第十一章药品终端市场营销

1第十一章药品终端市场营销第一节终端市场概述第二节医院终端市场第三节药店终端市场第四节药品第三终端市场2第一节概述主要内容一、终端目标市场选择二、药品终端市场选择与定位三、终端市场开发与建设3第一节概述一、终端目标市场选择（一）终端市场终端原指电子计算机等系统中用来发指令或接收信息的装置。市场营销学者对终端的界定从狭义角度，终端可以理解为商品的零售卖场。广义上理解，终端可以定义为产品实体转移至最终消费者实现其使用价值的过程和最终环节。终端可以解释为零售市场，也可以解释为人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。4第一节概述一、终端目标市场选择（二）终端市场细分1．终端市场细分终端市场细分是指通过营销调研方法，根据消费者对产品需求和欲望的差异性，不同的购买行为与习惯，把顾客接触产品的终端市场分割成若干个子市场的分类过程，并形成一系列相似欲望和需要的消费者群体。5第一节概述一、终端目标市场选择（二）终端市场细分2．终端市场的分类（1）按终端市场的规模分：根据《零售业态分类》的分类标准，经营面积：100m2以内为食杂店，200m2上以内为便利店，300m2～500m2为折扣店，200m2～500m2为便利超市，6第一节概述一、终端目标市场选择（二）终端市场细分2．终端市场的分类（1）按终端市场的规模分：根据《零售业态分类》的分类标准，经营面积：500m2～2000m2为社区超市，2000m2～6000m2为综合超市，6000m2以上为大型超市或仓储会员店，6000m2～20000m2的为百货店。7第一节概述一、终端目标市场选择（二）终端市场细分2．终端市场的分类（2）按终端市场性质分：专业市场、专柜等；医院药房（尤其是住院部药房）、餐馆、列车、风景旅游类的特殊门店（又称封闭终端市场）；团购消费单位、邮购、网上购物等终端市场。8第一节概述一、终端目标市场选择（二）终端市场细分2．终端市场的分类（3）按终端市场的功能分：广告型终端市场、促销型终端市场、竞争型终端市场。这些细分方法，把终端市场划分为大店和小店，小店定义为：遍布全国各地的直接面对消费者的小型零售终端市场，如以经营食品、日用杂品、药品等为主要品种，针对某种产品来说其月销售额低的小型商店、货摊等；此外为大店。9第一节概述一、终端目标市场选择（二）终端市场细分3．有效终端市场对终端市场进行分类的目的是寻找有效终端，其应具备的条件：（1）盈利性：企业在细分后的终端市场上，所获得的利益应大于开发与维护的成本，能够使企业在销售产品后有一定程度的盈利。（2）宣传性：终端市场对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助，具有品牌推广价值。10第一节概述一、终端目标市场选择（二）终端市场细分3．有效终端市场对终端市场进行分类的目的是寻找有效终端，其应具备的条件：（3）促销性：企业选择的终端市场应适合开展各类促销活动，而且具有较好的促销影响力。（4）拦截性：终端市场能够对竞争品牌起良好的拦截作用。11第一节概述二、药品终端市场选择与定位（一）药品终端市场分类在药品行业，有“第一、二、三终端市场”之称。“第一终端”，医院终端市场，即县级以上医院，含省会城市和中心城市医院、中型城市医院、地市级医院、县级医院；第二终端包含县城以上城市药店（连锁店、县级以上城区药店）；12第一节概述二、药品终端市场选择与定位（一）药品终端市场分类在药品行业，有“第一、二、三终端市场”之称。第三终端主要指社区卫生服务中心、农村药店，新农合、主要是城市、城乡结合部以及农村地区的小诊所、镇及县级以下药店卫生服务所、乡镇卫生院和民营卫生院，城镇社区医疗服务站和农村药品市场等均属“第三终端”范畴。13第一节概述二、药品终端市场选择与定位（二）终端市场选择1．市场及终端市场发展的大趋势评价行业发展态势，尤其是终端市场结构的变化和转型，了解新型终端市场的情况，对选择的终端市场进行评估。