终端拦截营销模式(2)

终端拦截营销模式第2页目录概论：终端拦截营销模式的意义；第一讲：终端拦截营销模式的原理；第二讲：终端拦截营销模式的表现形式；终端拦截营销模式第3页目录撰策牛雪峰第三讲：终端拦截营销模式的建设：A.平台建设；B.二八店法则；第四讲：终端拦截营销模式的维护：A.五种人法则；B.单点提升——三店法则；C.单店评估法D.红灯停、绿灯行；终端拦截营销模式第4页目录第五讲：建设亚新模式辅助平台；第六讲：终端拦截营销模式亚新平台的表现形式；第七讲：终端拦截营销模式亚新平台的原理；A.亚新平台的八大功能B.接触点转移；第八讲：终端拦截营销模式亚新平台的建设；A.建设技巧——『推拉模式』、『三到法则』；B.管理系统——『请入店』策略；D.营运技巧——『回路营销』：顾咨管理；终端拦截营销模式第5页第一讲：终端拦截的意义终端拦截营销模式第6页终端拦截营销模式的意义案例：舒蕾的终端拦截P&G的飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告，在飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告，形成了终端店重兵把守的壁垒。当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。这是最典型的终端拦截战术终端拦截营销模式第7页终端拦截营销模式的意义终端拦截营销模式的益处：风险性小机动性强监控性高适合于小成本风险投入、启动市场终端拦截营销模式第8页第二讲：终端拦截的原理终端拦截营销模式第9页终端拦截营销模式的原理环节致胜从“产品出厂→代理商→批发商→零售商”的这个销售链条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。其核心意义是“一通百通”的销售原理。终端拦截营销模式第10页终端拦截营销模式的原理互动致胜终端拦截营销模式，是一个典型的互动式营销。她包括了“促销员导购”、“促销活动”等形式，采用了人与人的其核心意义是的销售原理。一对一营销多对一营销应对说服递进说服死宣传打不过活促销终端拦截营销模式第11页终端拦截营销模式的原理深度致胜终端拦截营销模式最大的一个优势就是，能够与消费者之间进行深度宣传及沟通。她深度宣传的优势表现为：个性化促销服务型促销死宣传打不过活促销解疑式促销终端拦截营销模式第12页终端拦截营销模式的原理自主致胜终端拦截营销模式不同于媒体广告促销，在宣传及沟通过程中，没有诸多约束，可以进行多种形式的自主宣传：举例法：病例宣传原理法：机理功效、成份等死宣传打不过活促销比喻法对比法：成份比较终端拦截营销模式第13页终端拦截营销模式的原理无险致胜一般情况下，营销需要两个必须元素，即“宣传＋渠道”，而通常宣传成本要远远高于渠道成本。而终端拦截营销模式的宣传元素与渠道元素是复合性的，换言之是不需要另外的宣传元素投入的：宣传成本：渠道成本＝10：2终端拦截营销模式第14页终端拦截营销模式的原理基础致胜终端拦截营销模式是一种基础性模式，可以与目前任何传统营销模式相互嫁接，是一个基本功模式，有利于企业做任何模式的转型或对接。终端拦截营销模式第15页终端拦截营销模式的原理平台致胜终端拦截营销模式同时也是一个营销平台，她不同于传统创建型营销模式，对增加的产品品类不但没有巨大的新增费用，而且还可以进一步摊派营销平台的建设成本，达到节省费用、减少风险的效率。终端拦截营销模式第16页终端拦截营销模式的原理终端拦截从企业经营的角度上看，是一项战略性规划工作，而非战术性应对工作。案例预警《赢周刊》企业诊所：彭经理的烦恼终端拦截营销模式第17页终端拦截营销模式的原理彭经理是一家代理日化品10年的代理商，与当地的超市的客情关系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏，派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌，但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？案例预警《赢周刊》企业诊所：彭经理的烦恼终端拦截营销模式第18页终端拦截营销模式的原理这是一个比较典型的案例，说明了彭经理只是将终端拦截做为一种战术，来应对竞争中出现的一系列问题。而作为一种营销模式，终端拦截是需要进行系统性的规划。案例分析促销效率与促销功能混为一谈对终端拦截缺乏系统规划——从人云亦云到东施效颦终端拦截营销模式第19页终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素——宣传问题一：医药保健品，卖的是什么？1.疗效？2.含量？3.质量？4.价格？终端拦截营销模式第20页终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素——宣传问题一：医药保健品，卖的是什么？医药保健品卖的就是一张“嘴”终端拦截营销模式第21页终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素——宣传买方市场消费意识及观念不成型——潜在市场“引导”之前需要先“拉动”终端拦截营销模式第22页终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素——宣传每种成功的产品，都有一种独特的宣传方式或内容亏损的产品，80%的原因是没有解决好产品的宣传方式终端拦截营销模式第23页终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素——宣传产品宣传有三个销售作用：一百法则：终端拦截营销模式的宣传方向1.促进经销商代理2.