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Preparedbyadways2015/12/15目录CONTENTSPART1项目背景BACKGROUNDPART2传播策略STRATEGYPART3传播规划PROGRAMMINGPART4服务团队OURTEAM项目背景花王官方海外旗舰店网络整合营销策略市场现状纸尿裤是母婴行业市场份额最高的产品之一，其市场规模与三个因素密切相关，一是消费人口，二是覆盖率，三是渗透率。新生儿2千万，婴儿总数7千万。项目背景市场现状纸尿裤市场规模250亿290亿预计313亿2013年2014年2015年人口的持续增长、消费者消费能力的提升以及“单独二胎”政策的出台无疑都已成为这个市场不断增长的马达。预计357亿2016年花王官方海外旗舰店网络整合营销策略项目背景市场现状•在消费模式日新月异的今天，商场、超市已不是消费者选购隔尿产品唯一渠道。•很多受访者选择到天猫、淘宝、京东商城选购产品，而到天猫选购的人数最多，为49.80％•电商的发展在改变人们传统消费习惯的同时，也暴露出诸多问题，首当其冲的便是假冒伪劣。网购渠道抢风头假冒伪劣问题多花王官方海外旗舰店网络整合营销策略数据来源：《婴儿纸尿裤消费行为调查报告》项目背景品牌现状信息渠道多样化网络途径居首位•有超过半数的受访者通过网络了解纸尿裤，位居第一。•其次是通过超市或品牌专柜的宣传来了解相关信息，占比为43.47％，•有40.61％的受访者通过电视广告获得相关信息；•有35.92％的受访者听从他人推荐。•另有27.35％和10.82％的受访者从报刊杂志及公交/地铁站的广告中了解相关信息。通过什么渠道了解纸尿裤资讯花王官方海外旗舰店网络整合营销策略数据来源：《婴儿纸尿裤消费行为调查报告》项目背景品牌现状权重分布品牌知名度15.5316%权重分布消费者互动度23.1723%权重分布质量认可度12.7513%权重分布企业美誉度13.3513%权重分布产品好评度20.8521%权重分布品牌健康度14.3414%❤2015年上半年纸尿裤品牌指数构成权重分布❤2015年上半年纸尿裤品牌质量认可度调查❤2015年上半年纸尿裤网络口碑指数花王官方海外旗舰店网络整合营销策略数据来源：CSISC大数据研究实验室《中国纸尿裤品牌口碑研究报告》项目背景项目目标•扩大花王官方海外旗舰店和花王品牌在该行业的品牌影响力DIGITALMARKETING核心•以花王官方海外旗舰店作为对象主体，为花王日本品牌的知名度建设的品牌运营目标花王官方海外旗舰店网络整合营销策略•促进花王官方海外旗舰店的销售，并聚合更多忠实用户传播策略花王官方海外旗舰店网络整合营销策略受众分析Ta们是怎样一群人？女性妈妈男性爸爸PC和手机、PAD是他们重要的娱乐、工作平台受众人群：年轻爸爸妈妈/准爸爸准妈妈80后70后90后传播策略花王官方海外旗舰店网络整合营销策略受众分析7.46亿89.2%+83.1%+使用社交媒体网民每周更新超过2个以上注册帐户71%60%+通过优酷等在线观看广告社交媒体广告信息使他们更了解趋势50%+体验品牌互动内容53%35%+参与品牌活动社交媒体广告使他们更有可能购买一个品牌40%+社交媒体广告促进对品牌搜索80后、90后的信息接触特点数据来源：2014艾瑞咨询TA们处于一个社交媒体的数字世界传播策略花王官方海外旗舰店网络整合营销策略受众触网口碑营销社交媒体营销+传播目标：培养潜在受众，参与互动引导购买传播形式：微博、微信、话题、活动、推广传播目标：提升网络声量及花王口碑传播媒介：SEO/SEM、问答、PR、BBS、垂直门户、媒体投放传播策略花王官方海外旗舰店网络整合营销策略传播策略沟通主张“妙”不可言为“爱”而至Slogan：•“妙”不可言：有妙妙兔的陪伴，宝宝的每一天都能感受到呵护备至•为“爱”而至：日本原装进口，为了宝贝，为了爱，而来。