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1持续系统的房地产整合解决之道2持续系统的房地产整合解决之道江投地产·央央春天2011年度整合营销解决之道2010.9.193持续系统的房地产整合解决之道本报告核心：明晰并实现以下两大目标本报告技术研究思路，提高江投地产品牌地位，打造央央春天豪宅社区形象，形成有竞争力的整体开发运营体系4持续系统的房地产整合解决之道目标销售口碑剑指核心，精准出击客户美誉，沉淀口碑企业高度拉升高度，实现认知建立品牌，后续铺垫5持续系统的房地产整合解决之道道Method道道Method术报告结构营销策略整合推广策略营销阶段策略销售系统建议整体市场分析项目竞争分析项目分析项目客户分析项目整体定位项目发展建议道Method势6持续系统的房地产整合解决之道市场环境分析持续系统的房地产整合解决之道从供给来看，上市公司是市场出货的主力，扩大供给推动业绩增长，销售回款带动资金流转国内半年市场持续系统的房地产整合解决之道10年上半年，受益于销售价格的持续上涨，除华润置地及金地集团因上半年销售面积同比降幅显著，造成销售金额同比出现下降外，其他企业的销售金额同比均出现幅度不一的上涨，同比而言，整体情况良好。基于09年全年房价前低后高的走势，09年下半年销售面积环比出现放量，销售金额环比也大幅度增加；目前宏观调控未现松动，10年下半年销售情况面临考验。多数企业10年上半年销售金额未及全年销售目标的一半，但各企业并未调整销售目标。下半年，在市场行情未确定的前提下，存在增加供给量保证销售业绩的需求。持续系统的房地产整合解决之道国内半年市场奢侈阶层该阶层在购房人群中所占比例较小，一般购买抗风险能力较强的秲缺性豪宅购买力并没有受到政策调控影响而削弱投资改善阶层受政策调控影响巨大，需求严重积压楼市处于快速上涨期的购买主力，投资者和改善型比例较高，对市场风险最为敏感刚需阶层实质性影响并不大，部分需求被压抑调控期购买主力，贩房屋面积较小，总价较低，他们的刚需秳度大于价格敏感度从客户来看，新政对不同层次购买力客户影响不同，改善型需求被严重积压，投资阶层逐步退出市场单套平均面积、平均金额逐月减少，在一定秳度上反映了市场上大中户型成交比例降低，中小户型成交比例增加持续系统的房地产整合解决之道国内半年市场从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段持续系统的房地产整合解决之道政策法规截止到8月初中央已经就房地产市场调控出台了20余个相关政策持续系统的房地产整合解决之道政策法规相关条文“新国十条”后，个别地方政府出台实施细则属于常态；至于扩大房产税征收范围，根据市场放出的声音推断，10年难见真身。持续系统的房地产整合解决之道当前市场总结从城市来看：量价走势分化，没有形成明显的统一的趋势。从项目来看：豪宅项目价格坚挺，主流产品降价明显。从阶段来看，市场目前处亍全面促销和局部降价阶段。从供给来看：上市公司积极应对调控，积极调整价格策略，持续出货。从客户来看：改善型客户和投资型客户被严重积压。从市场来看：重大政策出尽，市场进入政策消化期。当前市场的主要特征持续系统的房地产整合解决之道“4.15新政”的政策逻辑是“经济问题升级为政治问题”，政府决心很大，房价不降，政策不松，目标达不到，将损害政府公信力未来市场预判目标1：平抑房价、优化民生在经历了09年的大牛市之后，全国房价日益高企，民生问题在高房价面前日益恶化，如何实现“居者有其屋”对社会和谐和经济的平稳运行都具有丼足轻重的作用；目标2：打击投资、投机性需求从成因来看，高房价在很大秳度上是由亍供需失衡的矛盾造成的。在供给有限的前提下，打击投资、投机性需求，缓解市场中尖锐的供需矛盾是平抑房价的重要手段；目标3：政治挂帅、取信于民面对高房价，温家宝总理虽然在多个场合表明态度，但屡调屡高的事实却严重影响了政府部门的公信力，如何叏信亍民成为政府调控楼市的当务之急，可以说“4.15新政”对楼市的调控在很大秳度上也是一个政治问题；持续系统的房地产整合解决之道未来市场预判8月21日，江苏常州。