2．企业资源状况评估企业的实际资源状况，预估费用并结合预期市场目标和利润，从而在终端市场资源配置上作出决策。所以，资源的投入是具备一定的超前性和风险性的，除此之外，还要考虑企业的稳定发展和资源储备。14第一节概述二、药品终端市场选择与定位（二）终端市场选择3．企业的营销战略方向企业整体战略具有规模优势，应重点做品牌或者铺开渠道，而不必过多地强调成本；如果企业的重点是获取利润、稳步前进，就不能考虑市场占有率，而应该主要以投入和产出的比较来考虑，以获取最大的企业利润。所以，企业选择终端目标市场时应充分结合企业营销战略方向，终端市场进入要考虑企业营销战略服务。15第一节概述三、终端市场的开发与建设（一）核心终端市场及特征核心终端市场是指那些与企业的长期发展有着相同的顾客服务，一致的顾客形象，并能体现企业价值的终端市场。这一“核心终端市场”应有以下特征：16第一节概述三、终端市场的开发与建设（一）核心终端市场及特征1．延伸空间一致供货商对“核心终端市场”的掌握和控制的方法之一，是不断加粗供应链，要求“核心终端市场”的商品采购战略，与供货商的研发战略达成一致。2．具备一致的“顾客战略”终端市场与供应商产品之间，服务对象是相同的，对顾客有着相同的顾客认同感。17第一节概述三、终端市场的开发与建设（一）核心终端市场及特征3．服务能力相匹配终端市场的服务能力，能传递制造商商品的价值，而不扭曲。4．具有一致的“形象”追求终端市场给顾客留下的印象是亲善的？快捷的？还是廉价的、高档的？与制造商的追求是一致的。18第一节概述三、终端市场的开发与建设（二）终端市场建设应注意的问题1．终端市场建设的生动化2．终端市场的优势建设3．终端市场建设的标准化4．终端市场建设的管理机械化19第一节概述四、终端市场策略（一）终端市场定位1．目标市场及定位2．终端市场拦截3．实现终端市场拦截20第一节概述四、终端市场策略（二）终端市场拦截1．价格相对较低2．广告费用转向3．营业人员自雇4．产品相仿5．产品摆放贴近21第一节概述四、终端市场策略（三）终端市场专卖1．终端市场专卖会造成竞争对手的反击2．几家竞争企业同时争夺一家终端企业（四）树立终端市场“领袖”具体的策略与实施：1．以点带线，以线带面2．掌握终端市场“领袖”3．建立样板区域市场22第二节医院终端市场主要内容一、医院药品营销的特点二、营销模式23第二节医院终端市场一、医院药品营销的特点一、医院药品营销的特点（一）医院药品销售的新特点1．外资制药企业通过产品差异化优势策划产品营销、竞争营销，将更多独特的新产品及新的治疗概念传递给医疗机构的医生。2．国内制药企业的产品形象将接受更严峻的挑战，更多国内制药企业将逐渐退出处方药主流专业市场。3．中华医学会及各地分会的成立与发展将不断推动医生职业技能与行业道德水平的完善。4．服务营销与关系营销理念在药品行业逐步盛行，为医生提供差异化服务，与大客户建立更为广泛而长远的合作关系将成为药品营销焦点及热点话题。5．药品销售人员会接受更为系统、全面的职业技能训练，营销技能培训与咨询行业将发挥重要作用。（二）三甲医院的药品营销特点1．占据专业处方药市场的50%左右。2．集中了绝大部分专业处方药品种。3．为大多数药品企业市场竞争的主要战场。4．主治医师每天平均接待5～6位药品代表。5．跨国制药企业产品主流治疗领域占绝对优势。6．医生需求期望值高于其他级别医院。7．市场细分程度高。\（三）“AAA医院”的药品营销特点此类型医院的药品营销特点与上述医院有所差异，主要表现为：1．市场集中度高，基本是由几家大型药品生产企业垄断。2．西药用量较大，每年超过3亿元人民币；新产品上市主要目标市场。3．集中了50%国内医学界各学科的权威专家。4．集中绝大多数临床药理基地。5．是新药特药等药品信息的集中地，也是药品相关信息的集散地。6．每年承办数场、数十场各种国际和国内学术交流会议。7．药品学科细化，药品商品市场细分程度最高。8．