在终端赢在执行三得利啤酒营销法则

胜在终端赢在行执陈启刚前言快速消费品的取胜之道创新求变强化执行系统作战决胜终端敢于和善于发现问题企业能经常反思，就找到了改善自己的机会；与其在战场上被敌人发现问题，还不如自我反省；敢于找自己的问题，是痛苦的过程，但如要实现发现和超越自我，必须这样做！胜在终端竞争的最后战场随着市场经济的日趋成熟，竞争也日趋激烈。争夺终端是每一家企业的重要目标终端争夺的关键看终端服务决胜终端的武器PDCAP（PLAN）计划D（DO）执行C（CHECK）检查A（ACTION）行动PCAD终端营销误区之一不在现场不了解情况办公桌上的判断是危险的不了解变化，只听汇报是致命的数字不能代表本质离开现场分析不会产生确切的好方法电梯拥挤案例美国通用汽车公司总裁斯隆案例马英九下乡南台湾夺回政权案例科学开展工作五步骤第1步骤——把握现状第2步骤——把握问题的本质第3步骤——制定解决的方案第4步骤——实施解决的对策第5步骤——跟踪，落实，检查按照个人的意愿对顾客分类ABC分类的局限性按扩大销售目标，对顾客分类终端营销误区之二目的不明确的顾客分类营销战略的四个程序把握市场（顾客）的实际情况按照一定的标准对顾客分类确定重点顾客，决定优先程序为有效利用有限的资源，进行资源分配事先不考虑完成指标的方法（对策）就会：丧失干劲（理解每个人工作内容，让每个人发挥和提高自己的能力）不能培养人（2:6:2原则）不能发挥集体力量（相互协作，共同解决）终端营销误区之三无计划的确定目标确定目标的方法与有发展前途的顾客加强联系扩大销售机会（余地）的大小控制（物的管理）管理（人的管理）计划阶段要尽可能预测环境变化，设定行动的基准。终端营销误区之四偏离中心的管理检验实绩的方法生产商批发商消费者销售店123增加流动库存还是市场占有率0501001502002503003501日10日20日30日10日20日30日10日日期销售额强行推销在竞争中取胜的管理担当者AB销售额完成率+10%-10%内涵重要顾客-10%+5%其他+30%-25%检查作战程序5月6月目标实绩作战程序实绩对比对比原因分析对策目标实绩作战程序实绩举例：三得利决定书系统登记编号：所依据的责任权限：啤酒洋酒SHC内外4．有无合同：有无若有则合同预定签署日为：2）5．附件：有无1）3．交易对方1．交易内容（名称、数量、规格、交货时间等）或业务活动项目内容（名称、地点、方式、范围、业务开展期间等）6.其他：2．价格、费用及支付（含支付方式、支付期限等）决定书（通用）立案计划议案名称：详细内容立案人职位：预算通过计划实施达到的预期效果(尽量填入具体的数值目标)：实施内容、实施效果（属于B的情况时，必须填写）详细报告有无职位：签名：接受报告人决定书管理部门：接受保管人签名：接收保管日：意见等：意见：A．完全按计划实施B.部分修正后实施C.未实施决定批准否决意见：职位：签名：实施金额：批准职位：签名：批准否决批准否决职位：意见：职位：签名：职位：签名：批准否决签名：意见书：有无意见：批准否决意见：职位：签名：意见书：有无实施报告报告预定日期：年月日前报告日期：年月日报告人职位：签名：职位：签名：意见书：有无协议职位：签名：签名：议案的宗旨、目的立案日期：整理编号：---营销活动的定义1.为达到某种目的（销售）2.抓住对方的心（需求）3.设想满足它的作战4.将它计划化5.实施计划6.检查结果（发现错误）恋爱是推销自己的营销活动需求和满足公司与分销商之间的需求和满足分销商与终端网点之间的需求和满足分销商的需求经营利润率经营的难度厂家的支持和服务水平厂家的管理水平（市场控制能力）厂家的长期承诺资金的需要终端的需求经营利润率经营的难度分销商的服务水平（方便，及时、态度…）需要满足需要一旦满足，它就不再成为激励因素，但需要的满足可能是暂时的，所以才需要我们不断地创新求变来满足更高层次的需要，因此，人永远有动力，真正的成功来自于内心的满足！