县乡市场第三终端销售杂谈1127

江苏南星药业有限责任公司JiangsuNanXingPharmaceuticalCo.,Ltd魏训方2011-11-27县乡市场第三终端销售杂谈广阔天地大有作为目录一、理论篇：1、认识县乡市场及第三终端2、县乡市场第三终端的特点3、县乡市场第三终端的操作模式二、实务篇：1、县乡市场渠道布局与选择2、县乡市场的渠道分销会议的开展3、如何做透县乡市场商业渠道4、县乡市场基层医疗终端的开发和上量5、县乡市场如何开展拉单工作一、理论篇认识县乡市场及第三终端三个终端市场的划分医院市场零售市场医药市场第三终端什么是第三终端定义：特指既非大型医院（二级以上），也非城市主流连锁药店或卖场的药品销售终端，包括：城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、卫生服务（中心）站、社区门诊、民营小医院、防疫站、计生站、乡镇卫生院（所、中心医院）、诊所、乡村个体药店。换言之：就是县乡市场中除一些大医院大连锁外的所有能销售药品的终端。主要阵地：关键词（非城市、城乡结合部、乡镇、农村）。有这样一个市场1.基数大-市场容量巨大2.政策机遇-增长潜力巨大3.进入门槛低-操作相对简单4.投入低-产出高且快5.现金流快-全部现款交易有这样一个市场---市场容量巨大1、农村市场，是一个从消费能力及地域范围来看的广义的概念。包含了“地域农村”，即土生土长的乡镇村，我国现有近9亿农村人口，2亿多个家庭，长期居住在农村的人口为6个亿。还包含了“经济农村”，即经济水平以及消费能力较低的县、县级市和城郊。我国有2600余个县及县级市，县、县级市、在这里面也有一部分要划到“农村市场”的范围里。这样算来，“地域农村”和“经济农村”所覆盖的农村人口有11亿多，占人口总数的90％；这是一个庞大的市场基础，代表着十分庞大的消费需求。2、根据中国医药商业协会的统计数据，城市人均药品消费与农村人均药品消费比约为7：1，我国城乡医药销售额的巨大落差,也恰恰反映了农村医药市场存在的巨大的开发空间。按照国务院的布署，到2008年，要在全国农村基本建立新型合作医疗制度和医疗救助制度，中央财政和地方财政对参加合作医疗农民的补助标准在原有基础上都有所增加。从“地域农村”意义上来讲，全国近9亿农民，每人按50元保障费用计算，农村市场有450亿的市场容量。2004年全国七大类医药商品销售中，农村销售为245亿元人民币，可见，其中新增用药需求量为200多亿元。农村医药销售额占全国医药销售总额的比重显逐步上升势:2003年比重为4.9%；2004年比重为：8%，2005年上半年已达到12.5%。所有这些数字都表明，农村医药市场的巨大消费潜能正在缓慢释放。认识这个市场第三终端市场的诱惑：农村市场的潜力巨大。我国有80%以上的人口生活在农村，而占药品消费的比重约为12-14%，市场竞争压力较小且多为现款交易早半步、晚半步结果完全不同0%20%40%60%80%100%第三终端市场将成为医药行业新的消费热点和经济增长点有这样一个市场-增长潜力巨大1、加快推进基本医疗保障制度建设。基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，3年内城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗参保（合）率均达到90％以上；城乡医疗救助制度覆盖到全国所有困难家庭。以提高住院和门诊大病保障为重点，逐步提高筹资和保障水平，2010年各级财政对城镇居民基本医疗保险和新型农村合作医疗的补助标准提高到每人每年120元-《关于深化医药卫生体制改革的意见》2、预计3年内，投入8500亿元人民币3、江苏省全年的医疗机构药品采购量为350亿元，如果基层与二、三级医院实行联动，江苏省基药的年采购量会高于100亿元，其中基层医疗机构为50亿元以上。