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版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策划代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归厦门市新景祥房地产策划代理有限公司所有，未经厦门市新景祥房地产策划代理有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。万科翔安舫阳项目整合营销报告厦门市新景祥房地产策划代理有限公司2009.12数字新景祥数字新景祥累计代理项目200余个品牌价值7.04亿12年跨区域发展经验全面进入中国35个以上大中城市06-09中国房地产代理行业品牌10强合约总面积超过3500万㎡累计总销售额超过500亿连续四年蝉联中国房地产策划代理百强企业综合实力TOP10序言报告逻辑思路项目自身分析核心问题的界定客户—竞品分析本案市场机会点客群需求分析项目形象定位营销推广策略销售管理建议模块四整合营销推广及销售管理本案产品定位建议目标客群定位客户—土地分析模块一本体分析及核心问题界定模块三客群定位及产品定位模块二市场机会点挖掘Contents提案的框架核心问题界定市场机会点挖掘目标客群定位及分析产品定位及发展建议整体形象定位营销推广策略销售管理体系企业战略及开发目标项目自身分析市场走势分析核心问题界定及分解客户土地产品品类第三个十年第二个十年第一个十年多元化发展战略专业化发展战略精细化发展战略本轮发展万科进入以“精细化”为主导的扩张战略，以客户为导向的精细化和标准化的产品系列构成了万科产品的核心竞争力，同时也推动了万科品牌运营的巨大成功。企业战略企业发展战略开发目标2009年拿下岛内湖心岛2009G07和翔安马巷X2009G04两大地块2006年进驻厦门，2007年金域蓝湾2010年扩张计划？起步阶段快速成长阶段万科自2006年进驻厦门到目前经历了两大发展阶段：第一阶段——起步阶段以金色系列“万科·金域蓝湾”亮相异地市场，通过精细化、标准化的产品和优质的物业服务迅速建立起对万科品牌的认知，并逐步扩大其品牌美誉度，培养客户对其品牌的向往。第二阶段——快速成长阶段2009年万科大举取地行动标志着其在厦门发展进入规模化扩张的快速成长阶段，纵观万科进入异地市场的发展历程，该阶段万科将加快产品的精细化和标准化导入，扩容万客会，完成品牌本土植根，并不断提高客户对品牌的忠诚度。翔安项目开发商目标理解：打造产品精细化和标准化的核心竞争力走快速开发之路，充分发挥产品溢价能力加快品牌本土植根，扩容品牌客群，提升品牌忠诚度项目开发目标厦门泉州金门翔安宏观层面：本案位于翔安区，是厦门本岛、泉州、金门三地几何中心，为三地联系枢纽，战略地位显赫。中观层面：翔安区定位为厦门城市副中心，厦门辅城，岛外东部地区中心，承接岛内产业、人口、文化转移，中心地位突出。微观层面：本案位于马巷镇东部的舫阳片区，从本岛位置关系看为厦门城市远郊，而从翔安内部位置关系看，为翔安老城区，近拥马巷商业生活中心，同时紧临火炬产业园，区域产业基础雄厚。翔安区为三地联系枢纽，定位为厦门城市副中心，战略地位显赫；本案位于厦门城市远郊，翔安老城区马巷镇，区域已形成一定的商住氛围和产业基础。项目自身分析区位解读翔安区地位演变：由弱到强，由依附到中心，再由中心到核心。厦门海湾型城市战略中一城四辅中的辅城，定位为厦门城市副中心——近期趋势，厦门双中心的岛外中心——远景发展，闽南的中心城市（对厦、对泉、对金、对台联）。舫阳片区地位演变：从近、中期看，舫阳片区将被打造成为翔安区副中心，但由于翔安城市发展方向以南拓为主力，未来将受到南部翔安新城的直面挑战。厦门岛外新城规划布局示意图厦门城市空间结构变动趋势预期城市区位新一轮城市发展中，翔安定位为岛外中心，其地位将被不断提升和突显；本案所处的舫阳片区定位为翔安城市副中心，未来其将接受翔安新城的直面挑战。