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全新模式快速普及规模垄断--家美诗家用净水器普及项目融资计划--上海家每适环境科技有限公司Page2概述公司基本情况主要管理者情况行业与市场家每适模式项目进展和规划财务预测与融资说明风险控制Page3公司介绍关于我们和公司定位•上海家每适环境科技有限公司是有一些相同中欧工商管理学院背景的海归和具资深本土经验的管理者共同创办的高科技企业•我们的定位：家每适是主要从事家庭的环保、节能和智能化产品的研发和销售的企业我们的宗旨和策略•我们的宗旨：家每适以改善家庭生活质量为目标，努力使我们的产品能被每个家庭所使用。•我们的主要策略–高利润高端产品大众普及化（商业模式的优化及创新）我们的价值RICE•ReliabilityIntegrityCreativityEfficiencyPage4公司介绍创业团队–徐峰•中欧99EMBA•01-03PerKinElmerLifeScience中国区经理•99上海新波生物原始创办人（09年市值4.3亿人民币）–其他»98美生医疗器械原始创办人»97美国EG&G上海办事处首代»94美国BectonDickinson华东地区市场经理•04移民加拿大•09回国创办上海家每适环境科技有限公司–黄东涛•中欧MBA2000届毕业生•2001-2003年任马士基物流大中华区业务发展经理•2004-2008年协助先生发展壮大昆山信威自动化科技有限公司成为行业中的中型公司•2009年加入上海家每适环境科技有限公司Page5行业与市场净水器行业特点刚刚进入高增长期，年增长率30%以上行业利润率高尚无同时具备知名度和美誉度的品牌出现Page6行业与市场水质市场的刚性需求•目前我国90%以上城镇水域受到污染*•70%以上的区域性疾病与水质有关*•越来越多的水质问题曝光提高了民众对水污染的认知度和担忧度净水器PK桶装水饮水机–净水器市场的发展**•儿童期：2000年-05年，年均市场年增长率5%左右•井喷前期：06年-09年，年平均市场增长率22%，2009年市场容量120亿–饮水机市场发展趋势**•井喷期：04-07年，年平均市场增长率84%•成熟期：07开始，年平均市场增长率18%020040060080010001200140016000506070809净水器（万台）010002000300040005000600070000405060708饮水机（万台）*资料来源2008中国政协新闻网全国工商联发言稿**资料数据来源；《家电信息》“08年净水器市场调查分析”行业与市场饮水机市场分析–04年以前市场能量积累期•饮水机价格太贵（1000元以上）•水知识公众教育积累期•桶装水新概念，物流受阻–04-07年饮水机市场的井喷分析•民众对水质污染认知度提高•饮水机价格大跳水（从1000元左右到100元左右）•小区送水站的出现打破了桶装水物流瓶颈–未来趋势•市场增幅08开始明显下降。原因如下»城市居民家庭普及率08年已达20-30%，市场趋于饱和»桶装水二次污染及各种弊端已越来越被人关注，净水器取代趋势已成不可逆转»众多新加入者玩家，饮水机行业利润已从暴利迅速回归正常»接下去趋势就要进入桶装水价格割喉战阶段»饮水机的三大家电化（薄利导致不得不以生产规模求生存）和桶装水生产区域性化（价格割喉导致质量下降）结果使得民众对饮水机的信任进一步下降»行业玩家开始转行净水器（如安吉尔等）Page8行业与市场净水器市场分析–04年前市场冬眠期–净水器概念前卫，桶装水市场孕育成熟成为市场焦点–许多看不明前途的企业过早地离开了行业–05年开始市场慢慢进入起跑–随着饮水机的快速普及，带动净水器市场的增长–大众开始慢慢接受净水器感念–08年开始预备进入快速增长期–桶装水的普及带来的弊端越来越被大众认识–家庭饮水更新换代的需