潜力无穷理论篇县乡市场第三终端特点县乡市场“第三终端”特点1、客户数量多；2、网络复杂，终端进货渠道混乱；3、基药实施后如进入“目录”就有进入基层医疗的门槛；4、每次采购量比较小，但消化迅速；5、第三终端市场“点多面广分散配送成本高”。开发被动：主要依靠县级医药公司。6、消费者对药品价格和疗效双重敏感7、消费者对药品品牌反应比较迟钝，但消费者对品牌的忠诚度较高，持续购买一种产品的时间长，不易转换品牌。8、消费者对药品的认可主要来源于乡村医生（店员）的推荐。县乡市场特点一级市场二级市场三级市场范围大城市大中医院中小城市大医院部分药店大城市小医院中小城市中型医院部分药店城乡小医院/诊所农村医疗站部分药店患者特征医患素质较高医保为主经济条件较好经济条件一般部分医保医生需要进行医学教育文化水平偏低主要是低收入人群医生专业知识贫乏医学教育收效好需求特征高效、短疗程、副作用小在一定范围内对价格因素不敏感效果明显，价格适中对价格敏感价格高度敏感有疗效国产药为主主要购买要素医生处方自己的知识、经验周围人推荐医生处方周围人群推荐少量自己要求医生处方周围人群推荐以前用药经验广告宣传预期变化患者对医生信任度下降，购药受周围人群、经验影响增大广告信任度差科普教育可影响患者选择医保比例增加农村人口涌入城市增大二级医院药品总量疗效好，普遍重视农村就诊率提高信息不畅，经验用药，周围人群影响加大患者购买行为分析理论篇县乡市场第三终端的主要营销手段县乡市场“第三终端”主要营销手段1、有效利用商业渠道：（1）精选商业渠道-渠道先行（2）开好终端订货会-让会销成为一种常规手段（3）“三员”教育-让“三员”为你服务；（4）“积分订货”奖励2、做透基层医疗终端：（1）基层医疗终端的开发（2）基层医疗终端的上量（3）乡村医生教育培训3.拉单：把拉单作为一项日常工作县乡市场第三终端销售实务实务篇渠道的布局与选择通过以上介绍大家都知道第三终端点多面广，因此做好第三终端的首要条件就是选好配送商业，商业就好比部队后勤供给线，前方战力再强，如果供给跟不上同样无法克敌致胜。渠道布局与选择的原则1、客户结构要下沉：每县、甚至镇（富裕地区）都要考虑选择分销商，因为相比较而言，第三终端更多集中在县域。2、根据客户网络和区域优势终端类型：其一，如果你选择的商业与你要做的终端没有业务关系或关系僵硬，这就是个错误，因此，在决定是否签下分销协议这前，建议你先看看它的销售流向单，它的配送半径有没有涵盖你的终端市场；其二，每家的商业客户结构都是有区别的，有的以第二终端配送为主，有的专做某一类第三终端，比如村卫生所、诊所，假若它的客户结构与你要抢占的目标终端不符，你就要考虑另选一家了。因为商业的客户结构是长期积累下来的，无法在短期内调整。3．客户数量要根据终端网络互补情况：选择分销商要落到一地、一县来考量，不能太泛。就一个县级市来讲，如苏南市场，由于市场容量较大，商业竟争激烈，商业的客户网络会细分得很清楚，一家商业无法满足所有第三终端的配送要求。这时就必须考虑多选几家互为补充，怎么选？还是要看各自的客户结构举例：张家港市场案例实务篇县乡市场的渠道分销会议的开展县乡市场分销会议的开展定义:由医药商业定期组织第三终端客户进行集中开产品订货会，各企业出资赞助，并在会上发布配套的产品订货奖励优惠政策。其本质就是企业联合搭台、商业免费唱戏，企业花小钱赢得大市场，商业不花钱赢得大网络，合作开发第三终端获取市场双赢。特点:会上与终端客户面对面交流，终端客户现金订货，出货量积少成多，资金回笼很快。订货会四步曲会前准备会中实施会后跟踪评估总结一会前区域市场调研(1）区域内有多少医药商业公司，各有何优缺点？你的一级经销商或二级分销商在这些众多的公司中处于何种地位？（2）你的客户的经营状况如何？回款信誉如何？是长于渠道分销还是长于对终端的掌控？换句话说，他的分销能力强还是终端网络广？（3）竞争品在该区域内的市场表现情况如何？包括其作价、终端铺货率及其在当地的销量和销售金额等等。（4）我公司产品在当地经销商或分销商的产品结构中所处的位置如何？所占的比重有多大？是否重视？