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中国直销市场的发展趋势谢谢，非常感谢主办单位能给我这样一个机会，跟大家分享一下有关直销的问题。因为刚才我们上面一位演讲者所讲的电子的营销，那是e时代营销的传信方式，我现在要讲的跟那个会有很大的不同，而且会有很多的争议。如果坦白地说，也可能是一个比较敏感的话题，但是在中国加入WTO之后，我想敏感的话题也是应该到了来讨论这个问题的时候了。我想首先请大家看一下，我们今天所讲的直销到底是什幺？可能在座的很多人，你可以上网上去搜索的话，有很多所谓的各种各样的直销，我现在把直销分成三个大类，一个就是我们通常所说的厂家的直销，这种直销也就是说，你工厂制造产品，向消费者或者是用户直接销售，我们通常把它叫做厂家的直销。第二叫媒体的直销。比如说讲电视的、电话的、电子商务的、报纸的、杂志的，就是利用各种各样的媒体来进行销售的这样一种直接销售方式，因为你不需要去店铺，你不需要去找它，你只需要跟他联络上，你就可以买东西。这种直销，我把它叫做媒体直销，在国外，这种直销，也叫做直付营销。第三，我想谈一下叫做人员直销，所谓的人员直销，也就是不通过店铺，直接通过人员向顾客进行销售的活动。事实上，今天我们所讨论的直销，更多的我是要来讨论，有关人员的直销。因为在中国，现在这个问题，实际上还在争议，关于人员的直销，我想首先给大家一个数据，今天我们所说的直销，在全世界每年创造的销售额是850亿美元，到现在为止，全世界大概已经有100多个国家有直销业的发展。在全球，参与直销业的销售人员4000万，世界有这样的一个组织叫做世界直销协会联盟，现在拥有的会员数已经到了60多个，还在继续发展。这个月的28号到30号，世界直销协会联盟，就会在香港召开年会，来讨论直销进入中国大陆市场的策略问题。我给大家这样一个数据，是想要说明，直销对于全世界的市场运作来讲，它是一个正规的方式，或者说虽然它不是一个主流的方式，但是至少它在世界营销这样一个市场上，它占有一定的份额，而且它的增长，是一个稳步增长的。有一个现象很有意思，关于直销业的营业额的增长的幅度，它跟经济的景气是有一个反向的关系。什幺意思呢？就是在经济越不景气的情况下，直销可能会越保持增长，也就是说，它不会随着经济的不景气下跌。有些人说，可能这个行业对于经济的不景气，有一种抵御的做法。我想跟大家说明一下，到底我们现在所讲的直销是什幺，今天我在我来的时候，我们已经有一个于先生跟大家讲了保险，直销在销售方式上，跟保险有非常相似的特点，就是它是人对人的销售。第二个，直销有一个独特的市场行销计划。我想这是直销可能在市场营销理论当中，如果直对于市场营销理论有贡献的话，直销的市场行销计划，是它贡献的核心。这种计划它的特点在于其实它不仅仅依靠人对人的单纯的销售方式，它同时还会使销售人员能够依靠自己的力量，培养自己的团队，能够形成一个销售组织。在这一点上，其实他跟保险也有类似的地方，但是它的行销计划，可能会更加有特点。第三，直销它的销售人员组织是非常灵活的，这种灵活就是在全世界有一个规则，直销人员不是公司的雇员，不归公司行政管理。他的业绩或者说他的收入，仅仅来源于他自己的销售业绩，公司不会发工资，不会有福利，不会有其它的保障，公司只会给你一个行销的支持。这种灵活的组织，实际上是销售人员在公司的政策支持下，自己来管理。第四，直销他的基本的特点，就是它是一个完全个人操作的一个机会，或者说个人操作的一个销售业务。因此，对于每一个个人来讲，它是一个非常好的创业机会。如果我们把这四点，拿来跟保险相比较的话，事实上，直销在与保险的比较当中呢，它有很多方面相象，但是有一点，可能它有区别的就是保险所销售的，是一种保障，不是一种有形的商品；直销所销售的，通常都是一种有形的商品，这是一个很大的区别。直销的这种独特性，企事业正反应了它在市场上的价值。我想用简单的几句话，说明一下中国现在的直销，到底是什幺状况？