传播策略PlayKids网络整合营销策略媒介策略SEOSEMSROSEOSEM问答PR新闻门户投放BBSDSP成果网媒体投放移动媒介微信活动微信运营微博运营微博话题红人推广微信推广粉丝通SEARCHEPRSOCIALPUSH传播规划花王官方海外旗舰店网络整合营销策略整体规划将微博作为曝光及传播品牌认知的基础，将微信作为与消费者沟通、建立感情的主平台官方微博（门户、资讯）品牌认知，品牌曝光，产品宣传官方微信（服务、沟通）品牌认知、品牌偏好及依赖性养成提升内容话题性、吸引力加强产品传播及品牌影响力微信服务提升粉丝管理（会员系统）KOL舆情监测处理微信推广社交媒体丰富文章内容加强粉丝互动加强产品传播及品牌影响力传播策略花王官方海外旗舰店网络整合营销策略传播节奏Q1：基础聚粉社交媒体为主，吸引第一批粉丝Q2：声量提升增加日本花王曝光，提升知名度Q3：口碑提升塑造品牌网络口碑，提升美誉度Q4：转化销量全面整合网络媒体促进下载转化传播时间2016/1/12016/2/12016/3/12016/4/12016/5/1口碑及扩散常规品牌口碑沉淀/借势热点话题提升品牌网络声量/配合campaign扩散品牌信息内容：百科增加和维护、问答撰写发布、BBS撰写发布、PR撰写发布、博客撰写发布其它媒介推广：search、移动、DSP等线上推广资源社交媒体“妙”不可言为“爱”而至2016/6/1Weibo/Wechat整体框架搭建预热进口花王妙妙兔形象Push预热赏樱花预热活动上线第一波招募PC端上线活动上线第二波招募移动端上线H5页面上线线下妙妙兔与第一波选取的形象大使视频更新日本行花王工厂参观赏樱花日本行活动回顾日本行执行Weibo/Wechat“妙”不可言为“爱”而至妙妙兔邀你免费游日本——共赏绝美樱花线下活动派发活动传单妙妙兔邀你免费游日本微博页面+微信H5页面同步招募跨屏连动+AR技术利用最新的AR技术以及跨屏联动技术制作一个会说话的3D妙妙兔（类似会说话的汤姆猫）可以从PC端完美互动到手机端与妙妙兔互动可以获得日本免费游的机会妙妙兔樱花世界快和妙妙兔互动起来即刻参加PC手机跨屏互动PC端活动页面可直接参加活动手机端连动PC妙妙兔导入手机端与妙妙兔进行互动参与活动参考：会说话的汤姆猫妙妙兔樱花世界快和妙妙兔互动起来即刻参加活动入口PC端/手机端PC端活动页面可直接参加活动与妙妙兔互动学说话会唱歌手机端活动页面可直接参加活动上传照片分享我跟妙妙兔合影上传照片分享我跟妙妙兔合影与妙妙兔互动传播规划花王官方海外旗舰店网络整合营销策略微博传播微博定位品牌风格：-加强与消费者沟通，宣传花王妙儿舒品牌，以及百分百日本花王直供、百分百正品可放心购买使用等特性；-用心、活泼、快乐陪伴、温情、童趣的性格特点；-细致用心的精选内容，彰显品牌对宝宝的快乐成长以及宝妈从孕期到产后的全程快乐陪伴形象气质：ￚ塑造“用心、童趣、快乐、陪伴”的伙伴形象，温馨但又不乏趣味传播规划花王官方海外旗舰店网络整合营销策略微博传播宝妈备孕期——产后人群线问题点商品介绍功能&性能介绍商品新上市讯息商品销售促销信息创意类文案、热点文案、活动品牌宣传宝&宝妈日常记录&用户转发宝宝&宝妈适用情报讯息商品解疑主推产品妙儿舒全系列推广主题#嘘·妙不可言##花·王者必选##Merries·PIKAPIKA##Merries·相談室##妙妙兔·游乐场#传播规划花王官方海外旗舰店网络整合营销策略传播主题DEMO妙儿舒腰贴式纸尿裤系列妙儿舒学步裤系类#妙妙兔·游乐场#九宫格日语单词妙妙兔小课堂妙儿舒纸尿裤&学步裤宝宝版日常会话日语单词小课堂参考图例传播规划花王官方海外旗舰店网络整合营销策略传播主题DEMO妙儿舒腰贴式纸尿裤系列#妙妙兔·游乐场#系列漫画故事妙妙兔的日常妙妙兔眼里的妙儿舒宝宝的PP怎么了妙妙兔的宝宝们大不同参考图例微信创意内容策划——#妙妙兔家的宝宝了不起#以诙谐、充满童趣的文案调性配合漫画的设计风格，引起对宝宝的情感共鸣，激发用户的分享花王官方海外花王官方海外花王官方海外花王官方海外妙妙兔家的宝宝了不起妙妙兔家的宝宝了不起妙妙兔家的宝宝了不起你家的宝宝是否有酱紫的特异功能呢？