“东方金海岸”项目整合营销推广案

美好生活推动者鑫塔投资“东方金海岸”项目整合营销推广案厦门市新景祥房地产策划代理有限公司2009年11月新景祥早期工作情况回顾第一阶段2009.10.12-2009.10.22第二阶段2009.10.26-2009.11.08当前工作2009.11.25-……《东方金海岸项目客群定位和产品优化建议》新景祥(北京/厦门)产品研发工程师参与方案规划调整《东方金海岸项目整合营销推广案》客群层面客群层面产品层面产品层面1、验证区域客群容量不足；2、锁定中高端客群；结论：以大泉州地区、龙岩地区私营业主为基础客群；以观音山、软件园和厦门本土企业中高层为争取客户。1、验证区域市场各户型供销情况2、200多组针对性客户电访和拜访，产品需求的全面了解。结论：以100-105㎡和115-120㎡的三房为主力销售面积，LOFT设计，赠送面积60%以上。并对产品规划和设计细节提出民意。针对产品调整客群层次趋高主力销售面积客群层面产品层面1、对高端市场潜在客户访谈；2、验证本案在高端市场的机会点和可行性。3、结合市场、客群、发展经验的项目发展战略。坚持第二阶段核心观点。营销层面1、形象定位体系2、整合营销策略3、推盘时序建议4、营销节点控制此报告所要解决的核心问题需要解决的核心问题：本案作为高端豪宅，在厦门市场的机会点？策划推广3客群调整2市场机会1契合本案战略定位的形象体系?吻合本案的整合营销策略、推盘时序建议和营销节点控制？高端客群对于本案的敏感度和关注点？项目自身分析核心矛盾的界定厦门高端市场分析厦门房地产市场分析高端市场容量总结厦门高端市场的机会点高端客户关注点市场方面客户方面项目发展战略项目形象定位策划推广建议模块一本体条件及目标梳理模块二高端市场机会点模块三挖掘高端市场的可行性模块四发展战略与形象定位模块五整合营销策略与推盘时序案例借鉴新景祥解决问题的思路本案对于鑫塔投资的意义厦门房地产市场简析高端客群访谈战略定位产品优化及形象定位整合营销传播Contents提案的框架本案核心矛盾梳理漳州市泉州市厦门市海西经济区—厦漳泉经济圈金门市漳州市厦门市金门泉州市海西经济区—厦漳泉经济圈厦门：海西经济区核心之一、厦漳泉经济圈核心之一、与金门咫尺之隔，闽台文化交流地。小金门金门厦门厦门区位厦门岛距大金门岛不到10公里，厦门岛距离小金门岛只有6公里。厦门翔安区离金门最近距离仅1800米。厦门以占全省6.5%的常住人口和1.3%的土地，创造出占全省15.3%的生产总值、27.1%的财政收入和53.4%的外贸出口总额，逐步成为我国东南沿海重要的中心城市。厦门将加快构建海峡西岸航运物流、金融服务、旅游会展、商务营运、消费购物、文化创意产业和信息服务等中心，建设成为海峡西岸强大的先进制造业基地和最具竞争优势的现代服务业聚集区。岛内是厦门经济、金融、行政等的中心。目前而言，岛内和岛外在厦门是“市区”和“郊区”的概念。区域GDP（亿元）比重全市1560.02100%思明区480.3431%湖里区422.8927%海沧区217.7914%集美区210.8613.5%同安区123.548%翔安区104.66.5%岛内湖里区和思明区GDP占全市GDP的58%，是全市行政、经济、文化、教育、金融中心。厦门行政划分难以动摇的厦门港区20年内难动摇的空港思明区：厦门成熟城市区城市外拓区域只能拘泥于此，所以在这个大兴土木的年代，东拓是一种被迫。东部的几大板块开发得如火如荼,5年内大型综合居住区的形成已成必然之局。湖边水库片区金尚-枋湖片区观音山片区五缘湾片区思明区发展成熟，湖里区正处于高速发展期；观音山片区借势发展的同时，同样受到周边区域的强势竞争。厦门岛内规划五缘湾片区的优势：高起点、高规划；5年以上的跨越式发展；政府强劲的引导；建成诸多精品社区。湖边水库的优势：综合住区的高规划；世贸、万科等强势企业的进驻。更喜欢五缘湾片区，五缘湾片区的规划更具综合性，而且现在的各项配套都在不断落实；而观音山是个很纯粹的商务区。