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《南城一品》整合营销报告武汉迈恳地产顾问2010年6月一、经济技术指标二、咸宁经济分析三、咸宁楼市分析四、项目优劣势分析五、项目整体定位六、客户群体定位七、整合营销推广八、营销阶段划分目录一、经济技术指标二、咸宁经济分析三、咸宁楼市分析四、项目优劣势分析五、项目整体定位六、客户群体定位七、整合营销推广八、营销阶段划分项目背景本案位于咸宁温泉区南部，对面为县城长途客户站。本案由随州某地产公司开发异地开发。现场场地已基本平整。拆迁工作基本完成，仅剩少量钉子户。本案周边多私宅，无开发项目。项目经济技术指标图片一、经济技术指标二、咸宁经济分析三、咸宁楼市分析四、项目优劣势分析五、项目整体定位六、客户群体定位七、整合营销推广八、营销阶段划分咸宁市武汉市咸宁概况咸宁市是武汉城市圈的重要组成部分。是湖北东南片区区域性中心城市。咸宁市位于武汉南部80公里处，是湖北省的南大门，与湖南、江西接壤，成为武汉、长沙、南昌金三角中的中心城市，有着独特的区位优势。咸宁地处华中腹地、长江中游南岸、鄂湘赣三省交汇中心，东临赣北，南接潇湘，西望荆楚，北靠武汉，距北京、上海、广州、成都空中距离均在1000公里左右，是武汉城市圈的核心城市之一。良好的区位交通优势，让咸宁成为武汉城市圈和长株潭城市群“两型社会”建设的结合部，成为湖北承接沿海产业转移的桥头堡，成为湖北在中部率先崛起的重要增长极。咸宁行政区划咸宁市辖四县一市一区和一个经济技术开发区。即嘉鱼县、通山县、崇阳县、通城县、赤壁市、咸安区和温泉经济技术开发区。咸宁城市定位城市定位---武汉城市后花园离武汉市仅近90公里的空间距离，15分钟的时间距离，区位优势明显；自然环境优美，湖泊众多、淦河环绕，森林覆盖率高，主要物产、文化氛围与武汉有较大差异，有作为后花园的资源秉赋；区内温泉位于城市中心，2008年被国家国土资源部命名为“中国温泉之乡”。是武汉市民良好的休闲、养生之地。武汉城区急剧扩张、人口剧增，加上新的经济带的出现，为后花园的建设提供了市场机遇；咸宁经济发展按GDP档次划分，咸宁在省内属经济欠发达地区；咸宁市GDP在2004年以前长期低于全省平均水平；从07年开始接近省均水平，开始进入高速发展期。全市GDP近几年均保持了10%以上的快速增长；2008年开始统计方法有所调整，排除这个因素，同年GDP较上年仍有12.2%的涨幅；2009年GDP中，第一产业增加值55.48亿元，增长2.7%；第二产业增加值96.02亿元，增长19%；第三产业增加值83.15亿元，增长13.1%。咸宁人均GDP在2009年突破了8000元大关，并且依旧保持了强劲的增长势头；统计数据上看2008年人均GDP有小幅下降，但如果排出统计口径调整的因素，实际仍比上一年度增长了10%以上；恩格尔系数是反映一个地区居民在食品方面的消费所占收入的比例，按国际通行的标准，只有恩格尔系数保持在30%以下，这个地区才勉强称得上发达，我国目前只有沿海少数城市恩格尔系数接近这个标准。咸宁的恩格尔系数表明当地居民生活水平稳定在小康水平。农村居民恩格尔系数表明，近几年农民的生活水平正在逐步得到改善；从今年国内的食品特别是农副产品价格的涨幅看，预计今年咸宁居民恩格尔系数将有所上升。一、经济技术指标二、咸宁经济分析三、咸宁楼市分析四、项目优劣势分析五、项目整体定位六、客户群体定位七、整合营销推广八、营销阶段划分咸宁楼市分析碧桂园、福星城、中央城三大项目三足鼎立，其余小项目星罗棋布；御龙花园销售三年、碧桂园销售两年，价格涨幅趋于零；中央城售价独领风骚，周边项目竟无人跟仿……咸宁土地市场政府控制不严，实际推量远远大于计划推量，导致商品房供需失衡，房地产市场十分混乱！根据咸宁市住房建设规划（2008～2012），2009年咸宁市将供应各类商品住房建设5250套，建筑面积52万平方米，计划供应住房建设用地600亩，而从09年实际成交的1000余亩来看，实际供应远远大于计划供应，政府控制非常不严。