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中恩罗马假日项目整合营销提案瑾呈：贵州省德恒安房地产开发有限公司中恩·罗马假日都匀沙坝片区欧式居住典范重塑品牌提炼价值力破困局罗马假日的操盘目标引文化：导入欧洲罗马文化居住理念新主张造生活：塑造全新的居家既是度假生活方式创品牌：避免及扭转前阶段项目的负面影响结果：实现罗马假日3、4号楼住宅90%销售，突破销量3亿！，解决企业目前面临的困难现状2014年至今，项目从高调进入都匀到目前销售、工程基本停滞，可谓是饱经风霜，并对项目造成了较多的负面舆论。无论市场竞争的客观要求，还是城市与购房者的主观作为，都决定了本案如果再以常规视角、常规模式及常规手法，都很难有所作为，而给罗马假日再添加更多内伤。力破困局——一石激起千层浪如何突破面临什么如何站位任凭风浪起稳坐钓鱼台站在制高点看罗马假日项目三重浪（难）第一重项目现状与解决之道——第二重区域分析与操盘策略——第三重营销推广及渠道策略——品牌图片带着本案的愿景，让我们先来全方位审视市场、品牌和项目市场品牌项目长风破浪——主要竞争项目分析与项目解决之道回顾中恩·罗马假日，从当初“都匀人居标杆”的雄心勃勃到今天的萎靡不振，问题出在哪里？初步诊断项目占位、宏观格局、营销策略及手法未能有效统筹结合；营销与策划结合不够密切，危机公关应对能力不足；项目营销架构体系不健全；项目受阻后，没有有效应对，2016年初项目释放的“归市”信号力度不足，未能重拾购房者对项目的信心；周边竞争项目林立，有较大销售压力；项目核心价值点塑造不清晰。如何解决以上问题呢？我们必须引入一个在都匀的能与客户共鸣的营销理念！独一无二沙坝片区主要竞争项目分析本案东来尚城丽景天城灵智广场北城财阜南州国际星岸沙坝片区主要楼盘分布都匀1号沙坝片区主要竞争项目分析竞争项目分析1、区位存在可比性2、产品存在可比性3、总价存在可比性4、客源存在可比性竞争楼盘分析通过初步市场调查，我们认为，罗马假日竞争对手可锁定为：南州国际、东来尚城、都匀1号、灵智广场、丽景天城南州国际星岸南州国际星岸在产品档次、业态形式、区域位置、开发阶段上都有较多相似点，目前该项目处于认购阶段，对外公布价格约2800元左右。项目名称南洲国际星岸地理位置都匀市环西大道西侧、新州公安局旁占地面积5万方建筑面积17万方容积率2.5总户数约1100户建筑形态板楼、高层户型区间88-131点评——南州国际星岸主要卖点：1、都匀市南州国际旗下子项目之一，由四川绿苑集团下属企业贵州苑通房地产开发运营，同时也是贵州省、黔南州重点引进项目，企业开发实力雄厚。2、纯江景、纯法式、围合式的生活社区，内设23000平米法式皇家园林及运动休闲配套。优势：南州国际综合城的11大住宅体系之一、江景资源、法式大中庭园林、低密度。劣势：周边大面积区域处于待开发阶段，生活配套不足，沙坝片区板块优势不明显。项目操盘手法：该项目操盘思路清晰，以“南州国际住宅综合城体系”进行品牌推广，吸引眼球和关注度，以“大城”的概念增强客户信任感和认知度，逐步推进各项目，入市时机选择较好。灵智·英伦国际灵智·英伦国际该项目通过4年开发建设以及形成较为成熟的区域商业配套，该项目住房销售已处于尾盘阶段，目前均价2800元，但小区的电梯高层与本项目有较大的相似性，可作为参照。项目名称南洲国际星岸地理位置都匀市斗篷山路317号贵新高速公路北收费站灵智广场占地面积8.4万方建筑面积20万方容积率2.4总户数1382户建筑形态塔楼、小高层户型区间93~114点评——灵智·英伦国际主打概念：首例原味英伦社区完美生活无与伦比主要卖点：20万方小区、35万方旗舰商业配套、茶博园、红星美凯龙等。项目操盘手法：项目前期入市时机选择较好，商业片区规划较为细致、通过商业的招商、运营、销售吸纳了大量关注和呼声，从而推动销售。中国铁建·东来尚城东来尚城作为中铁十五局开发的项目，具有国企背景，开发实力强大，同时作为沙坝片区较高端代表楼盘之一，将节流本案部分高端购房人群。