4、网络直销

前期工作已准备充分，接下来的事情就是如何把公司的产品和网站在网络上进行推广，提升公司的知名度并树立品牌。要做好网上推广，第一步要做的就是网上市场调查，通过调查获取信息，再通过这些信息把网站推广出去。网上调查就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况信息，系统地进行营销信息的手收集、整理、分析和研究。全球互联网上的海量信息、数万个搜索引擎的免费使用已对传统的市场调查和营销策略产生了很大的影响，它大大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法，特别是在在线调查、定性调查和二手资料调查等方面具有无可比拟的优势。网上调查是指在互联网上针对特定的营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。传统的市场调查有两种方式：一种是直接收集一手资料，如调查问卷、专家访谈、电话调查等；另一种是简介收集二手资料，如报纸、杂志、电台、调查报告等现成资料。因此，利用互联网进行市场调查，相应也有两种方式：一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料，称为网上直接调查；另一种是利用互联网的媒体功能，在网上收集二手资料。称为网上间接调查。由于越来越多的传统报纸、杂志、电台等媒体，还有政府机构、企业等也纷纷上网，网上成了信息的海洋，信息蕴藏量极其丰富，如何发现和挖掘有价值的信息就成了关键。网上调查的实施可以充分利用互联网作为信息沟通渠道，其开放性、多样化、个性化、及时性、虚拟性等特点使得网上调查具有传统市场调查手段和方法所不具备的一些特点和优势。1、及时性和共享性网上调查是开放的，任何网民都可以进行投票和查看结果，而且在投票信息经过统计分析软件初步自动处理后，可以马上查看到阶段性的调查结果。2、便捷性和低费用网上调查节省了传统调查中耗费的大量人力和物力。3、交互性和充分性网络的最大好处是交互性，因此在网上调查时，被调查对象可以及时就问卷相关问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论偏差。4、可靠性和客观性实施网上调查，被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强，因此，问卷填写信息可靠、调查结论客观。5、无时空、地域限制网上调查是24小时全天候的调查，这就与受区域限和时间限制的传统市场调查方式有很大不同。6、可检验性和可控制性利用互联网进行网上调查，可以有效地对所采集信息的质量实施系统的检验和控制。由传统的实体化市场调查发展到网络市场调查是一种质的飞跃，网络市场调查具有传统市场调查所不具有的特点，而这些特点正是网络市场调查的优势所在。网上市场调查和传统市场调查的对比（4-1）市场调查是企业营销连中的重要环节，没有市场调查，企业就把握不了市场。网上市场直接调查指的是为了特定的目的在互联网上收集一手资料或信息的过程。直接调查的方法有四种：观察法、专题讨论法、问卷调查和实验法、专题讨论法、问卷调查法和实验法、网上使用最多的是网上问卷调查法和专题讨论法。网上问卷调查法是指企业就某个产品或某项活动设立问卷并在网上发布，利用网络媒体的交互功能，由访问者直接在网上回答生成统计数据。一般有两种途径：一种是将将问卷放置在企业网站上，等待访问者访问时填写问卷。这种方式的好处是填写者一般是自愿的，缺点是无法核对问卷填写者的真实情况。为达到一定问卷数量，企业网站还必须进行适当宣传活动，以吸引大量访问者。另一种是通过email方式将问卷发送给调查者，被调查者完成后将结果通过email返回。这种方式的好处是可以有选择的控制被调查者，缺点是容易遭到被调查者的反感，有侵犯个人隐私之嫌。因此，使用该方式时首先应争取被调查者的同意，或者估计被调查者不会反感，并向被调查者提供一定补偿，如有奖回答或赠送小赠品等，以降低被调查者的敌意。前面讨论的网上问卷调查方法有一个缺点是不能对某些问题进行深入调查和分析。因此，许多企业设立了论坛以供访问者对企业产品进行讨论，或者参与某些专题的新闻组进行讨论，以更加深入调查获取有关资料。如图（4-1）我们采用上述调查方法获得的信息比较直接，但信息量还是有限。要想获得更多有用的信息，还要采用网上市场简介调查的方法，因为他的信息量广泛吗，能满足企业管理决策需要网上间接信息的来源包括企业内部信息员源和企业外部信息源两个方面。与市场有关的企业内部信息源，主要是企业自己搜集、整理的市场信息。企业产品在市场销售的各种记录，档案材料和历史资料，如客户信息表、购货销货记录、推销员报告、客户和中间商的通信与信件等。企业外部的市场细腻些源包括的范围及广，主要是国内外有关的公共机构。政府有关部门、国际贸易研究机构以及设在各国的办事机构，通常能够较全面的提供世界或所在国的市场信息资料。各国政府都有相应的部门搜集国际市场资料，很多发达国家专设贸易资料服务机构，想发展中国家的出口企业提供部分或全部的市场营销资料。最有价值的信息往往来自附属于对外贸易部门的图书馆，这种图书馆能够提供各种贸易统计数据，有关市场的产品、价格情况以及国际市场分渠道和中间商的基本市场信息资料。与市场信息有关的国际组织主要由联合国、国际贸易中心、国际货币基金组织、世界银行、世界贸易组织。此外,一些国际型和地方性组织提供的信息资料，对了解特定地区或国际经济集团和经济贸易、市场发展、国际市场营销环境也是非常有用的。许多国际性大银行都发行期刊，而且通常可以免费得到。这些期刊上一般由全国的经济调查、商品评论等有关资料。这些资料有利于把握市场和各细分市场的营销环境（图4-2）这些机构除委托人完成研究和咨询工作外，还定期发表市场报告和专题研究论文参与市场经营的各类企业是市场信息的重要来源之一。市场信息人员只要写信给这些企业的外联部门搜索商品目录，产品资料、价目表、经销商、代理商、批发商和经纪人一览表，年度报告等，就可以得到有关竞争者的大量资料，了解竞争全貌和竞争环境。（讲到这里）网上市场间接调查主要是利用互联网搜集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。网上市场间接调查渠道主要有网络、新闻组、BBS、E-mail，其中网络是最主要的信息来源。根据统计，目前全球有8亿各网页，每个网页涵盖信息包罗万象，无所不有。