G3整合营销传播工作部署（品牌处）

集团公司市场经营部品牌推广处二〇〇九年三月二十五日G3整合营销传播工作部署-2-G3前期传播工作回顾G3传播形势分析G3下阶段核心传播策略G3下阶段传播工作部署传播实施与项目管理要求主要内容-3-前期TD宣传意义重大在上级主管部门的委托下，我公司于2008年4月启动了TD社会化业务测试和试商用传播工作，扩大了TD的社会影响力，在一定程度上改善了政府言论、社会舆论对我公司的压力，为未来发展创造更好的环境。„初期传播口号为“TD发展，有我支持”，政治氛围较浓。„硬广投放上，偏重政府关注度较高的中央级党政媒体。如中央一套晚间新闻、《人民日报》、《经济日报》、《求是》。„软性公关活动上，总部牵头开展了奥运会志愿者TD赠机晚会、北京通信展产业链联合参展、TD高峰论坛等各种类型的活动，并通过主流媒体广泛报告，进行软性宣传。-4-从TD到G3的传播调整2009年1月7日，3G牌照发放，不仅标志着TD已结束试验网及试商用，也意味着中国移动的外部经营环境发生了根本性变化，所面临的市场形势将更加复杂，竞争更加激烈。为了满足消费者沟通和市场竞争的需要，总部针对TD在牌照发放后的传播工作也进行了相应调整。-5-命名调整——G3的推出„全球3G命名主要有彰显技术和表达体验两种趋势，先进入者均采用技术命名的方式,因目前国内不能以3G直接注册商标，所以确定G3作为我公司3G名称。网络技术表达体验彰显技术：根据技术名称直接使用“3”、“G”等字面联系命名强调体验：通过强调移动通讯技术带来的应用体验命名-6-创意考虑：G3标识以大气挥洒的水墨手法勾勒出G字，右上方以朱红印章刻画出3字，水墨的黑色、挥洒与印章的红色、稳重，两相对比产生强烈的视觉冲击，相互呼应，彰显G3作为中国移动步履稳健的扎实作风和锐意进取的积极态度。G3标识的内涵与外延造型特点：„整体造型来源太极，美观协调，容易引起发想„颜色搭配合理，视觉效果好„中国元素浓郁但又不流于俗套„阶段性slogan突显该标志与3G的映射关系„延展性较好-7-„G3标识的推出，是从市场角度出发，强调由于技术创新所带来的客户价值提升，更注重客户感知，将淡化前期TD传播的政治色彩和技术意味。„G3的使命在于为中国移动企业品牌和客户品牌的积累长期价值，助力成就中国移动的持续领先的市场地位。„G3传播的重大调整，是电信重组后的市场竞争的需要，是3G时代市场推广和消费者沟通的需要，更是为了诠释中国移动企业社会责任的需要。使命变化——G3承担新的传播任务-8-„G3作为业务承载网标识，为企业品牌，客户品牌和各类业务标识提供支撑，G3的核心价值会沉淀将融入企业品牌和三大客户品牌中。„我公司在原有品牌架构依照客户属性进行细分，而G3并不针对某一细分用户群体而存在，同时由于技术演进原因，G3拥有其特定的生命周期，所以G3将不作为客户品牌出现，而是只作为承载网标识。„在三大客户品牌下，通过叠加新的3G标识以突出TD网络的带宽优势，引导客户体验的升级。„G3形象作为战略传播，在特定阶段有着特定使命，仍必须高调传播。架构梳理——G3融合并支撑企业品牌与客户品牌-9-中国移动品牌及标识架构图个人市场企业品牌三大市场家庭市场集团客户市场客户品牌业务及产品标识渠道及服务标识终端标识承载网标识G3作为业务承载网标识，为企业品牌，客户品牌和各类业务标识提供支撑，其传播将充分融入企业品牌和三大客户品牌中。G3的核心价值最终将沉淀在企业品牌和三大客户品牌中。（标识待定）（标识待定）-10-„1月7日工信部正式发放3G牌照，同日集团公司及各地省公司以高频次、大声量的传播活动迅速启动了G3logo的上市传播工作，根据消费者调研来看，基本完成了迅速抢占3G概念的目的。