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统帅电器整合营销2017年方针目标论证2016年营销回顾与总结2017年市场环境与机会分析—四情分析—SWOT分析—人群分析—竞争机会—营销趋势—营销框架—营销节奏—营销核心项目2017年战略目标2017年品牌策略2017年产品策略2017年营销策略资源保障2017年战略目标品牌战略目标传播目标销售目标营销回顾与总结2016年营销回顾与总结——中心营销工作总结及差异分析净收入数据分析2016年营销回顾与总结——中心营销工作总结及差异分析产品差分析2016年营销回顾与总结——中心营销工作总结及差异分析渠道差分析2016年营销回顾与总结——中心营销工作总结及差异分析营销差分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2016年营销回顾与总结——总部核心项目营销规划时间品牌声量品牌证言统帅爱心角新锐系列微电影新锐校园音乐节+校园推广宜家异业联盟统帅粉丝会年轻素材库拍摄终端营销花样家装季春季营销方案季动夏日，点赞青春夏季营销方案青春欢乐颂，快乐总动员秋季营销方案冬季营销方案蓄势搏发，锐赢未来春季网络启动会春季终端调研家博会调研非常五一想购就GO五一活动方案购统帅，游欧洲--统帅欧洲游活动巨划算，帅先抢6.9活动创势先锋，统帅未来核心客户俱乐部购帅够给力金九银十活动方案统帅电器欢享购圣元春活动圣元春营销方案视觉注：以上是2016年度规划项目，蓝色为已执行项目，红色为未执行项目品牌发声产品占位营销创新市场环境与机会分析行情民情我情u品牌：重新定义品牌，视觉脱胎换骨u产品：围绕“三高一简”做年轻人喜爱的产品u营销：锁定18岁~28岁的年轻人，营销更精准u各大品牌花样玩巡展，传播品牌拉动销量u家电租赁兴起，未来市场不容小觑u“尝鲜”网红直播成家电企业的圈粉新技能u泛90后群体三大特征：对品质要求高、初入职场较为拮据、渴望旅行u95后群体三大特征：乐于社交、QQ使用度高、关注兼职及工作机会敌情u美的洗衣机以巡展形式贴近用户拉动销售u海信大玩跨界联合，线上线下同价大促u奥克斯品牌联动尝鲜。举办暖通设计大赛u小天鹅新品巡展嗨不停。IP借势全国首家迪士尼动漫主题专区无锡开业2017年市场环境与机会分析——四情分析聚焦年轻用户市场，创造年轻生活体验，打造年轻家电第一品牌SW迅速扩大品OT电第一品牌2017年市场环境与机会分析——SWOT分析lllllll终端营销活动无声量品牌及产品缺乏年轻调性未进连锁店，没有品牌露出及声量线下店覆盖率低（三四级县级网络覆盖41%，乡镇网络覆盖29%）主打黑电的品牌基本进入白电市场（CW、TCL等）品牌年轻化普及，竞品品牌争相锁定年轻人群（如奥克斯、美的等）互联网新生品牌崛起，抢占市场份额（如SKG、奥玛）lllllllllll与海尔共享国际化领先平台资源6大类白电产品，品类齐全共享海尔优质售后服务共享海尔优质物流配送独立的研发设计资源牌影响力，杂牌家电逐渐退出占位年轻家国美、苏宁规模占比20%左右，且发展稳定统帅京东、天猫、苏宁线上店投入运营自09年家电下乡至今，家电进入更新换代期房地产库存约90亿平米，库存消化期约6年左右时间，为家电市场带来新机遇（城市占63%农村占37%）二胎政策带动住房结构变化刺激住房及家电需求注重社群交互，加强产品及品牌体验2017年市场环境与机会分析——人群分析核心交互人群目标销售人群目标人群交互策略u年龄特征：18岁~22岁（学生）u居住环境：以学生宿舍为主，少量租房u生活关键词：社交、兼职、QQu购物关键词：颜值、价格、品质关键词：娱乐、社群、体验u年龄特征：23岁~28岁（职场新人）u居住环境：以租房居住为主，部分已购房u生活关键词：旅行、工作、拮据、微信u购物关键词：性价比、体验关键词：口碑、性价比、体验u锁定大学校园，举办学生感兴趣的大型活动u初入职场较为拮据，为“毕租族”提供家电租（如：音乐节），活动过程植入统帅品牌/产品，赁服务。