终端作战的营销构造发挥智慧，解决终端问题合理设定区域内市场占有率的目标认清终端店扩大销售可能余地，再次确定目标确定向终端店的进攻方向发挥智慧，与竞争对手扩大差距（1）（2）（3）（4）（5）终端作战的营销构造（7）（8）提供自己如何指导终端店开展活动的智慧发挥智慧，使终端进一步靠拢自己共同研究支援终端店活动（6）在本公司与终端店意见一致的基础上，制定综合活动计划，开展活动特殊案例三得利公司分销商管理手册赢在执行赢在执行再好的方针和政策都贵在执行，执行的成功在于人，相互间的信任是基础，信任你自己，信任你代理的产品，信任你的服务，信任你为客户创造的附加价值，尽其所能达成客户的要求，不做华而不实的承诺，着眼于长久的关系，赢在执行靠脚踏实地！执行力首先是认识自我自我目标训练管理纪律激励执行力首先是认识自我我是谁『我』是最优秀的业务员。『我』随时迎接挑战，克服困难，吸取经验。『我』卖的是中国名牌面品产品，是由自己A区提供，别人没法做到的独特产品，是根据不同地区口味精心打造的产品。『我』的贩卖条件是具有挑战性的，是最优秀的产品之一，是因为想帮助你而给予的。执行力首先是认识自我我是公司的一员我们要成为中国第一的面品公司，那么，我作为公司一员：我有义务总结前人的经验与教训，并肯定前人的努力及其血汗结晶。我有责任让过去的缺点加以改正，并让优点加以发扬光大。我要有一种强烈的使命感，让我的团队抱成一团，提升我们的业绩。我更要有经营者的抱负，承担成败，接受挑战，迎接曙光。案例小张失败的故事小张正同他的上司田科长进行商谈。田科长：“小张，移动公司联合促销项目没有成功，到底是什么原因？你曾也相当自信地向我报告过，怎么会有如此结果？真是莫明其妙。”小张：“前两年都一直是用我司产品作为积分换礼品的，对方一直都很满意，我和他们的采购部长关系也很牛，为什么会这样，我也不明白。”案例小张失败的故事这个2000万的项目，被近来迅速发展起来的Y公司全部抢过去了，为了引以为戒，公司对小张及田科长过去的活动情况进行了调查，发现有以下几点：1某一天，移动公司的采购部长打电话到公司，提起明年要用新口味，请来公司一次，这时距小张上次访问已过了3个月。2以前也是每隔3-4个月访问这家公司一次的。案例小张失败的故事3访问对象都是采购部长和他们部门直接分管的采购员，小张还请他们一起吃饭和桑拿。4去了解了对方的希望和意向后，再提出报价及设计书时，已经有两家竞争对手先期交了报价及设计书了，我司产品是当地的绝对第一，以前都是我们独家报价的。5对方来电话询价，是签订合同的3个月前，这样大的项目一般在签约的六个月前就要开始排计划，再一比较，明显地行动慢了。案例小张失败的故事6再调查一下访问记录卡上的访问面谈内容和活动过程，发现他访问的对象都是前面讲过的人，且记录多是“没有遇见”、“研究中”、“对方说要价太高”等，没有更深入地交谈内容。7再问小张，谁是这家公司有实际决定权的人，回答是李副总（实际是为了公平起见，避免徇私，由陈总亲自挂帅）。而且，问起对手是如何安排计划—评估—决定的，也没有明确答复。案例小张失败的故事8虽然不十分了解竞争对手Y公司从几时起，由于什么原因，采取什么进攻方法等，但却非常清楚Y公司是通过谁认识陈总的。9虽然Y公司的营销员单独活动也相当多，但有时营销部门经理，甚至董事副总都一起参加。最近，已经有了一些倾向，这种失败的事例也在增多，这次，简直是彻底失败了。案例小张失败的故事请把你注意到的几点，记录在以下空栏中（5条）12345执行力首先是拜访到位率执行力首先是拜访到位率执行力要靠智慧小张的失败，是无知，无对策的结果。应解决的课题(目标)收集必要的情报开动脑筋,想办法认定障碍和探究排除对策判断实行可能性选择运用智慧的过程执行力要靠智慧运用智慧时必须的情报：a)顾客b)顾客和公司的关系c)顾客和竞争对手的关系d)竞争对手的动向执行力要靠智慧具体作战和希望成果a)建立良好的接触点b)建立自己的同情者c)争取交易上的进一步发展d)签一个理想的合同小王是某英语补习学校的顶级营销员，他大学毕业已经5年，正好27岁。