小宗地块仍在不断推出，致使各项目档次参差不齐，市场一片混乱。新区周边有大量土地成交，加上之前成交但尚未启动的项目，本项目面临非常大竞争压力。2009—2010年土地成交一览表湖北桂乡置业有限责任公司370370住宅13881.8咸安区浮山办事处大畈村6组咸安区林科所地块P（2009）031咸宁龙祥置业有限公司152152住宅4000咸宁市桂花中路西侧咸宁市桂花中路西侧地块P（2009）030现场竞价湖北桂乡置业有限责任公司290277住宅10000.5咸安区浮山办事处大畈村咸安区财政局旁地块P（2009）029现场竞价湖北华腾置业有限公司1250380商住3536.49咸宁市淦河大道31号咸宁市原银监局地块P（2009）028现场竞价咸宁市宏宇房地产开发有限公司1150850商住7201.98咸宁市温泉路10号咸宁市汇友彩印厂地块P（2009）027咸宁市金茂置业有限公司13151315商住14092.3咸安区永安大道141号咸宁市金茂置业公司地块P（2009）026现场竞价咸宁市美好房地产开发有限公司405136商住2749.48咸宁市温泉桂花路北侧咸宁市农行地块P（2009）025备注最后竞得人挂牌结果挂牌起始价格规划用途规划用地面积宗地位置宗地名称宗地编号备注最后竞得人挂牌结果挂牌起始价格规划用途规划用地面积宗地位置宗地名称宗地编号容积率2.5绿地率≥35%广东新龙基集团有限公司1855818558商住224924.8银泉大道与金桂大道交叉口咸宁经济开发区地块P（2009）033咸宁市凯翔房地产开发有限公司18051805商住31448.17金桂路原凯翔房地产开发有限公司地块P（2009）051容积率≤2.5绿地率≥35%湖北金岛房地产开发有限公司23202320商住38666.67桂乡大道以东、107国道以西，咸宁经济开发区内咸宁经济开发区地块P（2009）053容积率≤2.2绿地率≥35%陈兴龙50004420商住65499.4银泉大道西侧原京汇药业地块P（2009）049容积率≤3.0绿地率≥35%朱文华92503818商住21210.6淦河大道北侧原财贸工商管理学校地块P（2009）050容积率≤1.6绿地率≥30%咸宁市咸安区鑫源房地产开发有限责任公司680315住宅9132.3咸宁市咸安区大畈小学旁咸宁市咸安区大畈小学旁地块P（2009）035容积率≤2.2绿地率≥30%叶友国880630住宅12819.35温泉马柏路岔路口咸宁市温泉马柏路岔路口中学地块P（2009）034备注最后竞得人挂牌结果挂牌起始价格规划用途规划用地面积宗地位置宗地名称宗地编号湖北闽航房地产开发有限公司195195住宅3259.5咸宁大道63号原市传输局地块P（2009）05266441约1015亩677325.9总计容积率≤3.0绿地率≥35%黄后辉62504088商住30244咸宁市贺胜路5号原林校地块P（2009）058容积率≤3.5绿地率≥20%王明华471461商住办公4016.38市体育中心北侧原咸宁地区体育中学地块P（2009）056容积率≤3.0绿地率≥35%武汉傅友房地产开发有限公司1470014700商住163327.3贺胜路东侧市土地交易中心交易地块（二）P（2009）055以上表中地块若平均以2.0容积率计算，2009—2010年成交土地的总建筑面积将在135万方。在售项目销售状况82.7616.9638.54咸宁碧桂园63.518.359.49福星城300.4749.1380.73总计30.000.000.00桂花城11.205.405.80大楚城0.000.140.76文笔公寓2.302.403.901+8时代广场14.8010.3712.20御龙花园14.271.151.38凯悦•学府花园5.502.012.80青龙天下0.000.651.99银泉明珠·山语阁76.131.703.87佳辰国际·中央城总存量去化量当前在售体量项目从当前在售个案销售统计来看，尚有300余万方的市场存量，整体市场形势不容乐观！