林文堤晋江市金兴石材总经理，50余岁，2个儿子1个女儿，在厦门置业多年。解读本案“鑫塔水尚”主要建筑经济技术指标用地面积33930㎡(其中幼儿园土地面积不少于3200㎡)建筑面积163000㎡(其中幼儿园建筑面积不少于3000㎡)容积率≤4.8建筑密度≤23%绿地率40%规划情况规划9栋48层超高层150米建筑，户型挑高6米，买一层送一层150米超高层住宅，挑高6米户型，属于厦门高端稀缺产品以三房为主，面积主要集中于100-120㎡，使用面积200㎡左右，再配合本案顶级的建筑用才，本案归属于厦门豪宅的层次。软件园二期本案海峡国际社区11骨灰室2尚峰国际（在建）233塔铺安置房本案地处观音山商务区，拥有部分山、海景观，居住氛围淡薄，骨灰室负面影响存在。高林保障性住房44雷达监测站基地周边环境分析7观音山商业街7基地周边环境分析厦门岛内翔安同安集美海沧泉州目前通往泉州方向线路翔安海底隧道通往泉州方向线路,缩短车程一个多小时本案交通优势明显，但周边生活配套严重不足，大大影响居住便利性。商业配套：塔铺社区底商，何厝社区商业，观音山商业街（还未成熟）；教育配套：塔铺小学，观音山音乐学校（幼儿园、小学、初中）；医疗配套：前埔医院（车程20分钟），社区医疗所；公共交通：目前只有5、512等路线通往塔铺社区、高林居住区方向；娱乐配套：除观音山商业街、观音山海滨浴场外，目前无成型设施和场所。距机场12公里15分钟距海沧大桥19公里27分钟距厦门大桥15公里20分钟SWOTS优势本案位于环岛路观音山商务区；项目拥有一定的山景、海景等优势资源；厦门罕见的户户赠送60%以上面积；观音山音乐学校教学资源优质；本案享有购置100㎡可获2个户口政策。W劣势商业配套、生活配套极不成熟周边多是安置房，影响本案区位档次提升;基地西侧有“骨灰室”，雷达站等，负面影响严重。O机会观音山片区是厦门未来的CBD中心区，发展潜力大；厦门正实施东扩，本案区域未来发展受政策扶持;翔安隧道将于年底开通，将缩短岛内与翔安、泉州方向距离；本案周边拥有两大产业基地。T威胁五缘湾、湖边水库、枋湖片区等区域未来高档住宅供应量将突破160万㎡，竞争形势严峻；基地周边有“尚峰国际”、“海峡国际社区”三期将与本案形成正面竞争；后市存在不确定政策风险。SWOT分析把握机会，发挥优势抓住厦门当前市场中高档海景山景住宅LOFT产品供给较少机遇和竞争优势，快速进入抢占市场制高点；强化项目和产品自身优势，实现快速去化。把握机会，弱化劣势搬迁骨灰室，弱化西侧“骨灰室”影响，凸显强化海景资源；强化社区景观、园林绿化的建设以便弱化安置房档次影响。规避威胁，发挥优势优化并强化片区印象，做足产品品质。紧随市场脉搏，制定合理推盘节奏。规避威胁，弱化劣势与专业公司合作，快速去化；突出产品优势及稀缺性，拔高项目形象，建立项目口碑。SWOT分析核心矛盾梳理开发商目标2：提升项目价值与价格，实现最大化利润。开发商目标1：项目快速去化物业类别面积单价总价高层住宅销售面积：100-120㎡实际面积：200㎡左右2万/㎡以上200万以上总建16.3万㎡，约1350套左右住宅核心矛盾一：区域成熟度低、配套稀缺与豪宅定位之间的矛盾？核心矛盾二：骨灰塔的恶劣影响与客群的强烈排斥之间的矛盾？核心矛盾三：项目高定位、高总价与项目高去化速度之间的矛盾？开发商目标3：在厦门树立品牌形象。核心矛盾四：如何寻找到1000余位高端客群？解决矛盾一：区域成熟度低、配套稀缺与豪宅定位之间的矛盾？解决矛盾二：骨灰塔的恶劣影响与客群的强烈排斥之间的矛盾？跳出区域，重新定位片区搬迁骨灰塔是上上策矛盾梳理解决矛盾二：项目高定位、高总价与项目高去化速度之间的矛盾？紧扣市场脉搏，合理把握推盘时序解决矛盾二：如何寻找到1000余位高端客群？客群精准定位，行之有效的营销手段核心矛盾梳理现实与目标之间的差距豪宅的定位快速去化高利润保证企业品牌塑立现实VS在低成熟度区位、豪宅定位的前提，如何达成既定目标？