求—净水器取代桶装水的趋势已成不可逆转，上海地区家庭普及率接近5%–房地产业的蓬勃带动了新装修市场预装净水器的需求–09年下半年美的的大规模推广–净水器普及化之路的障碍–高企的净水器价格（仍然暴利）—是全部更换滤芯成本的2倍–滤芯的物流瓶颈–需要电话订购，不符合规模经济学–进口滤芯的高成本导致2年更换滤芯的神话--》二次污染导致公众信任度降低–滤芯更换的不便利导致成本上升—申花水管家的上门收费模式–所有现有商业模式，（包括高价格，错误的渠道，错误的定位和推广策略）导致了净水器还停留在贵族化阶段，不适合大规模普及Page9行业与市场09年中国净水器销售1600万台，产值120亿元，比08年增长30%。华东地区（六省一市）占总销量的16%（慧聪网行业调查）。上海估算占总销量的3%，约48万台，根据行业数据推算，3年累计市场拥有114万台净水器。上海常住人口2000万，折760万户（09年人口统计）即15%的家庭拥有净水器。10年~13年行业年增长保守预计按25%计算，上海地区未来三年市场容量为60万台、75万台和93万台。三年后超过40%的家庭将拥有家庭净水器。家美诗目标：6万台、20万台、40万台。Page10行业对手与现有商业模式国产•主要品牌：沁园、美的、立升•其他国产对手：海狼星、安吉尔、浪木等•上海地区主要品牌：申花水管家（电视直销+专卖店）进口•百诺肯•爱惠浦和宾特尔/水丽/3M等传统现有商业模式–价格：普遍高于1000元，平均2000.–产品：第一代和第二代并存–渠道：»净水器：地区代理商家电卖场+装修卖场»滤芯：电话订购为主，申花水管家社区专卖店–推广：主打新装市场–售后：第一代滤芯大都需要上门更换•传统商业模式的发展瓶颈–净水器：价格高企、渠道和宣传推广局限–滤芯：价格高企、渠道局限、更换安装不便Page11净水器卖到2000元滤芯电话销售+家电大卖场更换滤芯上门服务净水器家庭普及率5%市场开始进入快速上升期净水器卖到100元滤芯每个小区超市都有销售自己方便插换滤芯净水器家庭普及率25-40%市场成熟前期饮水机卖到1000元以上小区根本没有送水站没人想到制造零售水贩卖机桶装水家庭普及率5%-8%市场开始进入喷发期饮水机卖到100元以下每个小区都有送水站每个小区都有零售水贩卖桶装水家庭普及率25-40%市场进入成熟期家每适崭新模式引领未来五年行业标准五年前现在五年后Page12家每适--打破暴利行业秩序的革命者新赢利模式---打印机模式Vs传统贵族化门票式价格模式•打印机卖墨水盒价钱--200多元，墨水盒100多元。•净水器低价格—免费赠送试用净水器，突破进入家庭阻碍•赢利模式5大成功因素----量大/重复购买（滤芯）/质量/售后服务/品牌建设新销售模式---与高端品牌捆绑赠送/销售Vs传统零售。•与高端品牌捆绑赠送/销售—快速建立品牌。•安装及配件费—260元，基本cover生产成本•利润来源----滤芯更换（销售：一年更换；赠送：试用滤芯3个月有效期，试用后购买更换一年有效期）新渠道模式---新装/旧装市场的捆绑销售Vs传统家电大卖场•新装市场：以欧琳品牌（行业第一排名）为主的独立品牌捆绑促销销售，逐步发展为嵌入式捆绑package销售其他品牌的合作：墨林水槽（行业第五排名）/老板电器/苏泊尔电器/帕布洛水槽•旧装市场：证券公司/银行/电信等的优质客户大赠送传统家电行业促销赠送•直销渠道：七星网络及电视购物保险公司销售团队新推广模式---品牌包装、直营门店的非赢利性产品及价格展示，以利于主渠道捆绑销售•北美品牌的包装–品牌形象、品牌故事、包装设计等等。•直营门店的分布及产品形象、价格展示–形象展示，以利于和其他著名品牌的捆绑互动产品进化及更新•SMF-2A/2T从UF+KDF到UF+PCF未来发展之路：納滤膜+PCF•试用滤芯与芯片识别Page13家每适—打破暴利行业秩序的革命者为什么是家每适–为什么现有对手不可能模仿家每适模式•现有对手的两难选择–现已建立的渠道和销售稳定收入要推倒重建--沉没成本太高，风险太大。