XXXX市场营销第十章传播开发与整合

河海大学商学院0第章传播开发与整合10影响品牌力建设效率主要有两块：一是围绕品牌核心价值的沟通策略；二是围绕传播渠道的整合执行。往往大家都比较重视第一块而忽视第二块的整合效率。事实上，传播环境越复杂，越需要各种传播工具和手段的系统化结合，才能使其整体合一，爆发市场张力。——田万桂（易传媒高级副总裁）河海大学商学院1介绍四类传播工具传播原理及整合传播传播开发第10章传播开发与整合章节结构河海大学商学院23）销售促进1）广告每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。在消费者市场，广告是应用的最为广泛的传播工具。促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动。促销在短期内刺激顾客购买的效果最好。第一节四类营销传播工具4）人员沟通人员沟通的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。企业在向顾客推荐他的产品之前必须先建立她的形象和公共关系。21世纪，形象和公共关系不仅是最重要的传播手段，还是大多数产品的重要组成部分。2）公共关系河海大学商学院3传播目标通知提醒说明向顾客提供有关信息，促使顾客知晓产品存在。保持客户对本企业产品的偏好。培养顾客的品牌偏好、鼓励顾客改用本企业产品。一、广告河海大学商学院41广告特征基本特征：1、公共性2、普及性3、非强制性4、表现性河海大学商学院52.广告类型基本类型：根据广告目标，广告可分为：1、通知性广告2、说服性广告3、提醒性广告河海大学商学院6媒体优点缺点报纸弹性大、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任时效短，转阅读者少杂志可选择适当的地区和对象，可靠且有名气，时效长，转阅读者多广告购买前置时间长，有些发行量是无效的广播大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低仅有音响效果，不如电视吸引人，展露瞬间即逝电视视、听、动作紧密结合且引人注意，送达率高绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性直接邮寄沟通对象已经过选择，而且媒体形式灵活成本比较高，容易造成滥寄的现象户外广告比较灵活，展露重复性强，成本低、竞争少不能选择对象，创造力受到局限等3、广告媒体河海大学商学院7媒体的选择目标沟通对象的媒体习惯产品特性信息类型成本河海大学商学院84、广告创意与设计广告创意：是表现广告主题的新颖构思、意念或主意。广告主题：广告的中心思想广告文案：广告作品中表达广告主题和创意的语言、文字。包括标题、标语、正文、随文广告表现手法：写实、对比、权威、示范、想象、夸张、比喻、威吓、文艺图画色彩河海大学商学院9河海大学商学院10４、情趣生动河海大学商学院11河海大学商学院12举例：创意首先是美国政府禁刊了“贝纳通”的一幅广告，广告中有两个黑人小孩，其中一个小孩头发上绑着一面小小的苏联国旗，另一个头上及脸上都贴着一幅美国国旗，带有美国国旗标志的小孩正对另一个小孩做出亲吻的动作。这项禁令引起了大众的注意与媒体的广泛报道１９８８年，托斯卡尼又制作了一幅画面是一个白人婴孩在吸吮一个黑人女子乳房的广告。虽然据称这是在提倡种族和谐，但却招致了黑白种族的抗议，黑人团体认为广告画面隐含了对殖民时期黑人奴隶的嘲弄。当时，英国与美国的杂志媒体都以争议太大为由而拒刊。自１９８８年以后“贝纳通”几乎年年都有惊人之作，１９８９年的一幅据称原意在于阐释种族和谐、平等、有难同当，共同面对横遭钳制的世界（标题为：一对黑人白人铐在一起的手）的广告被认为有种族歧视的嫌疑，在美国媒体刊登几次之后便消失了。河海大学商学院13１９９１年，“贝纳通”变本加厉，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉脐带的男婴”篇、“十字架中的大卫之星”篇、“彩色保险套”篇等广告，每一则广告都引起轩然大波。