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锦绣中央一期之假日风景品牌整合广告营销方案2008年5月——目录——第二部分：假日风景一、目标人群分析二、品牌传播指导思想三、品牌诉求定位四、品牌核心概念——轻松亲切五、广告主要卖点诉求六、营销推广建议1、蓄势造市2、开闸放水——公开发售3、促销节奏七、广告整合传播策略八、广告平面表现策略思路九、品牌推广总体规划第一部分：锦绣中央一、总案命名二、总案理解三、总案定位四、总案分期命名五、品牌层次及传播关系六、总案主要的环境景观及配套设施命名建议七、总案色彩应用原则八、总案品牌诉求要素九、广告主题语十、品牌标识第一部分：锦绣中央——总案命名——锦绣中央一、位置/交通（1）位于赣县核心地段梅林大街中断，赣县中学隔壁，花园路以北。（2）北通323国道。（3）赣县交通四通八达，县城处在赣州市区的“东二环线”上，到市区仅需10分钟，到赣州机场仅需20分钟——总案理解——2、规模/规划（1）本案占地68.5亩，容积率2.0、绿化率大于30%，分四期开发，有多层、小高层和复式。（2）均价2800元／㎡。（3）项目规模大，总户数达1000户。（4）项目地处梅林大街中断，周边有商业中心、文体中心、社区学校、行政中心等公建配套。（5）在社区内可进行各种社交、文体和教育培训活动，提高社区人文氛围和健康水平。——总案理解——3、开发思想（1）根据目前中国土地资源、人口资源、环境资源的实际，借鉴世界先进的开发思想，认为“新市镇”（NewTown）开发将是21世纪房地产发展新的经济增长点。（3）“新市镇”开发是将住宅、生活配套设施、社会就业相结合，在城郊地区进行的大规模综合开发。（4）“新市镇”开发是真正意义的人居相依，人与社会与自然环境协调并持续发展的房地产开发模式。——总案理解——4、“新市镇”概念（1）“新市镇”按“生态居所”的要求，在公共设施空间和亲情氛围营造、文化体育活动组织、教育医疗、第三产业经济和社会就业等方面，充分体现对人的关怀。（2）“新市镇”追求新科技在居住生活上的应用，追求对生态环境的积极保护和利用，追求不分人群类别的和谐相处。（3）以锦绣中央为样板，营造“新市镇”人居和谐相依的生活方式。——总案理解——产品定位：锦绣中央是一座人居相依的县级高档社区。——总案（锦绣中央）定位——锦绣中央：第一期：假日风景第二期：假日花园第四期：假日时光第五期：假日故事——总案分期命名——假日风景——第一期项目紧邻梅林大街，这是一道“城市商业风景”，与梅林大街的过度，加上本案主入口的主题景观，这是一道“自然风景”。人在“城市”与“自然”中享受生活。假日花园——第二期在一期的里面被包围，就像在一个维和的花园里面，独享着在城市繁华之中的宁静，加上花红草绿、生机盎然，人们似乎生活在花园之中。——总案分期命名说明——假日时光——第三期在锦绣中央的中心，小区特有的人造景观、蓝天、绿草，充分享受浪漫时光。假日故事——第四期在整个小区的北部，由于社区不断的完善之中，一期二期的业主逐步入住在这里演绎着人生、社会的诸多故事。分案既有各自的特点，又通过“假日”串联，共同概括了锦绣中央闲逸、轻松、亲切、和谐的生活本质。在这块人居相依的地方，生活真的像度假一样。——总案分期命名说明——赣州二环内轻松与亲切的生活锦绣中央假日风景主题传播首要传播支持传播——品牌层次及传播关系——1、主题景观：假日广场2、会所中心：假日俱乐部3、硬地广场：欢乐谷4、运动区：健康谷5、二级道路：假日一大道6、休闲步道：春华路秋实路假日二大道假日三大道总案中主要的环境景观及配套设施命名建议第一期：假日风景——绿第二期：即日花园——黄第三期：假日时光——橙第四期：假日故事——白—总案色彩应用原则——根据锦绣中央总体规划（生态型居所），决定了本案闲逸、优雅、包容的生活调性，故分期色彩应用以“不同时期，不同色彩”之策略表现。