G3形象传播基本完成预期目的-11-G3传播存在的问题与解决思路„前期G3传播对G3生活阐释不足„对内外传播中，TD与G3使用无规范„传播管理上，G3与各品牌关系未厘清„G3视觉应用未形成体系„缺少有力的产品和业务支撑形象传播-12-前期G3传播对G3生活阐释不足存在问题前期G3传播主要以LOGO露出和概念导入为主，并未告诉消费者G3究竟能带给消费者何种价值体验，G3所引领的是什么样的3G生活，目前亟需在前期传播基础上持续推进对G3生活的展示和深化，以进一步达成消费者对“G3，引领3G生活”的理解和认同。解决思路以G3笔记本等3G优势体验为重点，融合2G\3G优势业务，加快G3手机终端的传播启动，尽快制定以阐述G3生活为主要内容的二阶段传播，通过整合传播手段为消费者呈现全面领先的G3生活-13-对内外传播中，TD与G3使用不规范存在问题自1月7日TD宣传调整为G3传播后，在公司内外部传播中，仍普遍存在TD与G3混淆应用，界定不清的情况，传播口径比较混乱，亟需规范，以统一认知。解决思路市场部已下发《关于规范G3传播的通知》，要求各省市公司在内外部传播中严格遵守统一称谓，总部将在今后的传播中进行抽查并实施通报。-14-传播管理上，G3与各品牌关系未厘清存在问题1月份推出G3标识后，集团公司明确G3作为业务承载网标识出现，其传播将充分融入三大客户品牌，以客户品牌提升价值感知，但在各省实际理解上，仍存在较大偏差，有必要进行统一说明。解决思路梳理中国移动现有品牌及标识架构图，明确G3作为业务承载网标识的定位，明确G3与各品牌及业务标识的关系，并随后续VI手册下发进一步明确G3与各品牌及业务标识在传播中联合应用的视觉规范，以确保全国传播的统一性。-15-G3视觉应用未形成规范存在问题前期G3标识传播中，部分省份在集团公司下发物料基础上进行了延展应用，对G3元素的应用较为混乱。解决思路制定并下发G3VI体系手册，并展开VI培训和执行监测，尤其在上市初期，确保G3传播的规范性和一致性。某省公司错误应用示例-16-G3视觉体系彩带辅助型G3视觉管理体系由主标识、辅助型及色彩管理三大要素构成。ƒ辅助型：为了抢占3G在消费者心中的第一联想，强化G3精彩、丰富的业务特征，G3在视觉管理上使用了灵动绚丽的色带，给消费者独特新颖的视觉体验。G3所承载业务按照消费者体验分为娱乐·游戏、通信·工具、生活·资讯和理财·购物四类，分别以玫红、蓝、绿和橙四色代表，进一步强化客户业务感知。通过色彩的管理运用，让G3产品业务在传播中更系统、更清晰地呈现在消费者面前。-17-G3视觉传播色彩管理手机游戏手机电视手机证券手机钱包手机支付号簿管家139邮箱来电提醒娱乐•游戏理财•购物通信•工具手机报手机导航手机定位资讯•生活游戏·娱乐类——考虑时尚活泼、绚丽艳的玫红色通信·工具类——考虑充满科技和时尚感的蓝色理财·购物类——考虑代表财富的橙黄色资讯·生活类——考虑充满生机和环保的绿色-18-缺乏强有力的业务产品支撑形象传播存在问题前期G3标识传播中，以形象传播为主，因在终端、业务上均不占优势，因此各省公司普遍感觉缺乏实际业务传播支撑解决思路整合现有业务和产品，重新打造核心优势，进行一体化传播，同时加快成熟业务和产品的推出进程。但G3形象作为战略传播，在特定阶段有着特定使命，仍必须高调传播。-19-G3前期传播工作回顾G3传播形势分析G3下阶段核心传播策略G3下阶段传播工作部署传播实施与项目管理要求主要内容-20-−策略层：联通以宽带移动互联网为重点，发挥融合优势，目标是成为中国最大的3G运营商。−传播层：在宣传上将主打终端牌，目前通过新标识炒作、与苹果谈判等软性宣传，吸引消费者眼球，预计在4月底进行大规模广告宣传。−策略层：实施差异化的移动发展策略，把握面向中高端的市场定位，为客户提供综合信息服务，成为移动互联网市场的领先者。−传播层：在宣传上近期借189上市广告造势，集中资源加大“天翼”市场推广，力争实现新品牌上市的开门红。竞争对手均计划在517前后高调启动3G商用传播-21-中国移动在3G竞争时代有挑战更有机遇优势劣势挑战机遇中国移动在2G时代所积累的综合优势，包括网络认知，业务，服务，成本，团队等目前中国移动在3G网络和终端上存在的明显劣势导致的用户业务及产品体验较差有限的时间尽快推动提升网络、业务、终端发展水平。