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深度营销系列区域操盘与终端决胜此报告仅供客户内部使用,未经本人书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制资深咨询师程绍珊程绍珊——深度营销系列第2页和君创业目录•区域市场策略规划与组合–策略规划的基本框架–市场策略有效规划–把握区域市场运作节奏–掌控竞争主动程绍珊——深度营销系列第3页和君创业区域市场策略框架一、市场认知1、了解需求市场容量：总量、增量、趋势、结构、层次、空间、时间2、理解顾客顾客结构：按多种标志分类顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯3、认清对手竞争格局、对手状况、策略组合4、把握规律市场集中度及稳定度、竞争焦点和规则程绍珊——深度营销系列第4页和君创业区域市场策略框架二、策略设计1、产品的差异性“价值”对比：与竞争对手、性价比状况2、“拉力”和“推力”的动态组合两种“力”的结合、把握转化节奏3、“卖点”和传播主题及传播方式和节奏程绍珊——深度营销系列第5页和君创业区域市场策略框架三、把握的若干主要关系–“点”和“面”的关系–“奇”和“正”的关系–“快”和“慢”的关系–“攻”与“守”的关系程绍珊——深度营销系列第6页和君创业区域市场的科学规划竞争格局市场质地（容量与发展潜力）竞争性市场开发性市场利基性市场发展性市场优势弱势小大程绍珊——深度营销系列第7页和君创业踏准区域市场的开发节奏•区域市场的开发节奏–集中与滚动–重点突破、辐射一片、点面结合•重点市场的突破–单品突破、多点围攻、细分覆盖–传播节奏的把握：知名度、了解度、满意度、美誉度和忠诚度•周边市场的运作–中心造势、周边取量程绍珊——深度营销系列第8页和君创业如何有效开发区域市场第一阶段：单品突破第二阶段：多点围攻第三阶段：细分覆盖程绍珊——深度营销系列第9页和君创业基于消费者心智的传播策略组合•教育和引发消费需求是营销的真正动力•消费者建立品牌忠诚的心理过程•提高传播的精准度，提高传播效率–传播策略设计–媒体组合运用–传播节奏的把握•知名度＋知晓度＋满意度＋美誉度＝忠诚度程绍珊——深度营销系列第10页和君创业独特的传播与沟通策略•传播具有示范性特点，人际传播为主•广告为低空操作和地面推进•在诉求内容上形象直接，朴实亲切–“中国人自己的家电”——“康佳彩电，牛！”；–“冷、静、强、省”——“夏天抱着棉被睡”。程绍珊——深度营销系列第11页和君创业领先者的有效防御性策略•防御战的3条基本方法：–只有领先者才可考虑进行防御战；–最佳的防御策略是不断进攻自己；–时刻准备阻止竞争者的强大营销攻势。•守邑策略：–巩固利基市场，多渠道、市场延伸和忠诚客户等•有效区隔：–品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等•对抗性“绞杀”（具体展开）程绍珊——深度营销系列第12页和君创业综合性的策略动态组合中档消费群中低端目标消费群平均产品价格区域市场PP1P2P3一级核心城市市场二级地县区域市场三级地区和农村市场新产品快速撇脂策略高端消费群程绍珊——深度营销系列第13页和君创业经典案例研究案例点评：•科龙康拜恩的次级市场运作；•创维的区域推进与渗透；•步步高的区域市场运作点评程绍珊——深度营销系列第14页和君创业目录•如何决胜终端–终端管理中的问题–终端网络规划与建设–终端的精细化管理–终端促销策略与实务–决胜在终端之外程绍珊——深度营销系列第15页和君创业常见终端管理问题一、内容上，重销售轻市场二、对象上，重大客轻小店三、载体上，重大产品轻小产品四、方式上，重激励轻管理五、环节上，重中间轻两头程绍珊——深度营销系列第16页和君创业终端的情况分析•总体的数