：一个新品类的运生时，各品牌之间竞争形态应该采取“抱团”战略。因为品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，抢占品类新地位，并将整个品类打造成众所周知的主流产品。而现实情况并非如此：虽然目前市场上拥有金龙鱼、福临门还有各大大小小茶油品牌，但是大家都采取“隔岸观火”的策略，大品牌等待时机乘势而上，小品牌则想得鱼翁之利跟风而上，谁也不愿意强出头，润心野茶油虽有雄心万丈，如有差错，就会变成整个行业的孵化器，力气耗掉了，金蛋却跑了，最终得到“先驱”荣誉，成为后来者的铺路石。3、品牌的困惑：品牌是功能、价格、利益、情感、包装、价值等等综合一体的表象符号。润心野茶油在经过多年的市场销售后，虽然已经成为品类中的领袖品牌，但是仍然存在着形象模糊，认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一等现象。许多固有消费者记住“野茶油”品类，却不记得“润心”品牌；产品主题不清晰，两年间润心采用了“可以喝的食用油”、“东方橄榄油”、“让女人美丽动人”、“单不饱和脂肪酸高达78.8%、富含亚麻酸”等多个卖点。没有核心的品牌战略，没有统一的品牌形象，没有品牌价值链，怎么去套住消费者心？4、促销的困惑：有人说，促销就象大吆喝，吆喝一嗓子，大家听；吆喝二嗓子，大家笑；吆喝三嗓子，大家烦。润心一直实行的买赠促销形成了消费者促销惯性偏好和疲劳，长此一来，形成怪圈——润心老顾客非赠品不买，新顾客一个不进。“一段时间不作促销，不买赠，销量就好象停滞了”，这种现象彻底暴露润心推广力的“苍白与空洞”。当我们与公司领导层面的人谈起润心这四大困惑时，他们是深同感受。“润心野茶油是一个完全可以绝对领导整个高档油市场的好产品，可品牌扩张速度却是如蜗牛爬行……”在刚进入市场时，润心采取的是以“抢终端，走销量”为目的，也因而打下了润心扎实的市场基础。随着市场份额的不断扩充，渐渐揭示了润心所要面对的严峻问题——要走高档食油路线，就必须树立扛起树品牌大旗，必须打破现有食用油的竞争格局，在战略高、定位准、出手快上大做文章，而要突围成功，最重要的要寻找整个市场营销环境的突破口，进行强力反击！解惑三步洗行动-——洗脑、洗心、洗牌“唯一拥有市场的途径是拥有具市场强势的品牌。－LarryLight”罗马不是一日就可以建成的，同样，一个强势品牌也不是一日就可以建立的，品牌建设更需要罗马精神。在接受此次营销诊断时，青龙给我们一个很简单的任务就是“如何留住老顾客，争取到新顾客”，而事实上，在介入润心之后，我们才发现：要达到这个目的，并不是件容易的事情。高端品牌的竞争就是一场各品牌价值链之间的拉锯战，一个个消费者的价值主张认同连串成了品牌价值链。润心的老顾客大部分都是本身对野茶油有初步了解，而新的消费者能否接受并忠实于某个品牌，其深层次的原因在于品牌之中蕴含的价值主张是否与消费者所期望的一致。润心野茶油的价值链是什么？它给消费者承诺的价值主张又是什么？寻访结果显示：营销人员迷惘，消费者模糊，模糊形态的润心品牌迷“惑”重重，就象是一碗热腾腾的混沌，囫囵吞下去却没有什么味。有惑就要解。润心要走上高端品牌发展之路，建立润心品牌价值链，就必须先接受“洗心革面”，为此，我们对润心实施了“解惑三步洗行动”——内部洗脑：单一的、自营的、游击作战式的市场开拓行为造就了润心一支市场先锋营销队伍，但是由于缺乏统一的品牌战略指导，及品牌建设的专业培训，导致各区域“各自作业，各自行动，各自扩张”的现象。在和润心高层领导商榷后，我们制定解决之道——在品牌推广之前，先完成营销系统的标准规划和品牌初期的战略规划，并上下灌输品牌建设意识，以战略决定思想，策略指导行动，并集合各大区域经理进行了品牌培训。品牌洗心：我们对润心品牌重新梳理，并和青龙公司达成一致观点——要走出解决品牌形象模糊、品牌价值传播不明朗的困惑，就必须实施品牌发展战略。将产品规划、包装设计、终端活化、渠道、促销、推广等都纳入品牌发展的总体思路，整合企业、政府、消费者、专家、产品认证、媒体等各项资源，将它们转化为品牌核心竞争力，输出品牌核心价值，统一品牌形象，建立品牌价值链，占据品类第一位置。