绝大多数消费者对中国移动整体实力，服务，产品及业务的认同和信任如何借助我公司在2G市场优势，充分融合，整合营销，全网形成统一传播力，引导消费者认知，迎击竞争对手的短期内优势，是当前传播的关键。-22-G3前期传播工作回顾G3传播形势分析G3核心传播策略G3下阶段传播工作部署传播实施与项目管理要求主要内容-23-G3分阶段传播目标G3传播近期目标时期：从上市起至2009年6月，38个城市建网完毕，全国范围内正式商用。目标：„在形象传播层面，通过对“G3生活”的定义和诠释，有效引导客户认同度；„以整合传播运动营造高声量传播声势，持续抢占概念，引导认知。„通过对G3笔记本、新款G3手机、188号段、手机电视等产品业务的推广，结合2G优势业务的融入，支撑G3形象传播，丰富消费者对G3的整体认知，并对产品销售起到直接拉动作用；-24-G3分阶段传播目标G3传播中期目标到2009年底，全国238个一二线城市覆盖3G（TD-SCDMA）网络。„在形象传播层面，更突出差异化优势，与竞争对手的3G宣传做区隔，强化G3的引领作用，确保其成为3G的第一联想；„在业务推广层面，以G3更为成熟的产品和业务传播，有力支撑企业在个人、家庭和集团市场的激烈竞争。„在消费者沟通上，将G3融入客户品牌，在各类品牌活动中充分体现G3传播，进一步丰富客户体验，增强客户感知，让客户切身感受由G3引领进入3G时代。-25-G3传播现阶段核心策略（4-6月）以517为节点，在其前后启动高声量整合传播运动，重新定义“G3生活”，引导消费者感知，扎实对3G概念的抢占，深化消费者对G3的理解和认同，迎击竞争对手功能及利益导向传播，推动G3业务及产品的快速提升，为G3的今后的顺利发展奠定基础。-26-G3前期传播工作回顾G3传播形势分析G3下阶段核心传播策略G3下阶段传播工作部署传播实施与项目管理要求主要内容-27-梳理G3传播定义及创意表现517整合传播思路G3笔记本上市传播工作部署下阶段G3传播工作内容（4-6月）-28-G3的传播定义阶段性传播口号：G3,引领3G生活G3核心价值：充满激情和快意的全新信息生活方式理性价值：便捷，高效感性价值：激情，快意传播调性：快乐，绚丽，时尚-29-欢迎，欢迎来到无限精彩的G3世界以新的形象大片全面诠释G3生活在这里亲人的关切如在眼前恋人的思念更加形象友情的芬芳在不同地方同时绽放在这里娱乐真正随时随地最大的音乐库就揣在你的口袋里在电梯，在地铁、在办公室你最喜欢的电视节目始终在你掌中直播在这里参加会议的人天各一方，却也济济一堂你可以在机场处理公司的文件在咖啡馆查看最新的销售数据只要你喜欢，你的办公室可以在任何地方在这里你的手机可以是电视机、是游戏机是地铁票、是图书馆甚至是专业翻译、旅游向导一台笔记本，可以让你和这个世界时刻相连在这里你可以在最偏远的乡村看见热情的笑脸也可以在凌晨三点听到温暖的问候最贴心的服务每时每刻都伴随着你在这里你与6亿4千万人同在一个空间与他们一起分享快乐和感动，欢笑与梦想在这个大家庭里的每一个人都因为彼此连接而获得更强大的力量G3世界并不遥远，就在今天中国移动携手全网客户进入3G时代G3，引领3G生活-37-1、G3传播定义及创意表现2、517整合传播思路3、G3笔记本上市传播工作部署下阶段G3传播工作部署（4-6月）-38-二季度整合传播规划4月初ƒ上网本营销推广20095.17ƒG3全面商用促销活动ƒ10个城市ƒ38个城市5.16.1ƒ深度合作终端全网统一操盘营销推广活动形象层面G3生活形象宣传（所有城市）-39-517整合传播思路形象传播层面：5-17以“优势升级，引领3G”为主题，推动政府主导的新闻发布会高调宣布中国移动实现3G全面放号，高举TD大旗，牢固占据政治高度，借助政府支持创造舆论制高点。在517前后，各地方做好本地媒体公关宣传工作，配合总部造势；通过新闻宣传与公关造势，打造最高声量。5