地位演变项目级别规模启动时间完成或投入使用备注海底隧道大陆首条大断面海底隧道全长8.695千米2007.042010年初通车——海峡论坛暂定省级总用地437公顷，总建52.5万平2009.10开工动建，启动期总用地287.2公顷，总建46.5万平——概念性规划已完成金嶝大桥首座直接连结台湾与大陆的交通工程约8.6km——不包括规划设计时间，可在四年内竣工2008年底正式列入海西高数公路路网布局规划修编。金门一方已完成详细规划对台小额商品交易市场大陆第一个台湾商品免税交易市场总投资15亿元，0.83平方公里。2009年9月启动改扩建工程一期预计2010年初完成台湾商品总汇和两岸购物主题公园厦门第二机场——总投资40亿预计2010年开工预计2014年建成——翔安体育中心——占地342亩，总投资12046万元，2000人看台2005年底开工已建成，预计2010年投入使用市体育运动学校迁建、翔安体育场和翔安实验学校。体育设施大部分将对社会开放闽台文化艺术园——占地96.07公顷，一期45.76公顷完成总规划咨询预计2010年后投入建设建有闽台特色小吃街、台湾会馆酒店、3家度假酒店、闽台博物馆、艺术家创作园山地体育公园我国东南地区昀大的汽车主题体育公园占地40.75万平方米完成环评公示预计2010年后投入建设——2010年起随着翔安区重点配套项目的推进，区域价值将加快释放。对台小额商品交易市场马巷镇新店镇海峡论坛翔安海底隧道第二机场翔安体育中心山地体育公园闽台文化艺术园金嶝大桥规划重点项目城市区位对外交通距翔安海底隧道口约9公里，到岛内中心地区约30分钟车程距离。北侧100米即为324国道（旧线），向东北通往泉州、福州方向，向西南通往同安；西北侧约3km为福厦高速路互通口、还有未来即将通车的福厦铁路、城际高铁（设有翔安站点）。西侧约500米为新大线（马新路），通过其对接大磴岛海峡国际论坛以及规划第二机场。对内交通通达翔安各片区，距离马巷镇商业生活中心不到1分钟车程，距翔安新城区不到5分钟车程。本案区域路网发达，重要交通设施云集，未来对岛内和周边城市的交通通达性高。马巷城区生活和商业圈福厦高铁324国道新线福厦高速公路翔安大道滨海东大道翔安隧道泉州、福州厦门中心区30分钟车程泉州海峡国际论坛、第二机场12分钟车程1分钟车程圈交通条件交通条件东侧——目前紧临多灵照明器具制造厂（小型加工制造厂）西侧——现为空地，规划为五星社区发展用地南侧——紧挨溪上村，分布有小面积菜地；西南侧为“锦绣翔安”社区，其沿舫阳南路布置有大型独立商业体和沿街店铺，未来片区生活氛围将逐步改善北侧——紧临慈恩幼儿园和马巷果蔬批发市场缺乏可视景观资源，目前区域印象喜优参半，但随着大型居住社区的兴起，未来片区形象和生活氛围将不断改善。慈恩幼儿园五星社区发展用地锦绣翔安社区溪上村民居菜地多灵照明器具制造公司多灵照明器具制造公司厂房马巷果蔬批发市场四至环境四至环境教育配套：分布有翔安中心幼儿园、马巷中心小学、翔安一中、马巷中学等翔安优质教育资源。商业配套：主要依托距本案1分钟车程的马巷中心商圈，购物消费十分便利。医疗设施：距离本案1-2分钟车程范围内分布同民医院、马巷卫生院等。休闲配套：较为匮乏，无大型公园、体育中心等休闲配套，主要依托南部新城区的休闲配套（距本案3-5分钟车程）。交通配套：距城区公交车站约5分钟步行路程，有6条公交线路，其中2条通往岛内。周边配套较为完善，其中商业配套十分充裕，教育配套相对优质，但是目前也存在公共交通和休闲配套不完善的缺陷。马巷卫生院马巷中心小学舫阳小学马巷城区商业街慈恩幼儿园翔安一中同民医院马巷城区商业街马巷车站马巷镇政府马巷果蔬批发市场配套设施配套设施项目规模：本案为一个总建近11万㎡的中等规模社区。地块形态：地块形状方正，内部平坦，中间被规划道路分隔，总体上看易于总平规划布局。建筑形态：本案容积率为2.0，未来可规划建筑形态多样，从低层、多层到小高层、高层，均可进行搭配组合。