提升品牌认知度。u利用好门店体验专区设置产品品质体验（拆机u针对在校生生活痛点，在校园周边设置生活服对比）；推出高性价比产品套餐。务点（洗衣房等），增强产品体验。突出用户形象清晰年轻调性挑战传统为年轻革新采取精英战术突出产品个性线上线下统一年轻调性打造年轻的生活场景建立年轻社群创造年轻需求2017年市场环境与机会分析——竞争机会冰箱大部分竞品为销量或为利润，都通过不断地广告投入，走精品和高端路线，这也是未来品牌的发展方向，所有品牌的利润点都是通过高端得来的，未来统帅还是要主打品牌概念，从品牌引导价值，加大投入。热水器史密斯自六月起视觉开始切换至深蓝色、科技感的设计，这种风格线上、线下视觉及物料已同时切换，成为未来品牌的主调美的年轻化的设计元素应用到各大网站，线下物料有些脱节，但是活动方面，却承接了年轻活泼的风格。洗衣机竞品以品牌推广带动产品营销，产品技术并无较大创新，推广上采用明星效应，借势营销。统帅洗衣机加强新品的技术优势推广，强化包装最新技术和时尚年轻外观，抓取精准的年轻用户。厨电华帝借势热播剧非常成功，《好先生》里用厨艺贯穿，非常适合厨电借势宣传，华帝对于热点的敏感值得借鉴。美的视觉日趋年轻化逐渐改变，使用明星直播的方式推销产品，品牌年轻化虽然缓慢但始终坚持。空调奥克斯2016年一直致力于年轻化的品牌推广着力打造品牌年轻时尚的形象。线上设计风格摒弃传统红蓝搭配，越来越偏重于活泼时尚元素的构建。线下以SP活动为主。统帅空调还是要坚持品牌风格并持续强化。冷柜相对于竞品，统帅冰柜虽然依托海尔，但相对于竞品，品牌上依然不够响亮，消费者认知不足，未来还是要主打品牌概念，从品牌引导价值，即提高声量，通过不断地活动形式加大宣传投入。2017年市场环境与机会分析——营销趋势2016年线上营销趋势2016年线下营销趋势巡展活动异业联盟IP借势网红直播病毒H5传播VR虚拟体验热点借势2017年营销策略2017年品牌/营销实现策略1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月事件营销目标形式《除了被逼婚，你一定还头疼这事儿》《叮叮当当交响曲序曲》《靠谱青年的福利》《拿到第一个月的薪水后……》《叮叮当当交响曲》《那些年我们许下的愿……》家博会，统帅品牌及套系产品发布，提升行业声量统帅生日趴，919品牌升日暨套系产品上市发布看见轻时尚——侧重设计，与家博会产品呼应（线上+线下）感知轻时尚——与新品上市结合（线上+线下）打造轻时尚——与家装旺季呼应（线上+线下）分享轻时尚——与春节相关（线上）轻时尚体验之旅行业占位校园营销北大CCM训练营合作计划大学生校园音乐节体验营销线上+线下互联网病毒视频/H5电视户外植入营销爱奇艺、腾讯视频贴片；朋友圈广告；新闻客户端CCTV3晚间黄金档17年继续在核心区域投放公交车体；重要节点，如元旦春节增加户外大牌等广告投放Q2网剧《逆袭之星途璀璨》；Q2电影《王牌特工》；Q4电视剧《向前进》京东超级品牌日看见轻时尚天猫618打造轻时尚天猫超级品牌日感知轻时尚双十一分享轻时尚认知度33%-45%品牌力1.4-8.3转化率5-15内容营销传统硬广主线：统帅电器轻时尚家电开创者目标受众划分核心受众：85-95后潜在受众：95后-00娱乐热点精准营销薛之谦演唱会，借家博会势持续放大声量悠生活体验官借势家博会，征集受众改装家，体验悠生活；包装典型用户，进行二次传播电商营销2017年产品策略围绕“三高一简”，每品类每年推出1款占位产品，以强产品阵容带动品牌整体优势年轻化家电代表品牌每年一享每月三套惠民工程升级0元购一店一荐家装深度联合2017年营销框架1月2月4月5月6月7月8月12月时间节点轻时尚家电开创者品牌主线统帅电器轻时尚家电开创者营销策略重点活动包装箱变身计划统帅服务墙家电租赁项目终端活动一页纸“统帅体验官”人才计划统帅品质体验区“巡”味悠生活线下巡展终端竞争力提升音乐营销免费休息区营销项目终端交互主线季度主题活动节点纵情四季开启时尚新生活Q1：时尚家装季【家装】Q2：消