英国广告规范局为此下令“贝纳通”撤回广告看板，并通知各媒体“在刊登任何贝纳通的广告之前，都要先征询英国广告规范局的意见”。而“十字架中的大卫之星”篇甚至连意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在该国刊物中出现。但“贝纳通”并不因此而动摇，１９９２年，又推出了一系列关注社会议题的广告，包括“临终的爱滋病人”篇、“手持大骨的游击队员”篇、“黑手党”篇、“货车与难民”篇、“越过洪水的印度夫妇”篇、“燃烧的汽车”篇、“难民船”篇７则广告，但仍在全球各地受到或多或少的阻挠。河海大学商学院14仔细分析，其成功并不偶然。因为“贝纳通”在时出惊人之举的同时，还保留了一套讲求服饰本身特质及和谐感的广告，从而保证了该品牌在受众心目中的延续性。而它那些“语不惊人死不休”的争议广告虽然屡屡遭禁，却凭借新闻性和话题性而大量见诸于各类媒体的新闻版面，宣传力度丝毫没有受到影响。相反，贝纳通公司反而因为广告遭禁而节省了一大笔广告支出。无怪乎托斯卡尼得意地说：“我们１年的广告支出，‘菲雅特汽车’一天就用掉了。”但争议广告并非无往不利，它所要冒的风险不是人人都能承担的。毕竟争议性在引起消费者关注的同时不一定就会得到他们的认同，而这对企业来说恰恰是至关重要的。同时，类似“贝纳通”争议广告这样不断被“误解”又不断进行解释的模式，究竟还能令媒体和消费者的兴趣保持多久，谁也不知道答案。河海大学商学院15广告设计与产品生命周期导人期:开拓性广告成熟期:刺激需求、促进销售成长期:竞争性广告或说服性广告衰退期:理性诉求5、广告策略河海大学商学院161、沟通效果（1）常用的预测方法主要有：1)直接评分2)组合测试。3)实验室测试（2）广告的后测1)回忆测试2)识别测试2、销售效果1）历史资料分析法2）实验设计分析法6、广告效果评估河海大学商学院17二、销售促进销售促进特征：销售促进又称促销、营业推广或销售推广，是指为刺激顾客的购买欲望、提高销售人员和中间商的销售积极性与销售效率而进行的各种信息传播活动。1、让利性2、起效性3、邀请性河海大学商学院18销售促进类型：1、面向消费者的销售促进（1）帮助消费者了解及使用产品的销售促进（2）刺激消费者立即购买的销售促进（3）鼓励消费者大量、重复购买的销售促进2、面向中间商的销售促进（1）刺激中间商销售热情的销售促进（2）辅助中间商销售的销售促进（3）稳定伙伴关系的销售促进3、面向销售人员的销售促进（1）辅助和刺激销售的销售促进（2）激励销售人员持续地服务于本企业的销售促河海大学商学院19三、公共关系公共关系过程及目标化解危机转变观念建立关系建立形象公共关系目标公共关系过程协调关系沟通交际解决矛盾处理危机检测环境收集信息河海大学商学院201、公共关系特征：1、可信性2、戒备性3、戏剧性公共关系2、公共关系特征：公共关系中的信息集中在文字和影像两种形式。用来传播这两种信息的公关关系方式主要有媒体事件、演讲、主题活动、公益活动、企业出版物、公益广告、危机管理等。河海大学商学院213、公共关系的含义及职能公共关系（publicrelations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能1234信息监测舆论宣传沟通协调危机处理公共关系的职能河海大学商学院22调研活动专题活动媒体传播事件策划外联协调其他日常活动4、公共关系活动河海大学商学院235、公共关系策略1、赞助广告2、公益广告3、征集广告征文、征集名称、徽记4、事件广告社会热点重大事件5、公关活动广告剪彩、会展5、企业形象广告CI策划、沟通广告河海大学商学院241、赞助赞助的类型：体育、文化教育事业、社会慈善和福利事业、其他赞助的方法：以工代助、以物代资、以技术或协作代赞助赞助的技巧：举行赞助仪式、新闻发布会、对赞助活动进行评价河海大学商学院252、公益广告公益广告是以倡导或警示的方式，把有关社会公共利益或社会公众关心的信息传递给公众。