怎样才能实现速度、利润、品牌共赢？区域成熟度低，配套欠缺南、北方不同的市场特性高成本、高单价、高总价目标吻合南方习性的产品运用怎样的整合营销思路——本案对于鑫塔投资的意义厦门房地产市场简析高端客群访谈战略定位产品优化及形象定位整合营销传播Contents提案的框架厦门房地产市场特点厦门高端市场形势分析城市层面厦门是豪宅的摇篮著名宜居城市海西利好政策吸引外地富裕群体厦漳泉经济圈核心城市，闽南投资胜地房地产市场房地产市场总体表现良好总体呈上扬趋势岛内情结凸显岛内地位外向导入型市场高端市场高端市场较为稳定高端市场稳定，抗冲击能力强岛内豪宅保值性好未来竞争较为激烈典型个案高性价比是制胜关键高性价比引爆市场引爆市场后提价更易为市场所接受本案具备豪宅开发的城市机遇、市场机遇岛内城区东拓，带来开发机遇厦门高端市场的机遇厦门的优势——1、城市荣誉：98年至今，厦门取得多项国家、国际环评、人居大奖2、客群：优美城市、完善配套吸引大批外地客群；3、政策优势：海西政策利好，国家大力扶持的特区；4、位于厦漳泉经济区核心位置，成为区域不动产投资的首选地。5、厦门温馨的城市氛围和全国闻名的旅游资源以及良好的形象气质。厦门城市吸引力大，高端市场表现稳定，以出众的人居环境和温馨生活吸纳大量外地客群。厦门城市优势2009年中国十佳最适宜居住城市排行榜《GN中国宜居城市评价指标体系》对中国289个城市进行调查、研究、评价，产生2009中国十佳宜居城市排行榜。排名城市排名城市1青岛6长沙2苏州7大连3泰州8河池4厦门9包头5宁波10新阳厦门市商品住宅市场分析厦门房地产发展较为平稳，金融危机过程中受冲击严重，2009年全市均价仅8440元/㎡厦门房地产自1998年至2005年发展都较为平稳，2005年后紧随全国房地产开发大势，市场表现一路看涨，但在2008年开始的金融危机中受到严重冲击，2009年以来回暖迹象明显。厦门房地产市场岛内商品住宅均价较高，2009年1-10月份均价达到12000元/㎡左右岛内房地产市场厦门居民海岛观念根深蒂固，岛内外商品住宅均价差别高达2倍岛内房价约为岛外房价的2倍。岛内情结集美大桥厦门大桥杏林大桥海沧大桥翔安隧道厦漳海底隧道厦漳跨海大桥岛内对周边区域分房价影响力巨大，任何缩短与厦门本岛距离的大桥或隧道的建设都将极大的带动其周边房价，岛内效应甚至影响到漳州招商开发区。岛内情结厦门客群变迁厦门本地福建省内省外及境外从近年客群的变迁情况可以看出，厦门本地客群的比例在不断缩小，外地客群所占比例不断增大，特别是福建省内其他地区客群；到目前为止，外地客群所占比例已经达到55.41%，外地客群对于厦门楼市的支撑作用越来越大。厦门楼市近年逐步表现为外向导入型，外地客群所占比例越来越大，也必将成为本案后期重点关注和争取的客群。厦门市2008年8月1日起全市统一执行普通住房标准应同时满足三个条件：住宅小区建筑容积率在1.0（不含）以上，单套建筑面积在144平方米（含）以下，实际成交价格低于全市商品住房平均交易价格1.44倍（含）以下。2008年，厦门商品住房平均交易价格为9600元/平方米。即2009年均价13824元/平方米以上，面积在144平方米以上的大户型楼盘即“豪宅”。厦门豪宅划分的官方标准：均价在13824元/㎡以上的大户型楼盘即为“豪宅”；取消对台购房限制可能会促使台湾客群来厦置业2009年11月10日，福建省住房和城乡建设厅下发的有关方案提出，福建省鼓励台湾居民到福建省投资置业，取消对台湾地区居民到福建省购房的限制。房产政策相比2007年，180㎡产品成交量及价格变动不大，市场对于大面积产品接受度变化不大，显示高总价产品市场比较稳定统计口径：180㎡以上产品成交情况2009年1-10月份，180㎡以上的产品成交量为54万㎡，均价达到13138元/㎡，产品总价在230万以上。高端市场—大面积高端楼盘销售速度普遍较慢，产品总价200万以上，市