渠道转型广东移动沟通100领先工程分析用户行为创造用户体验移动互联网的核心:移动互联网时代用户手机上网时长分析•每天使用手机上网的时长主要集中在1小时以内(36.84%)、1-2个小时(25.54%)和3小时以上(24.67%)。使用手机上网2-3小时的用户最少,约占12.95%。•等候间隙、工作或学习感到疲倦时以及入睡前和睡醒后,选择使用手机上网的人数相较而言多一些,分别约占46.51%、45.73%和43.47%。现实手机浏览、游戏、视频、音乐、资讯成为移动娱乐消费主流Source:StrategyAnalytics_GlobalMobileMediaForecast_2012_0415Detecon分析50,0000250,000200,000150,000100,00011.2%2017E243,339.63.2%8.5%22.3%50.5%2016E234,659.22015E221,229.52014E204,206.32013E187,156.82012E164,214.42011141,034.82010115,934.3单位:百万美元移动互联网市场规模及结构说明全球移动互联网市场规模将保持平均11%的增速。2011年整体市场规模1410亿美元,手机浏览(占比达56.7%)、移动游戏(15.1%)、移动音乐(10.8%)和移动资讯(占比3.3%)市场占比排名前四。预计2017年,市场规模达2433亿美元,手机浏览(占比将达50.5%)、移动游戏(22.3%)、移动音乐(8.5%)和移动资讯(占比3.2%)仍将是市场收入构成的主体。其他移动电视移动视频移动资讯移动音乐移动游戏手机浏览8.7%26.1%5.8%10.4%13.6%24.2%9.3%CAGR浏览、游戏、音乐、资讯四大内容服务构成移动娱乐信息消费市场收入主体,并保持稳定增长。6认知Youmustknow我们的现状现实优势和挑战Source:Detecon分析庞大的渠道(自有/社会)完善的基础网络覆盖自有渠道营销能力不足(与大型卖场博弈能力)终端产品不完善未发挥WLAN覆盖优势社会渠道出现流失(与竞争对手博弈能力)完善的服务体系客户忠诚度下滑(3G用户渗透率偏低)渠道专业化能力欠缺(自有/社会)较高客户渗透率优秀的品牌丰富的产品线自身优势面临挑战(服务)(市场)(产品)(服务)(市场)(产品)应对营销环境的变化,广东公司自身既有自身独特的优势、但也面临着诸多的挑战。焦虑渠道体系欠缺体现在三个主要方面自有渠道——销售能力不突出社会渠道——代理店销售能力单一,忠诚度堪忧;对大型手机卖场博弈能力弱存在不足自有渠道职能的多元化:目前,移动公司自有渠道更多的承担着区域的营销服务支撑的职能,重点在“营”,包括号卡批发管理、客户服务、区域营销支撑、业务销售,其销售职能并不突出自有渠道人员服务能力未转型:自有渠道营销人员仍未向“手机玩家”型体验式销售转型代理店销售能力单一,忠诚度堪忧:3G时代无法承载终端与合约的销售;随着客户增长空间缩小、社会渠道已获利空间有限,忠诚度堪忧。对大型手机卖场博弈能力弱:渠道呈“渠道连锁化、连锁终端化、终端智能化、智能普及化”的趋势,终端销售已经成为优质渠道盈利的主要来源,运营商的影响力下降。121、自有渠道销售能力不突出;2、社会渠道代理店销售能力单一;3、对手机卖场的博弈能力不高。9聚焦focus一个主题:快速转型。ChangeForward终端销售是核心要务2013年是TD发展的决战之年,我们要赢得规模,更要赢得效益向裸机要规模向渠道要产能产品竞争能力渠道掌控能力运营支撑能力售后服务能力1个中心2大策略4项能力上市时间晚产品价格高传播声音小渠道产能低办理流程长资金周转慢方案上架晚监控不完善市场反应慢维修时间长售后投诉多11大问题渠道转型势在必行营销环境的变化变化趋势客户竞争1业务销售2渠道业态33G时代的客户从哪里来?在存量客户中在客户合约到期或终端更换的时候通过终端和合约捆绑增长3G时代主要销售什么业务?