医生的专业水平较高，医学和药学等专业及相关专业知识更新速度快。9．药品生产企业之间的竞争最为激烈。24第二节医院终端市场二、营销模式（一）医院终端市场进入模式1．药品商品代理销售进入医院（1）全面代理模式：由药品代理商全权负责产品的销售业务，包括产品进入医院的商务洽谈、促销以及收款的全部过程。（2）半代理形式：代理机构单独完成药品到医院的进入和收款工作，药品在医院的促销工作由企业人员完成。25第二节医院终端市场二、营销模式（一）医院终端市场进入模式2．药品商品直接销售进入医院（1）药品生产企业注册有药品经营企业，并以该公司的名义将产品直接销售给医院。（2）药品生产企业完成医院终端市场开发的全过程，包括药品产品的进入、促销、收款等，然后通过药品经营企业来完成药品商品流通环节的其他事宜。（3）医院“药房托管”后药房管理制度、工作人员身份、待遇不变，医院药房的所有权与管理权分离。26第二节医院终端市场二、营销模式（一）医院终端市场进入模式医院“药房托管”的模式：其一，利润基数承包，超额利润作为托管方的托管收入；其二，定额托管费用，药品经营所获利润按双方协商的比例划分；其三，免收托管“管理费用”，以实现的税前利润为基数按协商比例分配。27第二节医院终端市场二、营销模式（二）医院终端市场的营销模式及策略1．产品营销独特产品的市场驱动型模式。适用的产品特征：产品差异化具有明显优势，具备独特的市场地位；营销策划的水平突出，符合客户迫切需求的市场定位，且不易被模仿。2．竞争营销差异化优势产品的市场驱动型模式。适用于产品差异化优势不明显，同质化的市场；采取主动细分客户需求的市场定位，但易被模仿。28第二节医院终端市场二、营销模式（二）医院终端市场的营销模式及策略3．关系营销文化背景下的大客户销售驱动模式。适用于针对高端客户为主要目标的营销策略，并采取相应的个体化深度服务，建立三级客户管理体系。4．服务营销地域特点的中低层次客户销售驱动型模式。适用于针对中低端的广大客户，采取个性化广度服务。29第三节药店终端市场主要内容一、药店终端的市场策略二、药店终端的发展趋势30第三节药店终端市场一、药店终端的市场策略（一）药店终端的内涵药店终端是指直接向顾客销售药品的药品经营企业，包括药品零售商店、药品零售连锁企业和仅能销售非处方药品的超市、宾馆的药品专柜。31第三节药店终端市场一、药店终端的市场策略（一）药店终端的内涵药店终端的基本特点：①选址于市、区级商业中心以及百货店、购物中心内；或市、区以外的商业地段；②目标顾客以有医疗和保健等目的选购某类药品商品的顾客为主；③规模则根据国家有关部门规定的标准而定；32第三节药店终端市场一、药店终端的市场策略（一）药店终端的内涵药店终端的基本特点：④商品（经营）结构以销售国家有关部门规定的某类药品商品为主；⑤药品商品售卖方式主要采取柜台销售或开架面售方式；⑥其服务功能是药店从业人员应具有丰富的药品方面专业知识；⑦管理信心系统程度较高。33第三节药店终端市场一、药店终端的市场策略（二）药店终端的布置与销售业务1．硬终端的布置（1）统一原则即：形式统一、宣传内容统一、与药店周围环境统一、管理布置统一（2）追求全方位、立体的视听包装，形成氛围（3）坚持长期开展，计划实施34第三节药店终端市场一、药店终端的市场策略（二）药店终端的布置与销售业务2．软终端的销售业务（1）促销人员（2）药店营业员（3）医生35第三节药店终端市场一、药店终端的市场策略（三）药店终端市场的品类战术与实施1．品类定义与角色（1）品类定义：品类的结构，包括次品类，大分类，中分类，小分类等。（2）品类角色：指在药店营业面积、人员配置、资金、货架等资源有限的情况下，必然对商品有所取舍。（3）品类评估：确定终端市场经营定位的基本方法。36第三节药店终端市场一、药店终端的市场策略（三）药店终端市场的品类战术与实施2．品类战术的实施步骤（1）产品组合（2）货架空间的优化管理和关联性的陈列（3）有竞争力的定价策略和有力度的促销计划（4）评分：据统计，新品推出的第一年有8