网上市场间接调查一般是通过搜索引擎检索有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。再提供信息服务和查询的网站中，网站一般都是提供有信息检索和查询的功能。下面就介绍几种资料的收集方法。利用搜索引擎收集资料，既方便，又快捷。比如，要收集有关取暖器的辐射问题，只要在搜索引擎的输入框输入“取暖器的辐射”，既可以搜索到许多相关的网站或网页，都是有关取暖器辐射方面的信息。（4-3）BBS就是在网上提供一公开的“场地”，任何人都可以在上面留言或发表意见和问题，也可以查看其他人的留言。就好比一个公共场所进行讨论一样，可以随意参加也可以随意离开。新闻组就是一个基于网络的计算机组合。新闻组使用方便，内容广泛，并且可以按照兴趣爱好及类别对使用者进行精确分了，其中包括的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及到的所有内容，如科学技术、人文社会、地理历史、休闲娱乐等。（4-4）E-mail是互联网使用最广的通信方式，他不但费用低廉，而且使用方便快捷，最受用户欢迎。目前许多网络内容服务商和传统媒体以及一些企业都利用Email,发布公司的最新动态和有关产品服务信息。因此，通过E-mai收集信息是最快捷有效的渠道，收集资料时企业只需要到有关网站进行注册，然后等着接收E-mail就可以了。通过以上这些直接和间接地调查，已经可以获取足够多的有关市场和消费者的信息了，这些信息的获取可为下面制定网络营销计划提供依据。网络营销计划是企业以市场为向导，在分析企业的内外营销环境的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案、重点和措施作出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。网络营销并非单纯的将营销活动由传统渠道移至网络这一新的渠道中，它是企业运用网络技术和计算机技术对现有营销活动的整体活动，包括产品定价、价格制定、渠道选择、促销方式等整体的改造和重塑，是企业进军电子商务的重点环节，其内容涉及企业的组织、管理和文化等各个方面和层面。如果不进行科学的规划和实施，网络营销就只能成为营销的一种附加方式，体现不出该战略的竞争优势。网络营销的优势在于能够以最快、最准确的方式获得顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行宜都宜的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合追求的综合收益。制定网络营销计划，包括设置网络营销的目标、制定网络营销战略、安排预算和组织资源、组织规划、管理规划。网络营销的目标有很多，不同企业的需求是不同的，而且不同企业的特点也决定了他能够开展哪方面的网络营销工作。有的企业需要直接推广产品，有的企业需要推广品牌，有的企业是为了寻求代理和合作，无论是有何种需求，最终都需要根据自身特点和网络营销的特点确定网络营销目标。网络营销目标，就是企业确定开展网络营销后想要达到的预期目的，一般网络营销的目标有以下几个1、销售型网络营销目标销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网络的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点。不北京图书大厦的网上销售点。2、服务型网络营销目标服务型网络营销目标主要是为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和享受售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点3、品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业实现现行的营销目标。4、提升型网络营销目标提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低销售费用，改进营销效率，改善营销管理和提升企业竞争力。目前的戴尔、亚马逊、海尔等站点都属于此类型。1、竞争策略的确定网络营销作为一种竞争手段，具有很所竞争优势。要知道这些竞争优势是如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对企业的业务提供的机会和威胁。哈佛大学商学院波特教授提出，企业在竞争中面临一系列外部威胁和机会：新的进入者、供应商要价能力、现有竞争者之间对抗、消费还价能力、替代产品或服务。企业要想加强自身能力对付新的进入者、供应商、现有竞争者、消费者替代产品或服务带来的问题，改变企业与其他竞争者之间的竞争力量对比，可以采用以下几个竞争战略。（1）成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应商之间的交易成本。（2）差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。（4）目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势集中占领某一目标市场。所谓网络营销组合策略的制定，是指企业整合、协调使用一些可控因素，以占领网上目标市场，满足网上顾客的需求，从而实现企业网络营销的目标。网络营销组合策略的制定应体现在以下接方面（1）顾客关系再造。网络营销能否成功的关键是企业如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客、了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。（2）组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。目前，网络世界的用户俱乐部形形色色，如车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题交流中心、流行精品世界、手表博物馆、美食大师等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”交流信息和意见。这便于企业一对一地交流与沟通，同时各分类项目的信息快报也可以免费向企业提供促销信息。（4）定制化营销。所谓定制化营销，是利用企业网络优势，一对一的向顾客提供独特化、