2016-雪佛兰数字整合营销方案（PPT185页）

雪佛兰16年数字创意比稿提案Dec.2014ByHylink最强大脑整合营销方案人员架构及报价Contents目录雪佛兰官网策略雪佛兰自媒体策略雪佛兰官网策略数字时代改变了一切过去依靠自己大脑中存储的有限的知识和印象作决策现在通过与互联网的连接来辅助自己做出更合理的决策数字化时代，消费者决策方式在改变数字时代品牌的新定义：品牌是消费者意识中感知与互联网活跃内容的集合逐步建构相互关联互动的数字生态体系依托跨终端、跨平台的大数据库专业的数据管理和应用定义官网生态圈1.0从消费者出发品牌网站分析消费者浏览行为互联网研究汽车品牌官网分析•••没有官方社交端口功能和信息需求为主整体跳出率较低•••移动端低于PC端信息需求为主关注产品亮点克莱斯勒PC端移动端•••只有PC端，没有移动端消费者浏览以功能和信息需求为主信息越清晰集中，跳出率越低PC端东南三菱别克PC官网别克PC官网点击排行跳出率62.58%会话3258504用数3258504浏量每次会话浏览页数1.37均别克PC官网数据（2014年9月数据）（2014年9月数据）售后服务、科鲁兹、车贷费者进行深度浏览消雪佛兰PC官网：••••••（2014年11月数据）总浏览量：1,489,278平均跳出率：51.72%平均浏览时间：113秒浏览量前三位消费者在官网上流量需求更加实际化车贷、试驾、新科鲁兹偏向网站服务功能的应用低跳出率前三位：高跳出率前三位：新闻活动、首页、试乘试驾移动端浏览量超过PC端移动端浏览以产品资讯需求为主，雪佛兰移动官网•••••、费、在欧总浏览量：9,675,877平均跳出率：26.37%平均浏览时间：19秒浏览量前三位：新科鲁兹消创酷者新赛碎片化时间更着重在对产品的观感感受低跳出率前三位：科鲁兹掀背、新赛欧、老赛欧PC端官网移动端官网总浏览量1,489,2789,675,877平均跳出率51.72%26.37%平均浏览时间112秒19秒浏览量前三位车贷、试驾、新科鲁兹新科鲁兹、创酷、新赛欧跳出率前三位金领结服务、科鲁兹、车贷科鲁兹掀背、新赛欧、老赛欧雪佛兰官网PC端、移动端对比分析•雪佛兰移动端在浏览量、跳出率等方面优于PC端•PC端官网用户需求偏重服务功能的应用,较深度的浏览行为、信息更全面•移动端官网用户需求更偏重产品资讯，浏览方式呈碎片化、短路径官网浏览行为总结•目的性很强，大多数直奔目标车型信息或者相关服务•相信官网可以提供一切相关车型的全面而准确的信息•如果他们的浏览路径很顺畅，符合购车逻辑，则跳出率很低•重心向移动端转移•轻量化、短路径，简洁方便消费者趋势官方微信官方微博网站专题户外广告报纸杂志广告终端4S店查询浏览对比整理购买关注度、好感度娱乐、兴趣关注度娱乐、兴趣关注度激发、娱乐好感度激发、引导好感度激发兴趣关注度、好感度说服到店熟悉度、信赖度体验、娱乐熟悉度、信赖度教育、娱乐、体验信赖度教育、说服熟悉度、信赖度说服熟悉度、信赖度销售顾问、体验熟悉度、信赖度教育、说服熟悉度、信赖度销售顾问、体验信赖度、性价比促销、说服信赖度、性价比促销信赖度、性价比信赖度、性价比促销好感度、熟悉度娱乐、教育好感度娱乐、兴趣好感度、熟悉度教育、说服熟悉度教育熟悉度教育好感度、熟悉度、产品展示PC官网移动官网好感度激发、引导好感度激发、引导熟悉度教育、体验熟悉度教育信赖度体验、教育、说服信赖度教育、说服熟悉度、信赖度教育、说服熟悉度、信赖度教育、说服信赖度、性价比促销、服务信赖度、性价比促销、服务官方传播端口消费者浏览目的官方权威全、透、精体验中心数据聚合平台快、简、准官网的作用品牌体验RETURNONEXPERIENCE产品服务零售官网的角色FROMinformationcentricTOutilitydriven消费者进行即时、交互品牌体验的功能性网站官网的功能定义应消费者需求而持续不断自我进化的数据管理平台放大和优化顺畅决策及时洞悉智能调配产品信息品牌感性体验功能服务KV–BRANDEXPERIENCEBRANDVIDEOTVC外观安全动力操控车贷车保置换促销内饰空间科技整合分享电商–MYCHEVY功能内容定义官网架构，界面，设计，技术2.0如何服务消费者框架层结构层范围层战略层Interface/界面设计Interactive/交互设计Functions/功能设计Objectives/目标设计Define网站Feeling/感知设计表现层现有车主潜在用户谁是官网的主要用户？