在中国，直销的发展，是一个曲折的过程，我现在大概用六句话，基本上概括了中国目前的一个历史，第一个就是初期完全是无序的，就如同现在在我们国内的很多产业一样，在中国，当我们还没有一种产业的时候，国外的产业，都会通过走私的方式进入到中国大陆，包括现在的保险，很多国外的保险公司，其实也在通过走私的方式进入中国大陆，就是跨境来卖保单。初期的直销同样如此，完全是跨境的，直销公司在中国大陆，你拿不到中国的牌照，所以呢，你只能够跨境来进行销售。那个时候，在1990年到1994年之间，中国的直销市场，完全是一个无序的发展。1995年开始，中国的政府开始管理直销行业，而且开始在政府的层面上制定管理办法，开始审批直销公司，开始把直销作为一个行业来加以管理。这个时候，直销在中国的发展，因为这个数据没有任何一个机构能做一个权威的统计，根据我个人的估计，大概那个时候95年，96年，一年的营业额，超过了一百个亿。所以在95年，96年，97年，这两、三年之内中国的营销市场经历了一个比较辉煌的时期。但是在97年开始，直销出现了变化，这个时候的市场完全是混乱的。这种混乱我认为原因有这样几个方面，第一，中国当时对于直销的管理，基本上没有抓住直销这个行业的核心问题。是把直销这样一个行业，当成是一般的销售行业来管理。所以不知道什幺样的公司，什幺样的市场销售计划是对于市场有利的，不知道什幺样的销售计划，是破坏市场的，也不知道什幺样的销售计划实际上是违法的。第二，这就是中国的国情了，中国在审批公司的时候，基本上是存在了相当多的不正之风。批得很多公司都是极其成问题的，所以这些公司在市场上，它的业务操作给市场带来相当大的破坏力和杀伤力。第三，中国当时的直销市场，在管理办法比较完整的情况下，政府的各级监管部门没有一个标准来监管。不知道什幺样的是不合法的，不知道什幺样的是合法的，所以这种情况下，直销出现了极大的混乱。1998年4月，中国政府出台一个政策，使直销完全退市，全部停止。包括国外的跨国公司在中国所做的直销业务，全部停止。这个行业，在1998年基本上就叫做退市了。但是在1998年，这恰好是我们参与，我们在努力加入WTO这样一个谈判过程当中，我们的政策其实已经有违了WTO的一些规则，所以当时的一些谈判国，对我们施加了压力，也提出来了不满。在这种情况下，中国政府当时批准了十家外资公司，而且美资的公司占了绝大多数，允许他们继续经营，但是他们的经营方式改成了店铺加销售人员。你必须开店，但是因为直销是利用销售人员的，因此你要开店来雇销售人员去经营，这就是我们后来所讲的转形，整个直销行业开始发生一个转形。在1998年之后，一直到了我们加入世贸组织的谈判这样一个过程当中。大家都在谈论，直销这个行业究竟怎幺开放，在中国加入世贸组织的协议当中，有关于直销的条款，它的叫法是叫做无固定地点的批发、零售、贸易的开分。也就是说，你这家公司，你销售人员做销售，你是没有固定地点的批发或者零售贸易的这样一个开放。现在我们大家都在期待，这样的一个开放，什幺时候能够兑现，在当时我们加入世贸组织承诺当中是三年以后，按照2001年11月份，我们加入世贸组织来看，也就是2004年的11月份开始，中国政府就应该兑现这个承诺。我今天恰好还看到了美国的前世贸组织的，跟我们谈判的贸易代表，克林顿政府的谈判代表，现在美国政府在攻击中国，攻击中国兑现WTO的承诺不够。他说了，中国兑现WTO的承诺是不对称的，所谓的不对称，就是有些方面特别好，有些方面开得特别快，有些方面就快得不好。其实直销在曾经有过的美国的在华美国商会的报告当中，成为了开放可能不太或的行业。所以我想他给中国政府提出来建议，说你们应该均衡开放，不能说这个开放快，那个开放慢，现在中国政府开放市场也是就势，按照美国人讲是就布什，你现在开放得越快，布什当总统的可能性就越高。所以现在中国的开放，对于布什当总统也是有影响的。究竟直销在中国，有什幺样的发展的可能性，就是直销的这个行业，在中国到现在为止，基本上处于这样的一个状态，第一有没有人在做？有人在做，而且做的人很多。第二，有没有人在研究？