终端逐步成为客户保有、流量经营、数据业务增长的核心营销元素业务销售从单一的号卡销售、套餐销售、业务捆绑转变成基于终端与合约的综合捆绑销售模式3G时代的渠道呈现什么样的业态?受到成本、资金流、服务能力等制约,传统的代理商渠道逐步转为终端销售渠道。受业务销售类型的因素影响,渠道回归核心商圈。渠道商业态逐渐转趋向连锁化、专业化的运营。3G时代,渠道规划需“挺进商圈,抓住终端,占领商圈,赢得未来”3G互联网时代终端成为客户保有、流量经营、数据业务增长等的核心载体,根据调研四个一类公司前20商圈(含商圈内营业厅)手机销量,占全省总量40%以上,抢占这些核心渠道和网点就等于占领了核心商圈,从而可以在未来赢得市场竞争优势。•放号•高柜台、封闭式•沟通100•一对一服务•体验100•服务+业务体验语音短信娱乐生活工作摩托罗拉模拟机爱立信数字机诺基亚娱乐机苹果智能机三星互联机第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段第五阶段营业厅运营趋势•终端销售•服务+业务体验•流量经营•服务+业务体验13指令somuch1.新一代营业厅卖场改造2.核心商圈连锁购机中心建设3.客户体验识别系统4.营业员计件薪酬实施5.渠道巡检(检测标准调整、陈列和宣传规范)6.营业厅手机达人选拔、服务营销技能大赛7.手机专家配置、一厅一专家8.公众节假日联合促销……14一个新定位:全面销售转型,卖终端、卖服务、卖业务移动互联网时代的手机专家(玩家)基地渠道转型建设连锁化的实体渠道管理架构和运营体系根据集团公司深入开展管理提升活动的总体部署,推动营业厅向“自营超市”转变,大力开展“省内区域连锁”,推进渠道向终端及业务销售转型,优化完善产品、物流、服务支撑,强化统一管理的渠道转型。定位规划:由2G时代扁平化、网络化的渠道结构,向3G时代聚焦“核心商圈、核心网点、核心业务”的渠道布局转变,建立新的渠道规划、评估、界定、策略标准。功能转型:移动互联网专家手机玩家的基地连锁化的手机销售中心连锁化的手机服务中心项目背景简介各功能区域介绍正门创新-渐变式门头设计渐变式门头一体式宣传架多媒体联播系统手机销售中心标识各功能区域介绍手机卖场创新-围岛式导购台、一站式销售G3手机销售区手机配件区一站式收银台手机大玩家各功能区域介绍创新-手机调试、评测、软件安装手机软件下载手机功能演示手机配件销售手机评测为客户实现最实用、经济、实惠、最IN的手机操作及软件安装手机销售步骤各功能区域介绍创新-体验一站式销售服务意向购机客户体验兴趣机型查询手机评测报告打印手机报告选择机型意向进一步体验进厅咨询导购、分流咨询业务手机缴费打印帐单、发票简易业务受理业务取号业务分流快速受理业务体验真机体验手机评测、功能了解手机试用业务功能了解了解优惠方案确定购买意向手机购买达成购买查询号码办理资格办理签字、收银试机手机调试、软件安装手机试用流量下载软件安装4G体验高速上网体验观看业务演示视频咨询了解网络测试客户试用客户进厅客户离开使用拟人化的说话方式,让服务厅“自我发言”对话式客户体验识别系统人厅交互体验设计系统服务升级体验文案设计需要亲切自然亲和需要表述的内容,用简短、清晰的词句进行描述简洁员工着装23解读2013年未来,已来4G即第四代移动通信,其技术标准有两个:LTE-Advanced和WirelessMAN-Advanced。LTE包括TDD和FDD两种制式。