他们的需求是什么？NEEDS•售后服务：保养维修信息和维修预约•车主俱乐部和相关活动核心需求•经销商信息•全面的车型信息次级需求外延需求•电商平台ConsumerNeedsPC端现有车主潜在用户•品牌社交平台•品牌社交平台•搜索和比较•全面的车型信息•产品促销活动•经销商信息•预约试驾•产品技术信息•车贷服务NEEDS突出第一级最重要次级需求辐射第三级外延需求•售后服务•车主俱乐部和相关活动•经销商信息•全面的车型信息•产品促销活动•预约试驾核心需求•在线解答疑问•品牌社交平台•搜索和比较•电商平台•车贷服务第二级•产品技术信息涵盖ConsumerNeedsPC端0126浏览的顺畅原则一目了然扁平化的不超过6秒的的布局设计与结构等待时间科鲁兹产品页车主服务车主服务经销商新闻动态请点击播放移动端MobileNEEDS新车主经销商时间碎片化PC端Mobile端ConsumerNeeds平台不同需求不同雪佛兰车主突出官网的核心功能和内容两小时的使用时间两分钟的使用时间NEEDS•售后服务：保养维修信息和维修预约•车主俱乐部和相关活动核心需求•经销商信息•全面的车型信息次级需求•LBS地理位置服务外延需求•电商平台ConsumerNeeds移动端现有车主潜在用户•品牌社交平台•品牌社交平台•搜索和比较•全面的车型信息•产品促销活动•经销商信息•预约试驾•产品技术信息•车贷服务•LBS地理位置服务NEEDS突出第一级最重要核心需求辐射外延需求•售后服务•经销商信息•全面的车型信息•产品促销活动•预约试驾第三级•品牌社交平台第二级•车贷服务涵盖•LBS地理位置服务次级需求ConsumerNeeds移动端车型配置服务电话预约试驾车贷申请车型menuKV经销商查询关注微信/微博次选单车型亮点活动专区车贷服务预约试驾4s店查询产品配置mychevyAPP手机网站架构第一级最重要第二级第三级官网设计-首页二级导航栏首页科鲁兹车型亮点选择车型科鲁兹360展示科鲁兹车型配置科鲁兹新闻科鲁兹专题活动预约试驾车贷服务产品手册下载4S店查询雪佛兰官网技术应用原则更轻/更快/适应性更好充分利用HTML5各技术为PC官网，移动官网服务，优化官网用户体验使用HTML5离线存储技术，网站资源存储在本地用户浏览器，减少网络资源请求，提高页面响应速度。且当用户网络不稳定或无网络状态，用户仍然可以离线方式浏览网站更轻更快把零散文件合并成一个文件，以减少对服务器请求数对代码进行缩进及压缩，可优化页面下载速度HTTPSPDYHTTP2.0/SPDY服务端技术更高效通过在服务器端部署SPDY技术，网络文件请求及响应更快减少用户页面加载时间区分PC，MobileRWD(ResponsiveWebDesign)很酷，但它是最适合的方案吗？IE7IE8IE9IE10IE11ChromeFirefoxSafariChromeMobileFirefoxMobileSafariMobileRWDisOneSiteforAllDeviceslandrover在IE8.0环境下访问出现界面错位Datasource：NetApplicationRWDisnotforallusersIE8.0对HTML5及CSS3的兼容性问题全自适应网站需要局部舍弃IE9.0以下的浏览器但目前IE9.0以下的使用人群为46%无法被舍弃一次需加载所有版本元素导致网页庞大打开缓慢根据20M带宽测试，1分钟内依