目前售价约3500元左右。项目名称东来尚城地理位置东接斗篷山路，西临环西路，原都匀市桥梁厂占地面积23万方建筑面积70万方容积率2.59总户数4745户（一期一组团710户）建筑形态塔楼、小高层、高层户型区间53~151（100左右为主力）点评——中国铁建·东来尚城主打概念：低密度公园式艺术生活社区主要卖点：1、国企背景、70万方大社区、贯穿式中庭水景圆领、铁路文化婚纱摄影基地（打造）、45%绿化率2、政治中心、文化中心、高档商住中心、交通枢纽中心、综合风情商业街项目操盘手法：项目推广和手法稳重，步步推进，逐步开展活动，沙坝片区价格标杆，已在都匀培养了一批忠实客户群，可以借鉴。都匀1号该项目是目前都匀市一个以花园洋房为主的高档生活住宅社区，作为高端代表楼盘之一，小区景观和户型设计值得参考。目前售价3188元起，均价约3400元左右。项目名称东来尚城地理位置东接斗篷山路，西临环西路，原都匀市桥梁厂占地面积5万方建筑面积15万方容积率2.36总户数约900建筑形态低层、多层、高层户型区间78~163点评——都匀1号主打概念：花园洋房为主高档生活住宅社区主要卖点：都匀唯一的花园洋房社区，西班牙风格、东南亚热带园林景观、2000平米泳池休闲配套。项目操盘手法：在整体上运作没有特色，未见明显市场炒作及突出表现，销售一般。竞争项目小结沙坝片区近年对出的楼盘大多具备较高竞争力，在本案前阶段操作失利的情况下，已跌至市场追随者，建议另辟蹊径打情感牌；本案前期的市场定价随着市场变化以及显得略高，后期销售建议以高折扣打开局面；总体上看竞争项目多以纯概念为主，同样缺乏对品牌和产品核心价值的提炼和整合，缺乏对细节的把握，缺少系统性的运作和持续打动人心的情感灌输，缺乏创新和个性，虽然大部分楼盘在体量上无法与本案相比，但营销手段还是值得借鉴。再看市场主流在卖点什么一类是：商业配套二类是：生活心中配套从物理层面来看我们同在一个区位......他们有的其实也是我们有的找出区隔他们的独特概念才能后发制人四步扭转市场形象第一步、重新提炼项目核心价值点罗马假日项目位于都匀市沙坝片区环西大道与沙坝大桥交汇处，采用Art—deco的建筑风格，占地107亩，项目总建筑面积为572269㎡，容积率为6.49，绿地率为30.1%。其中商业部分面积为38539㎡;公寓部分面积为49167㎡。项目基本情况概述：项目核心定位语既独特卖点“销售第一述求”核心定位语必须具备以下3种特质：符合购房者利益点独特性及唯一性能被市场接受提炼目的：解决问题“真实的打破原来的不良信息，打通财富的通道”吸引目标客户群更多的关注，给其留下深刻的印象，并促成销售！中恩罗马假日项目核心价值形象定位语调整建议：60万方城市综合体都匀城北·70万方中欧休闲度假生活城中恩罗马假日项目核心价值形象定位语调整建议：释解：表明项目位置、体量和特色，引起关注，吸引消费者，真正让客户体验“独具特色”居住体验的同时拥有休闲度假的享受。回看现在的营销中心物理层面升级建议1：营销中心调整建议回看现在的营销中，我们可以看到够大、视野好、够气派但缺少一种氛围，一种与项目贴近的文化底蕴软装包装的原理和穿衣是一样的，原有软装为我们如此婀娜的一个“美女”穿上了多么不相称的衣服建议系统性的增加一些欧式风格的雕塑、小品、摆件群体雕塑单人雕塑半身、全身调性+石材基座欧式元素摆件组合仿真花+底座物理层面升级建议2：样板示范区及园林升级建议罗马园林文化关键词：中庭式庭园(柱廊园)圆/半圆/椭圆形广场雕像+喷泉乔木与悬铃木组合宏伟娱乐性强封闭式廊柱开放式廊柱乔木+灌木迷宫喷泉+雕塑样板间建议：在配备常规情境样板间的同时增加一个工法样板间一、施工工艺及材料展示为客户解读“建筑构成”，让客户进一步感受开发商的实力和品质二、如果说情境样板间是给与客户一种生活方式的话，那么工法样板间则让客户更深刻的了解到这种生活方式的基础和支撑。