其一，对四个不同阶段有较明确的界定，每一期楼盘推出，都可在视觉识别统一的前提下，达到“更上一层楼”的视觉新境界；其二，色彩的多元化可打破单一色彩的单调、乏味；其三，标识（我们主张以“人形”为项目标识）要始终贯穿整个项目，确保锦绣中央的整体、统一。轻松——对应“假日风景”闲适——对应“假日花园”慵懒——对应“假日时光”和谐——对应“假日故事”这就是锦绣中央予人的好处，是生态型家园给人的感受，人与人之间建立起一种健康和谐的生活关系。——总案品牌诉求要素————广告主题语——假日风景，住得很舒服。一，有利益承诺——舒服二，有行业特点——住宅三，有状态形容——很四，从业主角度表达五，“舒服”既是物质利益，又是心理感受六，口语化，言简意赅，易记易传1、假日风景，幸福生活正在进行。2、假日风景，幸福和我一起住。3、假日风景，与幸福同居。4、幸福生活正在进行，假日风景。5、我们幸福地居住，假日风景。6、假日风景，住在童话（世界）里。7、假日风景，生活如此幸福。8、假日风景，住得真惬意/开心/舒服/幸福。——参考广告语————品牌标识——像散文一样创作的“假日风景”LOGO•原则：形散神不散，以松散、闲逸的心和视觉体现锦绣中央“假日风景”的宗旨。•色彩：黑色，黑色是设计中视觉的最还原色，亦是最基本色。用黑色体现“假日风景”的返朴归真。•构成：用松散而近乎笨拙的笔触随意地表现出“假日风景”的主角——人。——品牌标识——•表现：采用粗细、长短变化不一的线条，为“散文型LOGO”服务，表现出一个舒适、优雅、安逸的人。•特色：以“人”为本，是该LOGO最大的特色，而人的多变性（多造型性）已赋予了“假日风景”未来广告传播的居大空间。•实用及延续：“假日风景”任一广告主题的广告促销与推广均可找到相应的“人”造型与之呼应，同时将品牌识别发展到极致。——品牌标识——第二部分：假日风景1、由于项目是按“县级城镇型”规模开发的，它所吸引的买家应是“广泛人群”，而非某一种具体生活形态的人。2、更由于项目物业由不同档次的住宅单位构成，其吸纳的人群将涉及不同阶层。3、时间公园在赣州水东已经形成了近郊住宅群，为赣州郊区楼盘发展奠定了基础。4、由于公路和市政公交运输的发展，又吸引了交通线周边于都﹑兴国﹑宁都等地人群。——目标人群分析——5、锦绣中央打造新市镇的开发理念，原本就是以关怀“普通人”为目的。各种职业、学识、收入、以及成长环境可能不一样，但追求自然、和谐生活方式的渴望是一致的。6、所以，锦绣中央的目标人群表面上看各有不同，但都有一颗闲逸、轻松、和谐的生活方式“心”。他们是——追求轻松和谐生活方式的人。——目标人群分析——1、鉴于目标人群的心态、项目的开发理念和项目本身固有的素质等相关因素，我们认为假日风景的品牌核心概念是：轻松与亲切。2、确立感性形象，使之以“代言人”的身份与目标人群进行“可亲可近”的沟通。3、以单一简练的诉求方式集中传播核心形象（人形卡通标识）和核心概念（轻松与亲切）。——居住主题传播指导思想——假日风景，一个轻松亲切的地方1、“轻松与亲切”是锦绣中央第一期项目——假日风景的个性特点。它不同于二期“花园的闲适”，三期“时光的慵懒”，四期“故事的和谐”。2、“轻松快意”有其理性的支撑：商业中心、文体中心等体现“城市生活”特点的生活配套设施大都集中在假日风景，居民购物娱乐“轻松”解决；3、假日风景居民“轻松”出行；建筑层面错落有致，建筑立面和阳台简洁明快，给人以“轻松”之感。——项目定位——4、商业布局、交通、建筑设计还只是一种物化的“轻松”。从物业管理体现一种充分尊重人，给人以自由自在无压力的生活氛围却是一种生活境界！5、轻松是一种状态，也是一种心境，更是一道人居风景。——项目定位——1、走进社区，忘记城市的喧哗，回家洗个热水澡，也是一种心情。2、有时，隔很远就下了车，走一段有草皮的路，感觉是轻轻的，松松的。3、有时，坐在阳台可以听到蟋蟀的声音仿佛进入了童年。4、小区商业就像是自家的储藏室，煮开水的时候也能买包茶叶泡泡。5、在人们的印象里，每个人的脸上都拥有相似的笑容。