物业形态：本案是一个商居复合型社区，其中商业物业量较为庞大，约占总建的9.5%，这对本案物业规划提出了较高的要求。规划指标地块编号占地面积（㎡）总建面积（㎡）容积率住宅总建（㎡）商业总建（㎡）X2009G04—0131460630002.0570006000X2009G04—0222981460002.0416004400合计544411090002.09860010400本案为一个商住复合型中等规模社区，相对宽裕的容积率指标决定了本案建筑形态具有多样性规划空间，同时较为庞大的商业体量对本案物业规划提出了较高的要求规划指标注：评分标准，5-优，4-良，3-中、2-一般，1-差城市角色环境景观交通条件配套设施本案外部环境利弊交织，但总体上看利好大于利空，具备良好的市场可塑空间。综合评价综合评价注：以上数据来源于厦门新景祥数据库数据单位：万㎡、元/㎡2007年随着特房两大项目的面市带动翔安区供需热潮的出现，当年全区销量高达近20万㎡，但经历2008年市场的深度调整，区域供需骤然冷却，即使2009年全面回暖，全区住宅销量仅4万㎡，仅相当于2007年的1/5。近年翔安市场走势市场走势分析注：以上数据来源于厦门新景祥数据库数据单位：万㎡市场容量对比：近几年海沧区市场销量昀高，但随着近年海沧供应量的减少，集美市场逐步发力，日益成为岛外市场需求的主导者。市场存量对比：目前岛外市场存量住宅约108万㎡，其中以同安区昀大48万㎡，占45%，其次为海沧区25万㎡，占23%，而翔安区和集美区存量相对较小，均在17-18万㎡，各占16%。岛外各区市场对比市场走势分析注：以上数据来源于厦门新景祥数据库数据单位：万㎡、元/㎡翔安区住宅成交高峰期集中在今年前三个季度，由于自去年5月份到今年10月份全区没有新增供给，市场以消化存量为主，导致第四季度以来成交量逐步萎缩；今年1-11月全区住宅均价保持稳步上涨，目前达到7629元/㎡，月均涨幅3.5%。近期翔安市场走势市场走势分析未来竞争态势研判竞争体量：未来翔安区竞争项目体量高达167万㎡，保守预计2010-2011年将有超40万㎡的商品住宅推向市场。竞争区域：未来翔安竞争最为激烈的区域依然集中在新城区，新增项目供应量高达82万㎡，而本案区域新增项目供给量也高达41万㎡。2007XG03汇景地产X2009G05首开X2007G03特房X2009G03翔安建设X2009G02东区X2007G02特房2010-2011年翔安区竞争项目体量将突破40万㎡，其中以新城区竞争最为激烈，而本案区域竞争形势也不容乐观，未来价格竞争将日益突显。市场走势分析29.4万㎡20092010201120122013201414.7万㎡翔安建设X2009G03东区开发X2009G02美地雅登后期锦绣翔安后期11.4万㎡注：以上预估的开发时间主要来自互联网公布信息以及渠道了解信息，仅供参考。28万㎡本案20万㎡汇景新城中心后期2.3万㎡特房X2007G02特房X2007G0333.2万㎡北京首开X2009G0534万㎡未来竞争态势研判2010年翔安海底隧道通车后，区域项目将加快推盘节奏，预计2011-2012年将是翔安市场供给高峰，届时区域竞争将达到白热化程度。市场走势分析未来竞争态势研判锦绣翔安住宅二期：预计2010年拟推出普通住宅7幢，433套，约3.5万㎡，拟2010年推出花园洋房7栋，约100套，1.5万㎡。美地雅登二期：预计2010年拟推出住宅8栋，796套，约6.4万㎡。由于受90/70政策限制，拟采取“一+二”组合出售，既60㎡一房和74㎡二房组合出售。三期住宅目前已有7栋落架，约600多套，以80-90㎡为主力，预计2010年底或2011年初推出。普通住宅户型面积(㎡)套数一房39585434二房73-796780-87243三房106-10827楼中楼1944合计-433花园洋房户型面积(㎡)套数二房98-10020四房146-15020155-15920166