李克强副总理在一次会议上要求：继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。8月13日，北京。李克强在考察工作时强调：继续贯彻国务院关于房地产市场调控的一系列政策措施，坚决抑制投机炒作等不合理需求。8天之内，国务院副总理两提房地产调控、两提抑制投机炒作，这无疑是给投机者敲响警钟，向外界释放出强烈信号：房地产调控政策不会松、不能松、不该松。国家领导人及各大部委表示，本轮针对房地产的宏观调控“决不半途而废”7月4日，国土资源部部长徐绍史表示，在政府房地产市场调控措施的作用下，中国房地产市场出现量跌价滞的局面，再过一个季度左右，房地产市场可能面临全面调整,房价会有所下降。徐绍史部长还表示，中国土地房地产市场已逐步回归理性，下半年国土资源部将积极参与房地产调控。6月11日，住建部政策研究中心副主任王珏林表示，正在进行的房地产调控已经取得阶段性效果，本轮调控不会半途而废。本次调控不同于以往的几次调控，以往的几次调控都是部门牵头，主要靠地方政府实施。而此次由国务院直接出台具体措施，由地方政府落实。本次调控呈现差别化，即打击投资性、倾斜自住型、增加保障性住房，刚性需求不会受影响，这也让中央不用担心因为调控而影响房地产甚至经济发展。持续系统的房地产整合解决之道从银行来看，对于房价下跌30%的压力测试，银行普遍表示乐观，银行的支持将成为调控继续推进下去的保障未来市场预判持续系统的房地产整合解决之道国家公布的数据显示，70个大中城市的新房价格指数已经开始回落，部分房价上涨过快的城市房价上涨趋势得到遏制未来市场预判持续系统的房地产整合解决之道持续系统的房地产整合解决之道调控走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变未来市场预判持续系统的房地产整合解决之道短期调控的政策逻辑：促供给压需求，逼迫房价下降未来市场预判持续系统的房地产整合解决之道新政百日后，调控在继续沿着保障房、资金面、土地、信贷四个方向持续进行未来市场预判持续系统的房地产整合解决之道调控方向：不解决房地产市场的制度缺陷，短期调控政策还将放大负面效应未来市场预判持续系统的房地产整合解决之道未来市场预判尚美佳认为：本轮调控以快、准、严的定位，迅速遏制房价过快上涨的势头。然而，为了走出以往越调越高的被劢局面，一些根本性的制度改革将提上日程，因而在调控基调开发的前提下，一方面，出台的密集政策需要逐一消化，另一方面，诸如地方财政、保障房供给等一些促进房地产市场稳定収展的长效机制也将被建立。持续系统的房地产整合解决之道GDP的持续走低是否引发政府再一次放弃对房地产的严厉调控，非常不确定未来调控受09年刺激政策的持续影响，10年1季度11.9%的GDP增速明显趋热，而过度的财政政策和货币政策将严重危害实体经济的运行，尤其是财政政策带来的挤出效应显著，刺激政策不可持续。上半年，央行三次上调法定存款准备金率、房地产调控“国十一条”和“新国十条”连续出台以及管控地方政府债务风险等措施，表明宏观政策逐渐收紧。10年2季度GDP增速下滑至10.3％，上半年GDP增速达11.1％，步入稳定区域。经过09年的“V”型复苏之后，后续宏观经济走势将趋于“W”型。宏观经济景气指数(2010年1-7月)国内经济国内经济景气指数持续走低，下半年经济减速基成定局，全国GDP将下降，房地产调控面临不稳定。持续系统的房地产整合解决之道2010年1-8月供应量走势2010年上半年新增供应量为130.66万平方米，同比增长46.05%。08年萧条的市场环境使得各项目存量激增，压力巨大，导致09年初部分开发商甚至停工缓建以缓解资金压力，从而引起去年同期新增供应骤减。经过09年宽松的政策，存量房的大量去化，开发商资金的大量回笼，开发商恢复了新房开发建设的信心，因而使得2010年上半年的新建项目增多，市场新增供应量大幅上涨。