进公司第3年起，成为公司众多营销员中最优秀者之一。他的秘密是什么？将他介绍归纳成以下的思想和做法。案例熟悉顾客是执行力的原点首先将所居区域内的所有中学都标上记号。根据社会上的评价，将中学的程度排序。按排序的高低，决定该区域的重点次序。走访作为目标的区域内中学，那也是在放学时，站在校门口观察中学生的言行，兴趣小组活动等晚归的，慢悠悠离校的，急匆匆回家的，然后观察他们的表情。分析哪个中学的学生上补习学校较多，热衷于升学。案例熟悉顾客是执行力的原点接着，随机地访问重点中学附近的3-4户家庭，推测各家庭对学习的态度和家庭影响的状况，这是他自己的经验。设法搞到本区学生名单，他的排名表上，可能顾客已经相当集中。访问时，几乎不说话，完全听取家长的意见，按他的话是“我的话不及2成”，他的同事对他的评价是“小王在他标上可能顾客记号的地方，将近7成是成功的，总之，非常了不起。”案例熟悉顾客是执行力的原点案例小王的销售方法选定有好的可能顾客的地方（市场）确认它是优良地区（验证）选定可能顾客了解可能顾客的需求集中焦点，进行说明和说服案例结论先会听后会说再行动执行力与客情关系好的执行力要靠好的客情所支持让客户认同，做他的朋友，面品专家，经营顾问:我对你非常了解（生意状况，信用度，人品，发展……）我帮你做整齐有序的空间管理—陈列生动化我帮你清点库存—运用客户卡做新鲜度管理我可以告诉你的特色，优点，效果我是你的好帮手，好朋友执行力与客情关系客户卡是执行力的有效工具帮客户做好库存管理，建立客户资料档案，做有目标，有计划的拜访。整洁的仪表及服饰适当的应对及进退以平常、平静的心，迎接每一天挑战以诚挚的态度接近客户、赞美客户随时保持微笑保持积极的人生观，创造自己区域内明天更美好的业绩牢记客户的姓名倾听客户的想法永不与客户争辩勇于向客户认错不轻易说假话销售的原则销售的内涵企划+行销+营销企业＝少数人脑力执行＝大量人力、脑力、时间（拉）行销＝50％今天，50％明天（推）营销＝80％今天，20％明天今天＝执行结果，解决问题明天＝评估、预测、规划未来领导＝担心明天消防队＝担心今天在责任区均衡有效地强化执行区域划分及安排要适当、贴切对领受的销售目标要自行分配，并逐日检讨进度。客户拜访要按时，并平等对待。要充分了解公司的经营理念及产品知识与特性。尊重客户并应熟悉客户的姓氏及一般状况以争取好感。在责任区均衡有效地强化执行运用客户卡的好处，管理自己的辖区，并赢得客户的信赖。以专业化的精神，有礼貌、有顺序的执行拜访客户之步骤。以敏锐的观察力“发掘”争取每一个可销售之据点（向和尚推销梳子的故事）。均衡发展公司全系列产品，以争取更大的市场占有空间。在责任区均衡有效地强化执行落实产品生动化的执行工作，赋予产品生命化、活泼化、以加速产品之销售及回转。保持高度的信心，适时确切的处理，化解客户之抱怨及异议。随时反映市场的变化及同业的活动，并提出见解或建议方案。配合公司的广告促销及各项活动，争取更大的效益发挥。生动化陈列提升消费者购买欲望：看得见、拿得到、陈列好。陈列原则：“视野平、排头兵、一家亲、多一瓶”关键点：“动手勤”陈列要求视野平：最佳的陈列层面是与视野相平的位置;较好的位置最好的位置较好的位置不好的位置不好的位置排头兵：将产品放在消费者最容易看到的位置;进门陈列要求如果货架正对大门或在一些餐饮店的吧台上;进门陈列要求一家亲：把自己的产品集中陈列在一起；多一瓶：比竞争品牌的产品多一瓶陈列；陈列要求如果只有一排货架:陈列要求成功业务员的一天8：30-早晨上班时，要有充沛的自信心-上班途中，懂得充分利用-先在公司内做完善的准备，与相关人员做一个简单沟通-事情一开始，必须有周密的计划才能成功。早晨成