夏狂欢季【狂欢】Q3：潮流品牌季【品牌】Q4：暖冬乐购季【换新】实网建设5大区域，10个中心成立统帅根据地建设劳动节圣元春端午节11月全球品牌节3月全球品牌节家博会9月10月品牌日国庆节中秋节产品节奏策略围绕“三高一简”，推出统帅全套调性产品，以强产品阵容带动品牌整体优势冰冷开盘会：10月洗衣机开盘会：6月空调开盘会：7月厨卫开盘会：12月锁定品牌全新“轻时尚家电开创者”定位，线下围绕品牌“轻时尚”基调开展营销活动，打造“时尚四季”，拉动终端销售产业全球品牌节家博会劳动节端午节其他活动品牌日国庆节中秋节全球品牌节圣诞节元旦节春节四季营销Q1Q2Q3Q4春春季为家装旺季，锁定新装人群，以家装为主要切入点，与建材商城、家装公司、新建楼盘联合开展活动，并借势家博会及品牌明星资源共同开展春季营销。夏夏季为产业销售旺季，冰、冷、空等产业销量在夏季集中爆发，因此该季度以工厂直销形式开展统帅全线产品大狂欢，以超优惠价格打造统帅的“黑色星期五”。秋秋季为节点较为密集的季度，迎来家装高峰的同时迎来旅游旺季。以919品牌日作为切入点，与家装行业及旅行行业开展异业联合，打造统帅线下生日惠，塑造品牌狂欢。冬冬季锁定返乡人群，主打以旧换新活动策略，关怀老用户，同时同步开展惠民工程及0元购活动。线上通过以“亲情”为主线的H5进行传播，打响温情牌。实网建设锁定5大区域10个中心成立统帅根据地建设逐步完善实网布局目标：10个中心路径：①目团机：根据地域、网络基础等锁定中南、华南、西南、山东、华东的10个中心作为统帅根据地；22个核心客户作为根据地据点向周边复制，实现网络90%覆盖，搭建服务商队伍，单独投放市场资源作为保障；②梳理根据地的空白及不达标网格，锁定新开目标，由核心客户案例复制；中心到大区到全国。重点活动每年一享统帅用户购机送生日优惠卡，每月5~6日，生日月用户凭生日优惠卡带新用户购机，新用户可享受立减200元优惠，同时老用户可享受免费延保服务。惠民升级细分惠民活动用户，分为贫困户和低保户，具有针对性的进行操作，以达到在增加活动数量的同时不减弱用户对活动的信任及参与度的目的。每月三套每月主推三套套购家电产品，分别为高端家电套购，中端家电套购及特惠家电套购，根据用户需求进行推荐，套购产品每月一更新。0元购在冬季主推0元购活动，通过0首付、分期付的形式减轻用户购机资金压力，提升产品销量。一店一荐每个门店配一个“推荐板”（支架白板形式），在推件板上划分三个区域，分别为每周推荐、每月推荐及每季推荐产品。不定期进行更新，向用户展示。家装深度联合抓住春、秋两大家装旺季，锁定新装人群，与新建楼盘、家装公司、建材商场深度合作，全面引流家电需求用户。营销创新统帅体验官人才计划重塑未来音乐营销巡味悠生活巡展活动包装箱变身计划统帅家电租赁项目2017年创新项目1—“巡”找悠生活活动形式：以““巡”味悠生活”为主题，在全国重点城市开展巡展活动，现场设置丰富的交互活动、产品演示及促销活动等。重点交互：u建议以大篷车形式，打造轻时尚家居场景开展全国巡展u现场开展多种交互活动，包括现场游戏、产品演示等。u现场售卖产品，特惠爆款惊喜多多。统帅带你寻找轻时尚的生活方式“巡”味悠生活统帅轻时尚生活展2017年创新项目2—家电租赁项目针对“毕租族”人群及职场租房人群提供家电租赁服务根据“毕租族”人群及职场年轻人群的租房工作、经济较为拮据的实际生活现状，为该人群提供统帅家电租赁服务。家电租赁时长为1个月起，租金会根据实际租赁的时间而定，通常时间越长租金优惠力度越大。除此之外，租金也会根据所要的租赁产品的型号、新旧程度等因素而有所差异。统帅家电租赁项目设计3款可自行DIY的实用包装箱，在包装箱的内侧以虚线画出剪裁线。包装箱内附赠DIY操作指导手册，通过自己动手变废为宝。2017年创新项目3—包装箱变身计划包装箱变身计划轻时尚，重环保，自己动手给生活加点调味剂让包装箱不仅仅是箱子更是生活中的实用小物！体验官利益共享校园门店为在校生提供勤工俭学及就业机会校园内公用家电使用统帅品牌招募两名体验官统一培训产品演示知