量、结构和地理分布•各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况•各终端的现有客户构成和开发能力•各终端流量及品牌分布•影响其选择经销品牌和产品的因素及排序•可能的合作模式程绍珊——深度营销系列第17页和君创业北●●★运河运河路运河北路运河新村★东苑新村●酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆☆6☆04☆05☆02☆03☆01建新东路环城东路☆07☆09☆08☆10程绍珊——深度营销系列第18页和君创业终端维护电子地图（示例）客户编号终端名称等级联系人职务地址03-02-01-001一叶鱼村A陆卫明经理南桥环城东路1946号03-02-01-002鑫类大酒店A陈世才经理南桥环城东路1151号03-02-01-003古华山庄B杨小月经理南桥环城东路1201号03-02-01-004味字源酒店A黄丽萍经理南桥环城东路1188号03-02-01-005石佳海鲜楼B姜英经理南桥环城东路1108号03-02-01-006农工商商店A李惠明经理人民路238号03-02-01-007富豪酒楼B章劲经理建新东路123号03-02-01-008便民超市C刘金兵经理建新东路203号03-02-01-009海轮酒家C迟烃经理运河路308号03-02-01-010东篱（南山)酒店B白铁经理南桥环城东路1123号03-02-01-011金叶酒店C刘飞燕经理南桥环城东路1208号区域上海XX区地区代码03-02路线1业务员刘江程绍珊——深度营销系列第19页和君创业识别有价值的KA•实地调查，了解区域零售业态与竞争格局•了解各KA实际经营状况•摸清其内部运作和服务要求•试探目标KA的门槛高低•分析其赢利性和风险，核算相关利益和代价程绍珊——深度营销系列第20页和君创业我们在KA眼中的定位•搞清楚双方的定位，才能真正双赢商品定位商品作用供应商需求品牌地位A类商品形象品，聚客作用要利润一线B类商品获得毛利+费用要广告效果+利润二线零售商C类商品获得费用→→→要广告效果三线供应商程绍珊——深度营销系列第21页和君创业摸清KA的费用结构费用结构内容对供应商的意义非生产性费用主要指年节费等交了不会直接带来产品销量的提升基础生意费用主要指新品费、新店费、进货返利等交了保证产品在某个单店稳定的生意增量生意费用主要指DM费、TG费等交了可以直接为零售商也带来销量提升程绍珊——深度营销系列第22页和君创业如何应对超级终端1.正视趋势，力求合作2.把握平衡，保持底线3.耐心细致，灵活应变4、善策略，标本兼治程绍珊——深度营销系列第23页和君创业常用终端铺货策略1、渗透式铺货：2、选择性铺货：3、广告造势铺货：程绍珊——深度营销系列第24页和君创业终端铺市的规划与准备制定方案：1.确定铺市推进计划•先易后难，主次分明，点面结合，循序渐进2.确定产品和促销品种类、规格和数量，匹配率等•突出主铺，次铺协同3.确定详细路线4.确定铺货价格及激励5.规划铺市货源调度6.确立货款回收的形式及控制回收等程绍珊——深度营销系列第25页和君创业终端铺市的规划与准备制定方案：7.铺货人员的选拔，培训，安排•选合适的人做合适的事–经验丰富，有持续强烈的冲劲–熟练推销技能，良好表达能力–敏锐洞察力，较强的应变力•针对性培训和演练•人员组合：–主讲+次推+张贴广告、卸货人+收款(或收欠单人)+司机程绍珊——深度营销系列第26页和君创业终端整合和掌控1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系程绍珊——深度营销系列第27页和君创业终端维护安排•定点、定时、定线巡回拜访•确定不同类型店的拜访频率•根据最佳交通线路设计拜访路线•店数和路线确定人员•每个销售人员每天或每周拜访多少店次？