品牌管理期末案例设计

0/19品牌管理期末案例设计题目：书芳斋品牌研究系别：工商管理专业：市场营销班级：13市营二班姓名：汪慧慧学号：13205218完成时间：2015年12月20日授课老师：王成举成绩：1/19目录第一章创业计划书........................................................................................2第二章创建品牌............................................................................................3第一节：理论基础.....................................................................................3第二节：根据理论基础，为创业项目创建品牌.....................................5一、品牌命名....................................................................................5二、品牌标志....................................................................................6三、品牌口号....................................................................................6第三章品牌定位............................................................................................7第一节：如何进行品牌定位.....................................................................7第二节：品牌定位（STP战略）............................................................7一、市场细分....................................................................................7二、目标市场选择............................................................................7三、市场定位....................................................................................8第四章设计营销方案....................................................................................9第一节：产品方案.....................................................................................9一、多元化经营策略........................................................................9二、相关产品：..............................................................................10三、设立主题书架..........................................................................10第二节：价格方案...................................................................................11二、滞销书应运用价格手段处理..................................................11第三节：渠道方案：...............................................................................11第四节：营销方案...................................................................................12一、电话营销..................................................................................12二、网络营销..................................................................................12三、广告营销..................................................................................13四、口碑营销..................................................................................13第五节：设计整合营销方案...................................................................15第五章设计方案评估品牌资产..................................................................15第一节：评估品牌资产的方法......................................................15一、定性研究法（自由联想）......................................................15第二节：设计方案评估品牌资产...........................................................16一、品牌资产的来源（品牌认知，品牌形象）..........................16二、设计方法评估品牌认知..........................................................16三、设计方法评估品牌形象..........................................................17第六章以Interbrand品牌强度指标界定品牌在各阶段工作重点.............172/19第一章创业计划书我的创业项目为：休闲书吧，创业项目原因：现代的生活充满着浮躁和嘈杂的声音，生活中充满着压力，休闲场所总是那么五光十色，让每天的生活充满激情。但，我们也应该好好静下心来品味生活，享受人生。一本喜欢的书在手，一杯茶饮、点心在旁边，静静的度过自己的第三空间。书吧是近些年在一些城市流行起来的一种读书场所，集图书馆、书店、茶馆或咖啡馆的特点于一身，人们可以在喝茶、喝咖啡、聊天的时候翻翻时尚杂志、流行小说，在舒缓的音乐中放松身心。书吧的经营模式现在被越来越多的人所接受，发展突出的城市为北京、上海等地。如：三味书屋、春秋书店、光合作用书房、常青藤等休闲类的书吧在我国书吧类的新兴产业发展的很好，市场存在空白点，有很大的市场空间。并且闲暇时光可以感受书中文字的美妙，并且喝喝花茶，品品咖啡，也是一种惬意的生活方式，适合平常快节奏生活但热爱慢生活的人们。虽然现在电子产品越来越普及，各种书籍类的APP出现在市场上，如：QQ阅读、掌上阅读等。但是这些APP阅读软件，并不能带来书中的墨香不能亲近书籍，并且对视力也是有一定伤害的。行业的发展状况：在大学时，图书馆是读书的最佳场所。而毕业了，在城市里为生活奔波，你会去哪里找书看？中国青年报社会调查中心通过清研咨询，对2160人(其中80后占63.0%，70后占26.1%)3/19进行的调查显示，被调查者中67.3%的人表示身边有人经常泡书吧。“泡书吧”人群经调查显示：68.8%的人认为是“文艺爱好者”，59.0%的人认为是“白领”，58.1%的人表示是“大学生”。前景：联合国教科文组织进行的一项调查显示，全世界每年阅读书籍数量排名第一的是犹太人，平均每人一年读书64本。中国新闻出版研究院最新调查结果显示，2012年中国18～70周岁国民纸质图书阅读量仅为4.39本，远低于欧美发达国家。说明在我国书籍市场还是存在很大的市场空间，前景良好。图书馆图书陈旧，且影响力日渐衰弱。这并不意味着读者群的消失，而是图书馆有很多问题。这将给书吧留下市场空白点。书吧为新兴模式，目前在金华数量较少，竞争并不激烈。第二章创建品牌第一节：理论基础品牌的设定要根据基于顾客的品牌资产模型，应该对品牌元素进行选择，以强化品牌认知，形成强有力的、偏好的和独特的品牌联想，或者形成正面的品牌感受。简单的来说，就是品牌首先要有明显的显著度，其次要突出产品的功效以及树立良好的品牌形象，然后能够让消费者进行判断和感受，最后让品牌和消费者达成共识，明确两者之间的关系。品牌元素是用以识别和区分品牌的商标设计，根据感官感受可以4/19将其分为品牌的视觉元素和品牌的听觉元素。品牌的视觉元素包括名称、标识、形象代表、包装、域名等；品牌的听觉元素包括口号、广告语、解说词等。在顾客只知道品牌元素而对其产品或市场状况一无所知的情况下，问他们对该产品的所想、所感，这就是对品牌元素创建品牌能力的检验。凡是对品牌资产具有贡献的品牌元素，都能在一定程度上传达或者暗示有价值的品牌联想或品牌响应。对于品牌元素的选择有六条标准：1.可记忆性创建品牌资产的一个必要条件就是要取得高度的品牌认知。对于取得高度的品牌认知，品牌元素有着很好的作用。因为品牌元素本身具有可记忆性，引起注意的特征，因此很容易被回忆和识别出来。我们休闲书吧以独特的名字“书芳斋”，并配以简洁有力的商标，很容易在消费者心中留下印象。2.有意义性品牌元素可以涵盖各种意义，包括描述性的或是说服性的等，衡量品牌元素包含内容的好坏有两个重要的标准：1）关于产品或服务功能的一般信息。这是品牌认知度和显著度的重要决定因素。“书芳斋”的创立很容易让消费者联想到书，但是又结合了休闲的点心茶水，是白领、商务人士想要放松的好地方。2）关于品牌属性和品牌利益的具体信息。这是品牌定位和品牌形象的关键决定因素。相比较传统的书店，“书芳斋”给人的感觉5/19是充满了味道，并不是给人冷冰冰的感觉。3.可爱性品牌元素要具有美学上的吸引力。因为一个易于记忆、富有意义、可爱的品牌元素具有许多优势，品牌元素带来怎样的审美吸引力？在视觉上、语言上或其他方式上，它是令人喜爱的吗？而我们的“书芳斋”就能唤起很多想象。，4.可转换性品牌元素能够用来推出同类或者不同类的新产品吗？它能够增加品牌资产使其跨越地理边界和细分市场吗？虽然亚书芳斋最初是休闲书吧，我们不能称有称“图书就是我们”。我们应该衍生出各种附加产品，如带有我们各种logo的杯子，本子、笔等。5.可适应性因为消费者价值观和理念会随着时间变化，我们要紧跟时尚潮流，品牌元素要随时跟新，可以对品牌的标识和广告形象做一次新设计，使他们看上去更具有现代感和相关度。6.可保护性品牌元素具有怎样的法律保护力？具有怎样的竞争性保护？申请商标注册，着力保护商标权。第二节：根据理论基础，为创业项目创