三、让客户清楚一点：全面认知自己居住的空间是享受生活的开始四、工法样板间同时可以作为客户在看房、选房之余的一种“配套娱乐”。展示形式：交房标准、材料设备施工工艺展示类：墙体构造做法室内、外墙面做法门窗安装做法砼梁、柱做法吊顶、龙骨做法墙面防水保温做法屋内地面构造做法栏杆构造做法管道压力测试示意示意设备材料展示类：给水排水系统智能安防系统开关电器系统门窗五金配件展示工法样板房展示部分区域做法演示类：安全门展示示意墙面砌体展示示意墙面窗体展示示意样品材料展示示意智能安防展示示意楼体栏杆展示示意以上各项硬件提升建议在下一波销售汇款后进行第二步、建立危机公关处理机制有效建立危机公关机制：危机公关处理机制积极应对现状，主动出击扶正消负，化险为夷，重树形象。目前项目存在：市场危机、产品危机、信任危机。通过一系列的策划和营销手段把危机转化为机会点，圆满解决危机同时推动销售。利用危机进行营销：具体办法：删除网络不良言论重发相应有效的软文，项目正面新闻等重新挽回项目口碑、重建企业声誉开展事件营销，创新营销，将坏事变成好事，令危机变成契机。第三步、重新制定媒体及舆论攻势根据目前市场及项目自身情况，多种媒体大范围立体推广，很有可能会刺激老客户的情绪，给项目带来负面舆论，增加销售难度。思考——该怎么做应对思路：慎重应对，平稳解决先磨平客户矛盾，再引爆市场重塑品牌形象操作思路：对销售人员统一培训，回访已购房客户及意向人群，安抚为主，重塑购房者对项目的信心，通过让利1-2%的形式促进成交，快速回款。2016营销工作从这里展开：第一波：对老客户/业主回访和安抚进行统计，开会讨论解决办法，私下解决老客户问题。操作思路：打感情牌，以“业主别哭！罗马假日诚信回归！X月X日中恩·罗马假日复工说明会”为第一波出街广告主题，活动造势，制造正面舆论。第二波：情感营销，制造正面舆论第一波广告媒体宣传组合建议：序号项目名称投放位置1户外大牌项目周边2道旗广告项目周边3楼体喷绘广告项目楼体主体4围当广告项目围墙、客车站及火车站5出租车车贴都匀本地出租车6电影片头广告都匀各大影院7微信平台及朋友圈公司内部员工的微信号8网络平台黔南售房网9宣传单页全城部分广告媒体示例：微信平台影院平台出租平台网络平台操作思路：根据市场反馈情况及项目工程进度再制定营销攻势。第三波：后续营销攻势跟进第四步、突破常规创新营销创新营销关键词：差异化、独特性、短平快差异化策略：包括产品品质、产品创新、产品特性、营销通路等差异化，建立营销策略的差异性。独特策略：独一无二，至少在项目所在片区具有独特性，与众不同且有效可行的销售策略。短平快策略：坚持短平快不追涨的策略（舍小为大为后期后续高价做铺垫），一切以目前产品去化为第一目的。创新营销策略组合1：购房抵用卷捆绑式销售，重金陪嫁；买房送抵用卷，只限于附房（本项目第二套房）、车位使用；抵用额度：3（5）万元；其他形式抵用卷：旅游基金、家电基金、装修基金等。创新营销策略组合2：全城送面积制作面积赠送卡5万份，凭此卡购房每张可享受2（3）平米优惠，每套限用一张。推广语如：罗马假日面积白送啦！凭卡购房直接优惠2㎡注：此行为会引领都匀整体购房人群关注，吸引人气。买房钱不够?我帮你买！凭卡购房直接优惠2㎡全民营销推出全民营销组合拳“病毒营销”，通过高额转介绍回报吸引社会各界人士成为本案无责任、无底薪的销售人员，从而大幅促进到访及成交。以“病毒式”的传播方式无限扩张客群，制作市场兴奋点，从而确保项目热销态势。活动形式：老业主/社会大众/项目员工介绍新客户，只要成交，按2000元/套的标准奖励新业主及介绍人，每人介绍成功增加1组递增1000元/套奖励，5000元封顶。（只奖励介绍人则5000元起步10000元封顶）推广语如：万元悬赏令！寻找好邻居！/你选邻居我买单！凡成功推荐新客户购买（或指定房源）最高可享万元现金奖励！创新营销策略组合3：创新营销策略组合4：团购拼拼团：由销售部进行团购组织，让零散、观望中的客户联合起来进行团购。5人起团，每人每套优惠2-3个点；独立团：企事业单位购房人群自发形