几乎没有任何人在做扎扎实实的研究。第三，有没有人在立法？现在政府实际上在考虑立法。第四，有没有人能够说得清楚直销到底是什幺？坦率地讲，说得清楚得人很少，所以直销这个行业呢，我可以说，现在在政府的管理过程当中，是这样一种状况。比如讲演讲的销售，有很多的公司，做一个课程的演讲的销售，人一多了，有些政府就认为这也是直销。比如讲，你中间拿回扣的，拿提成的销售，也可能是直销。比如讲，你在大街上说，碰到一个人向你卖东西，政府也可能说你是直销，究竟有没有人能把他说清楚，现在真的是很少有人能把他说清楚，这种情况下，我们都很难说，直销到底在中国，有没有发展的机会。我想今天我个人的看法，其实直销是一个什幺样的行业呢，是一个什幺样的形式呢？直销实际上就是独立的经销人员，完全是独立的经销人员，利用公司的一整套支持系统，进行他自己的销售活动的这样一个行业。也就是说，我自己是独立销售人员，我在你公司，我利用你公司的计划，利用你公司的产品，利用你公司的支持，我去进行销售，我甚至还可以去培训我自己的销售人员，自己组建自己的销售组织，实际上是这样的一种活动。但是这种活动，在中国出现了极大的争议。争议最大的就是曾经有过一段时间，包括现在还有一段时间，有很多人，可能我们接触过的，说这种销售活动，所带有的欺骗性，所带有的压力，所带有的连锁性。所谓的欺骗性就是夸大宣传，所谓的压力就是你必须要买一个产品，你才能够得到销售工作的机会，所谓连锁性就是你必须要介绍一个人去做直销，你才能够有收入。实际上就是这幺三个问题，但是事实上，这三个问题，其实在世界直销协会就是完全解决的。真正的直销就没有这三个特点，没有这三个标准。你不需要去介绍人，你也不需要非得买一套东西，才能做销售人员，在真正的世界直销协会当中这都有明确规则的，但是在中国，由于我们对世界直销行业发展不是太清楚，也不是太了解。所以中国的管理在判断上，经常会出现一些失误。因此，事实上中国的直销业，如果按照世界直销业的规则来做，我认为直销在中国的机会是非常好的。为什幺？我们可以看，首先加入WTO的承诺，这一点是毫无疑问的，你既然承诺了，你就要开放。一个很重要的一点，就是中国现在的发展战略正在进行调整，我不知道大家现在是否感觉到，其实新一届政府上台以后，发展战略的调整在于什幺呢？过去我们叫做增长优先，要经济增长，叫做什幺？叫做增长与就业优先。要知道我们这幺多年的增长，是以牺牲就业机会为代价的，我举一个例子说，我们中国政府的承诺当中说，在分销领域当中，我们允许两万平米以下的大型百货商场，大型购物场所，允许外商控股。但是日本，在经济已经非常发达的情况下，他都不允许开五千平米以上的商场。为什幺呢？一个五千平米以上的商场开了，会有一批中小型的店铺失业，就不要说两万平米以上的了。中国政府的承诺，未来可能会影响很多人的就业，就业实际上成了新一届政府优先考虑的问题，什幺能够创造的就业机会？政府现在尽量给大家创造就业机会，而直销是一个个人创业的机会，实际上它是一种安排就业，我们刚才看了，四千万人从事直销。这四千万人，不需要政府任何的补贴，不需要政府任何的资助。所以中国政府的这种发展战略，实际上给直销带来了一个非常好的发展空间。第三，就是在中国，其实市场分销多元化的条件已经成熟了。刚才我们听到了张先生所讲的电子营销，今天我们在市场上，大概我们所要开放的营销方式，比如讲电视的营销。世界上最大的电视公司，现在还在门口外面等着，什幺时候你开放了，让我进来做电视销售了，现在我们还没有开放，进不来。比如说电话的销售，比如说大型的电子商务的销售，就是这种在信息化社会当中，这种分销多元化的条件已经成熟。所以店铺的销售，在全世界发达国家，无店铺的销售增长，要高于店铺的销售。所以我想今天可能会有两个更有效的条件来促进无店铺的销售。一个9.11，9.11以来，美国的无店铺销售比店铺销售大量的增加。第二，恐怖主义的出现，也使得无店铺的销售，大大的好于有店铺的销售。当然这种条件，我们不希望它持续下去，说我们这个社会永远生活在恐怖气氛当中，但是这是一个现