然未加载完毕所有素材，而体积已经达到了8.22MRWD存在问题•••不同使用场景与设备的不同体验，独立优化，加载，呈现PC：400KB内mobile：1.4M内（当今移动设备分辨率实已高于PC，所以高精素材占用体积较大）开发PC，Mobile独立版本体验PadPhonePhabletiPadAir(9.7”)HorizontaliPadAir(9.7”)VerticalDesktops&Laptops(11.6”~27”)Desktops&Laptops(11.6”~27”)iPhone6Plus(5.5”)iPhone6Plus(4.7”)GalaxyNote3(5.7”)GalaxyNote4(5.7”)MI4(5.0”)iPadmini(7.9”)HorizontaliPadmini(7.9”)VerticalGalaxyTabS(7.9”)VerticaliPhone5(4.0”)iPhone4(3.5”)Office/HomeOnTheGo7“MiniPad按屏幕大小区分Desk&LapChromeMobileFirefoxMobileSafariMobileIEWindowsPhoneIE7IE8IE9IE10IE11ChromeFirefoxSafariOnTheGoOffice/HomeMoveless兼容性方案版本A、Mobile独立版本体验性价比/性能/管理力度/营销策略最佳的策略版本组合官网监测，大数据服务3.0整合才能迈向更好将核心消费者所有行为转化为数据，利用数据,我们能分析他们的喜好,甚至依照兴趣等级推送及改变呈现结果！换句话说，数据说什么官网就应该是什么样的——可能未来的官网应该长这样——跨屏监测自定义维度和指标受众特征及兴趣爱好官网监测，升级监测代码到GoogleUniversalAnalytics当你开始使用多屏设备时，我们就能监测自定义维度和指标？例如用户手机各运营商占比游戏积分奖励积分年龄及收入……通过分析用户群体地域，年龄，兴趣爱好等数据受众特征及兴趣爱好您的高价值客户由哪些群体组成哪些类型的用户访问您的网站不再以浏览器的访问做为监测对象，通过用户手机号码作为唯一识别码，把不同的设备监测数据关联起来跨屏监测以用户网络行为作为监测对象，串联广告前端与官网后端数据，精准定位用户群体，提升用户访问报告准确性！升级GoogleUniversalAnalyticsBannerTextlinkOTVLandingScreen媒体平台SEMDirectReferral内容机制LeadsEngageAction数据很美好ROIKPI:CPCCPMKPI:CPL/CPQL/CPA/CPE用户行为轨迹KPI:CPV官网平台Metric:PV/UV/Click/Dropoff/Sustain/EventTinyGame用户行为数据，有利于优化官网平台的用户体验和媒体平台的策略投放大数据运用及优化策略，提升ROI目前的情况，然而只有在一起才可以给我们一个全局观各平台各自为政Website司管理Official平台由不同代理公CampaignSite华扬-媒体投放及SNS产出维护网帆–官网搭建及维护各环节数据割裂华扬–分析前端媒体数据，投放效果网帆–官网数据分析广告曝光/点击/UV分城市曝光/点击/UV官网访问量官网单一访问数官网二级页面访问次数注册试驾人员基本信息抓取……年约各位置曝光/点击官网到达注册试驾人员个数……目前的Tracking工具秒针代码系统，实现广告投放数据品友DSP代码系统，追踪年约投放效果还有，业界首次实现与国内最大电商平台数据对接广告PV,Click雪佛兰旗舰店店内浏览路径PV,Click,UV,ID,Dropoff,Event雪佛兰旗舰店订单数据更多DMP，微博，图片，etc实时雪佛兰官方平台,CRM数据库有助于更全面的了解用户在外围电商平台的行为为什么整合数据分析？优化媒体投放效率分析用户访问行为，洞察用户需求优化官