高速无线上网高清视频点播便捷的智能生活高清视频监控即摄即传技术LTE网络是3G网络的演进,具有高速率高带宽的特点,速度是3g无线上网速度的100倍,对于用户日益增长的流量需求,如大视频、大图片、游戏等大流量业务,用户使用LTE网络体验效果会更佳4G-LTE未来,已来4G-LTE创新-4G上网体验4G网卡4G-LTE上网路由器4G手机-三星4G-MIFI26香港公司运营经验:香港的今天就是我们的明天大众市场个人客户低密度地区客户个别项目客户中小企集团客户特别客群(外佣,旅客)以产品目标客户的特性以及购买习惯发展以及优化销售渠道保证渠道的专业分工:营业厅不办理集团业务,保证营业厅的标准化高效运作注重渠道的项目补充:如在营业厅不能覆盖的商圈设置专业的促销团队1、以专业化、客户化构建渠道体系营业厅:提供“一站式”销售和售后服务直销团队:营业厅的有效补充2、营业厅的双层考核激励考核激励强调整体效益强调团队考核强调弹性激励弹性薪酬:以销售为导向,设置固定与浮动的弹性薪酬制度,调动员工销售积极性效益评估:以效益评估作为营业厅效能的综合性考核指标团队考核:强调团队,而不是到个人针对厅店针对个人高效的销售管理体系1234指标管理•二八法则:一个合理但并不太难实现的数字销售监控•每日跟踪:每天下午4时开始,每隔2小时系统向管理人員发送实时营业额及变化原因销售评估•趋势对比:以完成趋势衡量销售成绩是否理想,不只看绝对销售数字销售激励•高佣金比率:一线薪酬结构(40%基本工资+60%佣金)3、营业厅的销售管理香港公司厅店高度强调销售,所有的工作都是为了做好“生意”,包括前台运营、后台支撑、业务系统、流程规范等都是以销售为中心,从薪酬制度、指标下发、指标监控、销售评估到激励机制,无不是为了促进销售而制定。清晰、明确、简单的指标及方向为管理指导手段。AverageScore-ByShop(Katherine)Dec-06Jan-07Feb-07Mar-07Apr-07PT0279.178.281.179.280.2PT0578.177.979.578.181.0PT0777.477.579.278.375.2PT1573.972.980.579.479.9PT1979.481.282.076.577.6PT2180.378.278.175.679.0PT2976.174.277.777.076.2PT3879.581.075.176.472.9执行标准简单员工仪表:员工仪表:头发、外表、饰物接待流程:表情、眼神、服务用语检测标准清晰最好最差法:只有0分或5分,没有中间地带4、营业厅的服务质量管理香港公司没有给员工制定太繁琐的服务规范和服务标准,也未纳入厅店的KPI考核,提供“周到”的服务是香港公司员工的一种文化,是实现销售的一种基本手段一.主动营销:营业人员在闲时主动在厅店门口招呼客户,推介数据业务。二.交叉营销:营业人员利用客户上台时的最佳销售时机向客户推介数据业务。三.组合营销:数据业务“6选1”推荐方式,提升了销量,同时客户自己选到适合自己的数据业务,延长客户的数据业务使用寿命,增加收入。5、数据业务销售香港公司通过简化数据业务订购流程,在营业厅实施主动营销、交叉营销、组合营销,达到较好的销售效果一.人员配置:香港营业厅平均每厅5.4人,业务量却达到2.6万笔,平均每人每天承担业务量。每个厅配置店长、副店长、流动岗、缴费员、营业员等角色。二.店长职责:店长主要负责三方面的工作:①运作管理:环境整洁、资源运用、营运监控、沟通作用a)保持舒适整洁的店铺予客人购物;b)确保有充足的现金、存货、单张及营运所需的物资,以应付每天的营运需要;确实店铺内所摆放的海报及宣传物品等,与公司的宣传策略配合;c)按公司指示处理有关营运事宜,如有需要时需寻求直属上司的协助;适当地运用各资源(包括人力资源),以配合营运需求,从而确保运作流畅;指导及监察员工以确保其熟悉各营运步骤,以减低营运过程中的失误;d)不断向公司反映有关营运方面的意见,包括系统提升、人手编制及货品安排等,从而提升整体营运效率②货品管理:记录准确、货量充足、先入先出、货品摆设a)确保存货纪录准确无误;指导及协助员工处理店铺存货事宜,以确保存货之准确性;b)确保所有转货(不论是转铺货品,坏货或转仓货等)能于指定时间转到指定门市/部门;确保店铺有足够的存货应付每日的销售需要,特别是一些热卖货品;c)清晰店铺有足够的热卖货,并确保其置于店铺当眼处;根