–现有的高价格体系支撑着诸多渠道环节，一但降价则无以养活现有渠道环节，导致现有销售剧降---风险太大–另建系统模仿家每适模式，则对现有自家品牌产生威胁–颠覆行业规则，立马危及既得利益–为什么新出对手很难模仿家每适模式•效率是制胜法宝–家每适模式贵在神速，一夜之间占领市场，等对手醒悟之中道理时，一开始进入就要面临靠生产规模取胜的价格战之中。•资本是快速普及的保障–家每适模式成功的一个关键支持点就是大资本的介入。只有有了大资本的支持，一夜之间大规模普及才有可能。新加入者还需面临资本困境•学习曲线–任何一个成功，都会需要经历一段学习曲线，有个试错的过程，而一但家每适模式开始全面快速推开的时候，也就是模式完善的时候，对于对手来说，任何一个试错的时间都将付出巨大的市场成本。Page14欧琳及其他知名品牌+家美诗双赢的组合•知名度与社会认可度•质量信心•品牌形象知名品牌•捆绑以建设品牌•优质平价的产品•用户100%满意度的售后服务家美诗•增加知名品牌的市场竞争力•快速建设家美诗品牌•以数量来支撑赢利和发展双赢Page15项目进展和规划一期—准备（3个月）•产品准备•模式制定•寻找战略合作伙伴二期—起跑（4个月）•试点新装市场知名品牌的捆绑促销（欧琳、墨林、帕布洛、老板和苏泊尔）•红星美凯龙等商场设代销专柜，展示产品形象及价格•试点七星网络及电视购物•试点引入保险销售团队的经销三期—加油（3个月）•新装市场深入合作（欧琳捆绑发展至40家门店。墨林20家）目标：1000台/月•旧装市场探路•新产品研发（3个月试用滤芯及内置芯片）•第一次融资，目的：打开旧装市场，先试点后推广•市场及售后队伍的完善期—冲刺（12个月）•大规模全市铺展开旧装市场的赠送，目标：10,000台/月•规模立体媒体广告投放（电视，杂志，地铁，出租车，网络。。。）•地铁站赞助免费公共饮水机•力争2年内取得上海家庭20%的市场占有，行业内第一•为全国推广作第二次上市融资五期—飞翔（24个月）•在一线城市全面铺开•根据融资大小选择部分二线城市铺开Page16财务预测与融资计划融资金额及主要资金使用–第一次融资2000万•产品研发：200万•旧装市场免费赠送7万台：1400万•市场广告宣传及地铁免费饮水机：400万二年二步融资计划•第一步融资1200万用至11年5月，主要用途：上海从8家推广到200家，建立生产基地•第二步融资7000万从明年6月起推向全国一线城市市场。上海从200家店推广至500家店预计两年销售额及利润–第一年营业额3000万，Op1000万（基于上海从8家店-〉30家店-〉100家-〉200家）–第二年营业额4亿，Op1.2亿（基于上海500家店，北京，广州，深圳，天津，重庆全面铺开）为什么要融资–产品生产成本可下降60%以上，直接OP空间增加20%–市场促销广告支持全市全面市场铺开–快速以高端产品、低价格、宽渠道、配合全面促销以最快速度排挤其他主要对手，形成市场垄断–科研开发新产品以同样策略占领竞争渠道，彻底排挤对手市场份额–在原来产品平台基础上开发新产品以升级换代提价来增加垄断利润附一年现金流预测及损益表Page17风险与控制市场风险–提前进入井喷期•涨潮时候冲在浪尖，模式效率比别人高，虽不能做到全面垄断，但收获相对比别人较高。–对手模仿家每适模式•风险见前面第14页•家每适对策：提高效率，快速抢占市场–产品质量和品牌不足•产品质量可以通过售后服务与免费更换来弥补，虽然这种情况在二代产品中出现情况很罕见。品牌不足主要先期靠消费者对联营著名品牌的信任度来弥补自我品牌的不足。融资以后，靠专业品牌营销队伍以家庭主题在大规模广告促销中打响自己品牌管理风险–人才的招募和留住及期权计划•招募：实施年岗位合同制，•人才发展计