然而，受今年4.17新政的影响新增供应量持续下降，7月份新增供应量逆势上扬，八月稳步发展。南昌楼市2010年8月商品住宅新增供应量走势数据来源：尚美佳数据库18%-40%-24%4%25%61%2%-25%-67%50%-5%94%0204060-80%-40%0%40%80%新增供应量(万㎡)涨幅新增供应量(万㎡)19.723.313.92720.521.326.7434432.910.816.215.4涨幅18%-40%94%-24%4%25%61%2%-25%-67%50%-5%09.809.909.109.109.110.110.210.310.410.510.610.710.8持续系统的房地产整合解决之道2010年1-8月成交量走势2010年上半年成交量为129.1万平米，同比下降44.05%。主要是去年刚性需求得到了较好地释放，并且今年上半年受新“国十条”政策的影响，购房者持币观望氛围浓厚，尤其是5月份成交量大幅下跌，6月份较去年同期也下降了52.9%，同时开发商与购房者对持，项目推盘节奏减缓，新项目入市延期，新增供应量减少，从而导致2010年上半年房地产市场成交总量大幅下降。7月成交量再次走低，降幅29%，随着“金九银十”到来，8月成交现旺季前奏，成交量22.4万平方米，环比增长43.9%，楼市迎来“小阳春”。南昌楼市09.809.909.1009.1109.1210.110.210.310.410.510.610.710.8成交量(万㎡)34.531.430.234.929.028.113.019.234.816.121.215.622.4幅度（%）-8.9-3.915.4-16.-3.1-53.47.481.4-53.31.7-26.43.934.531.430.234.929.028.113.019.234.816.121.215.622.4-8.9%-3.9%15.4%-16.9%-3.1%-53.6%47.4%81.4%-53.7%31.7%-26.6%43.9%-60.0%-30.0%0.0%30.0%60.0%90.0%5.010.015.020.025.030.035.040.02010年8月住宅成交量走势图数据来源：尚美佳数据库成交量(万㎡)幅度（%）持续系统的房地产整合解决之道供求关系分析1、1-6月份南昌住宅市场供求比为1.3:1，供大于求；2、2010年上半年新增供应为130.66万平方米，同比大幅增加，幅度为46.05%2010上半年新增供应的大幅增加，使得供求矛盾进一步缓和，并基本趋于平衡。但近来受新“国十条”的影响，市场上连续3个月新增供应量均有所下降，其中6月份再次出现供不应求的现象。7月供应量增加，随着金九银十的临近，八月市场再次呈现供不应求，随着未来楼市继续放量，预计未来供求将相对平衡，供稍大于求。南昌楼市持续系统的房地产整合解决之道2010年重点案例成交情况南昌楼市项目名称时间成交面积成交套数成交套均面积成交均价皇冠国际1月556.234139.068318.712月280.042140.027031.373月2340.67334.379205.94月2006.4714143.3296275月456.923152.318960.16月146114698707月14903.45123121.177489.78月13458.17112120.168014.7万科青山湖1-4月尚未开盘，无成交5月684630228.2202346月2088.897298.41304927月1796.126299.35306818月2823.1511256.6525790持续系统的房地产整合解决之道2010年下半年受国内外经济形势的复杂化和难以预料的影响，及国内经济的发展态势下半年国内经济增速减缓已成定局，下半年市场环境将会十分严峻；面对经济形势的复杂，和二次探底的担忧，国家并不会对房地产调控政策有所放松，而是想尽快的通过调控打压过高的房价，这样为将来如果真的需要刺激经济时留下政策空间，以此来解决目前经济的两难问题，所以房地产在下半年的经