行业洗牌：中国食用油产品已经进入了寡头垄断的市场结构。企业的竞争格局正在朝“大而集中”发展，市场份额正在不断地向优势品牌集中，这一点是无可质疑的。金龙鱼”、“福临门”、“鲁花”、“鹰唛”、“骆驼唛”、“红灯”、“顺唛”、“刀唛”、“胡姬花”、“顺唛”、“厨宝”等十几个主要品牌。这些品牌在小包装油市场基本处于垄断地位，市场份额超过８５％。在小包装油的品类上，目前已经形成了“金字塔”型的格局。最底层的，是目前销量最大的色拉油产品；中间层是各种风味的调和油产品；而最上层是目前的各种“营养”油和特殊品类油产品。总体来看，中国食用油市场竞争历经了三个阶段：产品炒作、品牌炒作、概念炒作三个阶段。对于小包装食用油概念营销，以金龙鱼的“1：1：1”、福临门“VA油”、鲁花的“特香花生油”为代表，并带动了整个食用油行业概念竞争。对于食用油，技术层面最容易出概念，如成分、工艺、材料等方面，其实金龙鱼、福临门VA油都是在成分方面“造”出的概念。所有的概念都在强调健康，潜移默化地向消费者灌输着一种全新的食品保健方式。2002年，金龙鱼推出的“1：1：1”以深度传播健康概念，提出食用油“膳食脂肪酸的完美比例”（即：饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸），它掀起了中国消费者膳食营养比例均衡的革命，而脂肪酸在膳食中的重要性日益引起人们的重视。它将一种全新的饮食理念带入了生活，同时，也让中国食用油的竞争变得更加扑朔迷离，而由此也可以显示出：未来食用油的竞争将更加白热化，一场行业的营养革命正在酝酿爆发……黄金分割标准定位打造塔尖品牌新形象IT界有句名言：“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准”，看看微软公司就知道，它开发的WINDOWS系列迫使多少软件公司为它们的系统接口和标准而行。旧经济时代，资本为王；新经济时代，标准为王，掌握了标准，就意味着掌控了整个行业的发展趋势，从而迫使竞争对手俯首称臣。“定位”是战略的，“标准”是策略的。从某种意义上来说，“标准”对于一个品牌（特别是新锐品牌）比“定位”来得更加重要。大品牌依靠“定位”来掌舵，但对于一个新品牌要想突围成功，往往可以是“标准”先行，然后在发展壮大过程当中不断地凸显、修正自身的“定位”。金威啤酒就是一个很好案例。作为一个深圳区域性品牌金威啤酒，在面对强势品牌珠江、青岛啤酒的夹击下，它陷入困囿在瓶颈之中。“金威啤酒，不含甲醛”的推出，对整个啤酒市场造成了强烈的冲击力，它跳出了行业竞品中的“概念营销”，通过这张理性的技术标准牌，金威啤酒迅速成为整个行业中的先锋者，一时之间，“不含甲醛”已经成为啤酒市场健康评判标准，倍速提升了新品牌在行业中的地位。同样，润心野茶油也面对着金威同样的处境。在金龙鱼、福临门等行业领导品牌联盟阵营中，作为一个新品类，润心只有抢占住野茶油这个新品类第一的位置从才能获得成功！而一个品类的绝对领导者，同时它也是这个品类中标准的制定者。中国的食用油市场，表面上虽然已经形成“大统”局面，但是，实际上却从来没有停止过“内讧”纷争。各大品牌为了巩固自己在行业中的绝对领导地位，一直在进行品类的扩张和概念的创新，在扰乱了消费者视听的同时，也扰乱了整个行业的竞争格局。一直以来，评判食用油的好坏始终没有一个标准。为此，我们采用“黄金分割标准定位”的营销手段，发起了一场食用油“标准”营销突围……标准就是宪法，是消费者心智中衡量标准。挑战标准，就是挑战权威。既然是标准，就必须有绝对的权威性，所以要求标准必须是无懈可击，杜绝“漏洞”现象，否则会形成破坏性的反映。标准必须是极强的差异性和绝对的排他性完美组合，才能显示出它的权威性，如果二者缺一，它就只能是缓兵之策，只能比当前的其它竞争对手暂时略胜一筹而已，竞争对手随时可以“反咬一口”。当农夫果园提出了三种水果在里边的时候，没过多久，另外一个竞争对手就针锋相对地在电视广告中打出了四种水果在里边。仅管如此，农夫果园的半个“标准”策略，还是以先入为主的优势，抢先赢得