•在不同类型网点应保持什么水平的安全库存？•新品上市后必须多长时间卖进去？•在不同类型店怎样陈列产品？程绍珊——深度营销系列第28页和君创业终端维护实务终端维护的具体形式1.日常维护：产品展示和POP等2.重点维护：基于竞争、关键终端和时间的针对性维护3.产品维护：–销售：及时补货，防止断货–上柜：–陈列：–促销：程绍珊——深度营销系列第29页和君创业如何进行终端巡访一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）程绍珊——深度营销系列第30页和君创业终端巡访工具准备•销售手册：–公司及销售政策介绍：–市场竞争格局；–产品介绍：–陈列规范：–推广促销计划：•销售包：–样品、宣传品、产品手册、计算器、笔、记事本、双面胶、工具刀、抹布、剪刀和绳子等•拜访卡：记录和监控终端状况的基本工具；•联系卡：程绍珊——深度营销系列第31页和君创业注意决定确信比较欲求联想兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名店品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDMA”（爱得买）法则程绍珊——深度营销系列第32页和君创业产品与顾客的互动导购推销力商品展示力程绍珊——深度营销系列第33页和君创业产品陈列的5要素陈列五要素品项排面数产品面向场所位置陈列形态顾客所需的品牌和规格陈列的产品数和面积数主要产品排面的方向纵向、横向和关联性陈列哪个通道、货架、端头和层级程绍珊——深度营销系列第34页和君创业产品陈列具体要点•日常拜访中的陈列抢占–设计拜访时间，尽快削弱竞品陈列、抢占排面；–把握促销扩大排面的时机；–弱势品牌排面–待机而动，及时占位–业代联盟–排面互换–及时供货–寻求协助程绍珊——深度营销系列第35页和君创业产品陈列具体要点•争取特殊陈列和促销陈列–争取特殊陈列时必附促销计划，可省费用–争取上刊，压倒竞品–全年协议，约定不得临时增加节庆堆头费–重大节庆未雨绸缪，提前2个月计划争取特殊陈列程绍珊——深度营销系列第36页和君创业产品陈列具体要点•中转仓抢占–保证中转仓库存充足–货架顶层、底层中转仓做空箱陈列•发展第二陈列空间、异类陈列•开发陈列死角，引导人流，激活死角程绍珊——深度营销系列第37页和君创业产品陈列具体要点•其他相关技巧–两快加一高：快销拉动高利润慢销产品–田忌赛马：挨着竞品特价促销–及时监控：避免被降排面和清场–巧写特价POP：滞销品种突出旺销品种的低价格–有效检核：•及时检查，制定改进目标•落实执行、奖罚分明程绍珊——深度营销系列第38页和君创业突出产品的陈列主题•搅动终端：月月有主题、周周有活动•主题来源：–产品的卖点和新产品–品牌的核心价值和功能理念–区域市场的需求特点–事件营销–其他消费利益•围绕主题调整产品结构和导购要点程绍珊——深度营销系列第39页和君创业及时调整产品陈列结构•决定产品摆放结构的因素–机器价位、型号系列、产品新旧、颜色类别、机型利润率、主推次推等等•围绕主题，创造展示的新鲜感•方便消费者接触，提高互动性•应对竞品，有意打压和对比程绍珊——深度营销系列第40页和君创业POP使陈列生动化•主要功能是生成现场气氛，用无声的但人性化的信息传达产品或企业的信息，以达促销目的•主要存在问题–制作不精美，视觉冲击力不强–摆放不合理，无法烘托主题•POP的合理摆放–机器身上的“衣服”——功能表达–展台要穿的“衣服”——明确主题或概念提示–展台边缘区域的“衣服”——导引人流程绍珊——深度营销系列第41页和君创业售点媒体创新与开发•集中资源，强势运作，整体压制•避实就虚，售点柜台上比气势o开发利用柜台及家电区的边边角角o巧用样机作媒体•合纵联横，借助外力•整合运作，最大化激励终端的配合程绍珊——深度营销系列第42页和君创业几种卖场传播媒体•卖场