快快让大家来评一评吧~你家的宝宝是否有酱紫的特异功能呢？快快让大家来评一评吧~传播规划花王官方海外旗舰店网络整合营销策略传播主题DEMO社交媒体花王官方海外旗舰店网络整合营销策略微博运营项目分类执行内容执行说明KPI微博营销微博运营及推广常规文案2条/天粉丝累计新增100,000全年总转发量预估＞10,000总评论＞5000日常活动1次/月舆情管理日常维护、数据报告活动策划及推广活动策划1次/季度策划团队针对目标话题展开创意策划并提案活动制作（设计、开发、文案等）设计、文案等以DEMO形式确认活动执行（活动发布、维护、推广、报告等）活动KPI按活动类型单独呈报社交媒体花王官方海外旗舰店网络整合营销策略微博运营项目分类执行内容执行说明KPI微博营销微博运营及推广常规文案2条/天粉丝累计新增100,000全年总转发量预估＞10,000总评论＞5000日常活动1次/月舆情管理日常维护、数据报告活动策划及推广活动策划1次/季度策划团队针对目标话题展开创意策划并提案活动制作（设计、开发、文案等）设计、文案等以DEMO形式确认活动执行（活动发布、维护、推广、报告等）活动KPI按活动类型单独呈报一二三四五六日一提交下周文案确认修改修改确认下周发布内容发布常规文案、活动主题即时文案根据当时活动规划以及新闻动态即时撰写发布运营形式专业运营人员关注、与网友互动，及时反馈信息工作报告每月提交一份详细运营报告，并策略分析下一阶段调整方向社交媒体花王官方海外旗舰店网络整合营销策略日常工作活动创意活动首页选择超人皮肤上传图片（处理）生成GIF图分享至朋友圈引导下载以漫画形式制作不同超人皮肤，受众上传宝宝头像，DIY宝贝超人动态图活动流程传播规划花王官方海外旗舰店网络整合营销策略微信活动创意传播规划花王官方海外旗舰店网络整合营销策略微信活动创意点击开始选择超能力选择场景上传照片生成好玩的GIF图超能PK参与PK！恭喜您您家超人宝宝的超能力战胜了全国90%的超能力宝贝分享和引导关注关注和分享点击开始选择超人皮肤选择场景带你飞翔带你耍酷带你拯救世界上传宝宝照片生成GIF生成中，请耐心等待关注宝宝快乐成长给你加SuperBaby一句加油的话吧关注花王官方海外旗舰店。呵护宝宝快乐成长分享到朋友圈通过有趣的微信活动并分享到朋友圈，利用微信的影响力来扩大品牌知名度，引导粉丝关注微信，并最终带来销售。口碑营销网络营销模式中，EPR外围扩散是抢占受众的最重要武器，他们围绕产品品牌紧密相连，不仅可以为官网、微博引流，还可以初步产品品牌在受众心目中的第一印象，为口碑营销打下传播基础。外围EPR的应用口碑营销花王官方海外旗舰店网络整合营销策略EPR-曝光、知名度、美誉度提升网络口碑的核心-EPR口碑营销花王官方海外旗舰店网络整合营销策略EPR-百科&问答•百度百科是一部内容开放、自由的网络百科全书,旨在创造一个涵盖所有领域知识、服务所有互联网用户的中文知识性百科全书。在这里你可以参与词条编辑，分享贡献你的知识。•Q&A是一种提供问与答互动形式的营销方式，利用在平台中提问和回答的间隙，可以植入品牌或产品信息，对于真正有需要的用户来说，可以起到非常关键的帮助作用。百度百科展现形式一问多答制度:通过词条正文内容透漏推广信息，类似软文。提问者建立好内容后，我们使用多个账号回答，最终设立最佳答案。并搜索引擎收入。百科词条建立:通过高等级百度小编账号建立词条以及修改已经建立的词条撰写爱达特奶粉内容信息。论坛营销就是“企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动”，就是论坛营销。论坛营销分以下几种形式展现版主、达人发布:版主、论坛红人等发布中国好奶粉相关信息赢的更多关注以及点击等常规维护发布：通过普通账号发布信息、并用多个账号回帖将帖子顶置第一页以内。精华帖、置顶帖：通过管理员权限将中