参会客户分析A.社区医院或乡镇卫生院，一般是药剂科主任、药房采购、相关科室负责人、业务院长等。小医院一般为院长和采购;公立性质.利益趋势为个人.以返礼品为主B.单体药店、诊所的负责人或采购;C.药批的经理、业务经理、主要采购等;D.大型连锁药店有限公司采购人员私立性质.利益趋势为个人.以返药或礼品为主.二精细制订方案（1）选定承办单位。（2）确定会议类型。（3）预估会议效果。承办方商业公司的能力决定到会客户的多少，直接影响会议规模的大小和会议产出的多少，由此可以初步对会议效果做出预估。（4）作出会议预算。按照预估的产出效果，仔细核算本次会议的各项支出。包括订餐费、住宿费、会务费、礼品及奖品费、交通差旅费等。（5）制定奖励政策。对分销商订货和终端客户订货所采用的奖励政策是有所区别的。前者侧重于考虑回款激励政策，后者则考虑量贩配赠奖励政策。奖励政策一定要明明白白地体现在产品订货单上。制定好开拓第三终端的激励政策(1)制定好组合套装订货计划，把系列产品组合起来销售，凡购买组合套装者，礼品较大。这样可趁机推广一些自己的高价位品种。(2)制作一批特殊的塑料袋包装物，协助客户产品包装好，有时包装物可以诱使客户购买，比如用拉杆箱包装产品，结果用拉杆箱组合起来产品的被订购一空。(3)为培养客户忠诚度和吸引客户长期订货，还可制定客户季度、者半年、一年订货积分奖励计划，在规定的期限内订货满多少分，就给予更大的优惠，或者更好的礼品，或者参与某项活动等。一次吸引客户参与，培养客户忠诚度。三做好事前沟通（1）活动方案确定后，公司商务人员及时与商业公司进行有效的沟通，将公司参会的意图和奖励政策传达到位，取得其理解、配合与支持。（2）确定日期及地点。（3）提前拉单。有目地筛选在当地有影响力的终端客户提前进行宣传交流，从中培养对公司文化和产品有认同感的客户，以取得其在订货会上的配合与支持。四会议所需基本物料到位(1）横幅若干条，展示会议主题,产品,展台位置。（2）样品若干，包括产品实物、包装及展示盒。（3）介绍产品的易拉宝、产品DA、招贴画、产品手册等。（4）奖品，按方案设计而定。（5）赠品，用于订货会给客户看样，会后依据订货量配赠。（6）指示牌，用于客户进入会场的签到提示。（7）签到本，用于客户签到后作为资料留存。（8）抽奖箱，按方案设计而定是否需要。（9）手提袋，用于装订货单、产品宣传单、样盒及参会礼品发放给到会客户。（10）订货单，用于会前及会中发放。（11）其他会上需要的物品，如笔、纸张、双面胶等。五会场布置1、会场的地点一般为宾馆。2、会议的显著位置悬挂产品介绍的横幅，会场门口置几块欢迎词板和政策宣传版，会场粘贴一些宣传画，放置台卡及其他宣传品.3、各种资料的准备，产品价目表，产品介绍宣传册，每个品种的样品.4、会场门口陈列公司样品，宣传册，宣传品，并将产品宣传册成套装好，准备签到册。展台周边可放置主线产品的易拉宝.5、制定会议程序表，并落实到人。六会议程序及注意事项1、详细进行人员分工，确保人尽其责，可根据具体会议确定。2、签到、宣传册、价目单、一份小礼品等。3、由销售代表，或当地权威医生介绍产品情况，使用情况，可增强到会代表订货的信心。4、可针对产品,对客户进行有奖性质的问卷式调查，题目非常简单，主要目的在于宣传医药企业，产品的有关情况，加强记忆，以激活气氛。5、从第一订货单位进入场，销售代表便要积极宣传拿订单。6、如有抽奖及兑奖,可放于活动的最后进行，既订货基本完毕后进行。七会后回访及总结1、销售代表要与商业客户在会后马上清理订单.将订货客户分类，建立终端客户电子数据库,对订货量大的客户要加强跟踪服务，对于订货量小的客户也可用信函、电话加强联络，确保销售的良性循环。2、销售代表要及时督促商业客户给没有提货的客户尽快送货到位。3、会后及时兑现对商业客户的业务员的承诺，调动其送货收款，服务的积极性。每次参加订货会后,对会议效果进行有效评估(以订货量标准),同时对会议过程进行总结!!!订货量目标必然是衡量订货会效果的唯一考核尺