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WTO框架下中國直銷業的危機、創新與發展主讲人金永生博士北京工業大學經濟管理學院教授北京郵電大學經濟管理學院教授中國北京市朝陽區平樂園100號中國北京市海澱區西土城路10號TEL：（8610）67392475FAX：（8610）67392475E-mail：Johnson_518@sina.com一.研究背景市場營銷理論從20世紀70年代末80年代初經由各種途徑引入中國，經過24年的風風雨雨，中國營銷學的教育與實踐已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發展”大體上可劃分為四個階段：(1)引進階段（1978—1982年）(2)傳播階段（1983—1985年）(3)應用階段（1985—1992年）(4)擴展階段（1992—2002年）一.研究背景由於企業界缺乏對西方營銷理論應用於中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，營銷學依然沒有實現和中國具體國情的有效整合.中國加入WTO前的直銷業運作，基本上是在一種無序、無知、無法的狀態下進行的。故而，從一開始，中國內地的直銷（在此主要是指多層次傳銷）就和非法傳銷有著千絲萬縷的聯繫，從中國政府取消傳銷活動並將其設置為禁區以前，非法傳銷就是多層次傳銷的代名詞。二.研究動機■20世紀80年代末期，日本一家磁性保健床墊公司（JapanLife）“偷渡”進入中國改革的前沿陣地深圳，並開始按直銷制度來銷售床墊。■1990年11月14日，第一家正式以直銷申請註冊的公司---中美合資廣州雅芳有限公司正式成立。這標誌著直銷以合法的身份正式踏入中國市場。■隨後，直銷業風起雲湧、泥沙俱下，非法傳銷借此東風行騙大江南北。■經多次治理無效後，中國政府終於下定決心，1998年中國國務院發佈了《國務院關於禁止傳銷經營活動的通知》（國發[1998]10號）和《關於外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》（[1998]外經貿資發第455號），通知規定∶不得以任何形式從事傳銷或變相傳銷活動；三.研究目的1.通過對中國直銷業現狀的分析和研究，探討基於WTO框架下中國政府對直銷業的態度和政策取向；2.希望籍由直銷等相關概念的分析，瞭解直銷在新世紀的發展前景和創新方向，掌握直銷在全球市場的認知和實際運用情形，並提出對於直銷業未來在中國市場上應用的建議；3.希望通過對中國直銷業現狀的分析和研究，找出當前人們對直銷業的片面看法、認識誤區和操作陷阱，為規範未來中國直銷業的運行提供理論支援，也為業界日後順利開展直銷實務提供參考。四.文獻探討就理論研究成果和研究水平而言，臺灣學術界在全球範圍內取得了矚目的成績，直銷學術研究水平遠遠高於中國大陸，業界運營水平也只能讓中國大陸望其項背。基於研究的考量，本文著重研究以下幾個相關概念:DirectSelling、directmarketing、multilevelmarketing。1.直銷（DirectSelling）的內涵與運作2.直複營銷（directmarketing）的內涵與運作3.多層次傳銷（multilevelmarketing）的運作4.非法傳銷的界定案例探討：中國加入WTO前直銷業運作實證分析中國加入WTO前的直銷業運作，基本上是在一種無序、無知、無法的狀態下進行的。故而，從一開始，中國內地的直銷（在此主要是指多層次傳銷）就和非法傳銷有著千絲萬縷的聯繫，從中國政府取消傳銷活動並將其設置為禁區以前，非法傳銷就是多層次傳銷的代名詞。■案例一：武漢新田■案例二：華良公司■案例三：神龍公司■案例四：上海申齊公司五.中國內地直銷業現存問題與誤區直銷業在中國傳播與發展的短短幾年中，其本身的缺陷與其連帶引發的弊病已暴露得淋漓盡致。通過法制強化管理無疑是規範直銷業的關鍵，但是直銷業若要在中國健康地發展，管理者、業者和消費者，乃至社會各個階層還須從觀念上走出關於直銷的誤區:■概念的誤區■行業管理者的誤區■業者的誤區■消費者的誤區六.結論與建議■結論:1.直銷業將來一定會在中國佔據一席之地。2.近一個世紀的發展和實踐證明，直銷這種以顧客、以消費者為“中心”的面對面、一對一的銷售方式意味著直銷在走過20世紀曲折的探索之路後，必將在21世紀借助資訊文明時代經濟發展的趨勢，以一種更加人性化、科學化、網路化的形象進入未來分銷（包括零售）的新經濟時代。3.多層次直銷業作為一種正當的產品分銷模式已存在近半個多世紀，隨著中國加入WTO、隨著國際市場經濟遊戲規則的全面導入，規範直銷業的健康發展必將成為中國市場經濟不可缺少的重要組成部分。4.中國政府對直銷業和直銷市場的開放是謹慎的，而且極有可能不會在短期內全面開放直銷市場。六.結論與建議■建議1.直銷公司應該通過營銷創新獲取市場優勢，並為日後進入（或重返）中國市場做必要的準備。2.對於中國政府而言，在未來對直銷的立法工作中，現政府除了參考世界各國的直銷法並結合中國大陸的具體國情外，更重要的是要認清直銷的本質從而抓住“牛鼻子”。3.建議政府儘快成立中國直銷協會，用行業管理的辦法來監督和約束直銷業的運行。THANKYOU!