02040608010003年04年05年06年07年08年09年咸宁市商品房销售统计分析单位：万平米楼市年去化量2007—2009年咸宁商品房成交有了快速增长，但是这三年商品房年成交量基本维持在90万方上下。从市场发展来看，在未来几年里，咸宁市商品房成交量仍将以稳定的速度增长，跳跃式增长的可能性不大。08年咸宁全市商品房屋销售面积88.18万平方米，比上年增长10.5%。09年截至11月商品房销售8万余方，预计全年销售面积在95万平米左右。楼市销售价格07-09年咸宁商品房销售价格走势图单位：元/平米22602450232015001700190021002300250027002007年2008年2009年2007年销售均价为2320元/平方米；2008年销售均价2260元/平方米；2009年销售均价为2450元/平方米。最近三年虽然销售量有了较大幅度的增长，但是销售价格基本维持在2450元/平米的水平。说明了咸宁房地产市场供销失衡、市场竞争激烈的特点。同时折射出未来短时间内咸宁房价仍将维持在当前水平，房价增长空间很小。市场需求的主力面积在100-140平米间。2007年9——2009年市场成交商品房面积分布情况：楼市供应面积1%9%38%26%10%16%20091%8%37%25%13%13%20081%7%36%21%11%18%2007180㎡以上140-180㎡120-140㎡100-120㎡90-100㎡90㎡以下年份从近期市场成交产品的面积段来看，主力面积集中在120-140平米，其次为100-120平米，另有小部分的100平米以下面积段产品。本项目的户型设置应以100-130平米的三房产品为主，配以少量100平米以下小户型和130平米以上大户型。对本项目启示：当前咸宁市场在售商品房的主力客户为外出务工的返乡客户，包括城区客户和周边乡镇客户。当地居民主要为城区和周边县城的公务员、教师、医生等事业单位编制人员及个体经商户等其他高收入人群。本案周边以及县城居民由于单位集资房和大量自建房的存在，很大程度上抑制了该类人群的置业需求。客户构成自建房楼市消费特征咸宁市目前购房者主要是市区居住的居民（占咸宁市购房群体的75％），辖区内各县、市在咸宁市发展良好的人群（占咸宁市购房群体的19％），外地在咸宁工作的人群（占咸宁市购房群体的4％）及其他购房者（占咸宁市购房群体的2％）随着居民生活条件的提高、居民收入的增加，咸宁市购房者已经不满足于最初的置地建房和买价格便宜、配套设施简单的普通住宅。如今的购房者，越来越注重房屋的整体品质，决定购房选择更多的是地理位置、户型设计、小区园林、配套设施、社区文化、物业配套等一系综合条件，咸宁市的购房者的消费观念正发生的着巨大的变化，理性化消费正在逐步形成。30%25%35%10%0%5%10%15%20%25%30%35%教师私营企业主政府机关公务员私企中高管理者咸宁房地产市场客户群体职业分布城区客户职业分布根据我司对咸宁房地产市场客户调查结果得知，目前咸宁房地产市场客户群体职业分布为：私营企业业主、私营企中高层及职业经理人、政府公务员等职业。其中，私营业主、政府行政机关公务员占客户数量大部分比例。客户购买需求分析85%10%5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%纯自主自住并考虑投资纯投资咸宁房地产市场客户群体购买需求分析根据我司对客户调查结果得知，咸宁楼市客户购买商品房大致分为：纯自住、自住并考虑投资、纯投资。以自住为主是客户购买商品房最主要的需求。其中，自住并考虑投资客户为多次置业者，他们购买商品房动机为自住兼顾投资，希望购买商品房能在改善环境、提高居住舒适度的同时兼顾房产投资需求。具体统计结果如右图所示：目前，咸宁购房需求多数以自住需求为主，其次为购房自住并考虑房产投资需求，两者总数占到购买需求的95%左右，纯投资型