6、躺在草地上数星星，一个，两个，三个…...——品牌核心概念（轻松与亲切）描述——1、欢乐谷和健康谷，轻松拥有运动、娱乐、休闲、等生活设施。2、一出大门就是梅林大街，交通出行极其方便快捷。3、小区建筑群体风格简洁，高低有序。立面处理独具观赏性。4、社区空间按人性化比例规划成落院式布局，提倡亲切的邻里观念，增进轻松和谐的人际关系。——广告主要卖点诉求——一、蓄势造市1、时间：2008年8月1日—2008年11月15日（内部认购前）2、核心：树立假日风景“轻松与亲切”人居相依的社区形象。——广告推广策略——3、目的：一是吸引关注，二是储备客源。4、方式：一是全面推介“卡通标识”形象，以“代言人”的身份与目标受众沟通。例如：举办“标识征名”公关活动。二是软文炒作。借助媒介资源和大众媒介进行专题炒作。例如：“锦绣中央我的家”。三是组织“老业主联谊”和“新业主晚会”活动。二、开闸放水——内部认购与公开发售1、时间：2009年1月1日—2月10日2、核心：使前期蓄势造市所积累的品牌知名度和客源，迅速转化成现实购买力。3、目的：一，对应销售第一期。二，为全年销售开个好头，先声夺人。（4）、方式：为了提升公开发售时的人气指数，使现场销售达至高潮。建议按两个阶段“分两步走”：第一阶段（10月1日——11月1日），内部认购鼓动期。告知凡于10月1日至10月底之间认购登记的，在公开发售时按买楼先后次序给予不同优惠，如：前10名9.3折、前20名9.5折、前50名9.7折、前100名送价值1000元礼品。第二阶段（2009年1月1日—2月30日），公开发售促销期。要点：一，要鼓励买楼者排队候购。二，要制造热烈的现场卖相和气氛，以期一炮而红。三、销售促进（2009年1月1日—2月30日）1、指导思想：一是强力促进销售。二是依据工程进度和销售节奏需要，安排几个销售节点高潮，而不是“细水长流”。2、建议节奏：第一阶段（2009年1月1日—2月30日）促销高潮（2009年1月1日—8日）活动方式：圣诞+元旦目的：销售第一期第三阶段（2009年5月1日—30日）促销高潮（5月10日—15日）活动方式：展销会+与家具和装修商联合促销目的：对应销售第（）栋楼第四阶段（9月1日—10月30日）促销高潮（9月16日—10月5日）活动方式：教师节+国庆嘉年华目的：对应销售第（）栋楼——广告整合传播策略——假日风景轻松亲切1、前期是标识形态展示的形象篇2、后期以物业形象为主1、标识征名；2、标识造型物品；（2008年7月份）3、标识（代言人）生活故事征文1、锦绣中央是我家；2、假日风景论坛；1、锦绣中央人居丛书：人、宅、情、景编写发行1、定位为月刊；2、传播物业和业主互动信息1、前期品牌形象宣传2、后期可以是具体产品1、现场周边道路环境；2、围墙；5、样板间3、形象和功能指示牌；4、售楼部；配合阶段主题或品牌形象为主，或产品促销为主。标识传播软文炒作假日通讯人居丛书户外招牌现场包装报纸广告现场广告品牌建设形象与产品并重——广告整合传播策略——假日风景轻松亲切1、礼品；2、楼书；3、单张；4、折页；5、光盘；6、假日通讯售楼部促销活动公关活动宣传用品社区文化产品促销品牌文化建设1、标识漫画展；3、园林认植活动2、假日生活征文；4、假日论坛1、标识展览馆（漫画、书法、泥塑、雕刻、摄影、诗文）；2、假日艺术团3、假日全接触，快意三人行4、组织定期社区文体活动1、形象展示说明，2、产品具体介绍1、老业主联谊；2、新业主晚会3、够快才得意；4、国庆中秋嘉年华5、品味家居；6、欢乐圣诞节——广告平面表现策略思路——在上“锦绣中央”楼盘推出的第一期（假日风景），即认知界定期，以“Logo”的写意形与“春生绿”作为表现核心要素，是从“春生锦绣中央”持续发展、提升整体思路出发的。作为现阶段，在认知率为零的前提下，对“假日风景”乃至“春生锦绣中央”若就产品论产品，将会局限今后“假日”概念的演绎拓展。对“假日风景”的延展思路以“虚、实、虚”为引导：首先，以“Logo”及“春生绿”强势介入，打