公益广告的功能：教育沟通功能、舆论导向功能、关爱救助功能、美化环境功能公益广告特点:公益性、通俗性、思想性、时效性、独立性公益广告创意要求：以人为本，以情动人；原创第一，简约为要公益广告欣赏河海大学商学院26公益广告的内容：社会正义：反对战争，争取和平；反对恐怖主义；反腐倡廉爱国主义社会公德社会救助职业道德家庭美德卫生健康交通安全环境保护河海大学商学院273、会展录像新车下线活动策划河海大学商学院28四、人员沟通人员沟通是指企业派出推销人员与现实或潜在顾客进行面对面的陈述和交流，介绍企业和产品，以促进和扩大销售的一种传播活动。1、人员沟通特征：1、互动性2、长期合作性3、及时性4、针对性河海大学商学院29四、人员沟通2、人员沟通类型：1、个别沟通2、群体沟通3、团队沟通河海大学商学院303、推销的形式可以建立自己的销售队伍，使用本企业的销售人员来推销产品可以使用合同销售人员，如制造商代表、销售代理商、经纪人等，按照其代销额付给佣金河海大学商学院314、销售人员的工作任务积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客运用推销技术(包括接近顾客、展示产品、回答异议、结束销售等)，千方百计推销产品向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服务、帮助顾客解决某些技术问题、安排融资、催促加快办理交货等经常向企业报告访问推销活动情况，并进行市场调查和收集市场情报河海大学商学院325、人员推销的步骤寻找顾客准备工作接近顾客洽谈——讲解和示范处理反对意见达成交易追踪和维持河海大学商学院336、推销策略决策1、销售百分比法2、分解法3、工作量法1、时间安排（顾客方面）2、资源分配(产品方面)1、区域要易于管理。2、各区域的销售潜量容易估计。3、能够严格控制推销旅途的时间花费。4、对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大3、销售区域设计1、推销队伍规模2、推销工作安排河海大学商学院34（一）销售人员的挑选、招聘与训练1、销售人员的挑选2、销售人员的招聘3、销售人员的培训4、销售人员的竞争意识（二）销售人员的激励和评估1、销售人员的激励（1）销售定额（2）佣金制度2、销售人员的评估（1）要掌握和分析有关的情报资料（2）要建立评估的指标（3）实施正式评估7、推销管理决策河海大学商学院35第二节整合营销传播营销活动中的传播，主要是指沟通、交流和发布，是企业将经营理念、产品、品牌形象等信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活动。营销传播的目的是改变受众对企业及产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于企业经营的转变。河海大学商学院36一、传播要素传播过程中的要素噪音反应反馈发出者编码接收者解码媒介信息信息媒介噪音河海大学商学院37二、传播模式以互联网为主的新的传播技术使传播进入互动传播时代。双向传播模式强调传播活动至少要包括两个传播单位或个人，一个是来源单位（信息发出者），一个是目的地单位（信息受众），连接两个单位的是信息。单向模式也称“五W模式”，即描述传播行为时，要回答五个问题：谁说？说什么？通过什么渠道说？对谁说？取得什么效果？单向模式双向传播模式辐合互动传播模式河海大学商学院38整体互动模式强调要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。单向模式整体互动模式阳光模式以宏观的整体眼光看待传播系统和过程，认为传播是通过信息交换中心连接各大信息系统进行信息创造、分享、互动和改变的过程。单向模式阳光模式传播模式河海大学商学院39三、整合传播与整合营销营销从需求研究、市场定位、产品设计到传播推广是一个整体，各个部分必须相互协调，谓之整合营销。传播诸要素、工具的综合运用，从不同角度，以不同形式向顾客传递需求、引导购买，谓之整合营销传播河海大学商学院40整合传播1、内函整合传播是指企业通过对各种传播工具的协调配置和综合运用，最大限度地增强营销传播活动的影响力，从而达到有效、明确和连续一致地完成企业传播目标的过程。2、核心思想协调一切媒介，整合一切传播工具，创造一个形象，使用一个声音。河海大学商学院413、主要传播媒介及类型人际媒介直接通过两个或更多的人传播信息，包括人员、口碑非人际媒介媒体印刷媒