促进零售商进货3.促进消费者购买终端拦截营销模式第24页终端拦截营销模式的原理宣传的元素——媒体、信息、受众终端拦截的宣传元素是：1.媒体：终端店2.信息：促销内容3.受众：目标消费者1.广告产品的消费者2.竞争产品的消费者3.所在药店的客流量终端拦截营销模式第25页终端拦截营销模式的原理宣传的原理——广告产品拦截广告产品拦截示意图终端拦截营销模式第26页宣传的原理——广告产品被拦截终端拦截营销模式第27页终端拦截营销模式的原理宣传的原理——竞争产品拦截竞争产品拦截示意图终端拦截营销模式第28页终端拦截营销模式的原理原理总结——终端拦截模式的『终通法则』终端拦截营销模式第29页终端拦截营销模式的原理原理总结——终端拦截模式的『终通法则』终端拦截营销模式第30页终端拦截营销模式的原理彭经理是一家代理日化品10年的代理商，与当地的超市的客情关系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏，派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌，但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？案例预警《赢周刊》企业诊所：彭经理的烦恼终端拦截营销模式第31页第二讲：终端拦截的表现形式终端拦截营销模式第32页终端拦截营销的表现形式终端拦截的三种表现类型1.派员驻店促销——促销员导购；2.营销政策促销——低价、赠品、奖品、抵值等；3.活动举措促销——抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等；终端拦截营销模式第33页终端拦截营销的表现形式终端拦截的详细种类及评价项目派员低价赠品奖品抵值抽奖检测义诊体验服务加值成本★★★★★★★★☆☆☆★☆☆☆★☆☆☆★☆☆★★★★★★★★★★☆★★★☆★★★☆☆☆★效率★★★★★★★★☆☆★★☆☆★★☆☆★★☆☆☆★☆☆★★☆☆★★☆☆☆★☆☆★★☆☆☆★利用☆★★★☆★★★☆★★★☆☆☆★☆☆☆★☆☆☆★☆☆★★☆☆★★☆☆☆★☆☆☆★☆☆☆☆终端拦截营销模式第34页第三讲：终端拦截的建设终端拦截营销模式第35页终端拦截营销的建设终端拦截的平台建设1.终端店网络；2.队伍建设；3.拦截策略；终端拦截营销模式第36页终端拦截营销的建设终端拦截的平台建设1.终端店网络终端拦截营销模式第37页终端拦截营销的建设1.终端店网络——三情建设店情：销售利润的关键客情：销售成效的关键敌情：店内生存的关键店情入店价格产品陈列POP宣传回款帐期客情经理关系组长关系店员关系促销员关系敌情竞品促销员关系竞品业代关系兼职店员终端拦截营销模式第38页终端拦截营销的建设1.终端店网络——店情建设日常终端管理：划区划片责任到人——业代管理法业代的职能是：理货、联络、补货、拜访；店情建设职能：价格谈判、约定、促销申请等通常的业代不具备强势的店情建设素质终端拦截营销模式第39页终端拦截营销的建设1.终端店网络——店情建设入店价格、陈列费、POP宣传费、回款帐期，都涉及到了成本及效率的问题。举例：小王负责A店新品入店，小张负责B店新品入店，而AB两个店是同级别的，我们来算一笔账：终端拦截营销模式第40页终端拦截营销的建设1.终端店网络——店情建设常规项月/数额费用说明（以下平均值）管理费400元促销员驻店的管理费用展示费100元店门口处摆放产品立牌的占地费，不包括灯箱等陈列费—元产品大面积陈列的费用，不包括N架、堆头等特展费200元买断N架、堆头等产品陈列的费用小王在A店的店情建设状况：终端拦截营销模式第41页终端拦截营销的建设1.终端店网络——店情建设常规项数额费用说明（以下平均值）产品入店75%以产品零售价的75%批发给药店挂金费2%店方营业员推荐提成费用回扣费1%每次结算货款时给主管或会计的好处费小王在A店的店情建设状况：终端拦截营销模式第42页终端拦截营销的建设1.终端店网络——店情建设常规项月/数额与小王的谈判结果的差值管理费500元+100元展示费100元+0元陈列费100元+100元特展费400元+200元AB两店的结果对比比小王每月多付400元小张在B店的店情建设状况：终端拦截营销模式第43页终端拦截营销的建设1.终端店网络——店情建设常规项数额与小王的谈判结果的差值产品入店70%+5%挂金费5%+3%回扣费5%+4%AB两店的结果对比比小王每月多付12%点小张在B店的店情建设状况：终端拦截营销模式第44页终端拦截营销的建设1.终端店网络——店情建设假设A、B店每月销售零售价为100元的新品60盒，小张及小王的费率差及月度费用差为：560元/月、400元/月。小王：6000×25%＋6000×75%×2%＋6000×75%×1%＝1500元小张：6000×30%＋6000×70%×5%＋6000×70%×5%＝2220元按照这样的结果，一年的费率差就是11520元。而十个店、百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。终端拦截营销模式第45页终端拦截营销的建设1.终端店网络——店情建设一般情况下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的过程中，都会涉及到“店情建设”。而“店情建设”工作，也是终端拦截平台建设事半功倍的基础性工作。地基的坚实度，决定了大厦的高度。终端拦截营销模式第46页终端拦截营销的建设1.终端店网络——建设策略A.派遣专员法B.集中培训法C.遣前备后法终端拦截营销模式第47页终端拦截营销的建设1.终端店网络——建设策略A.派遣专员法对于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的销售条件”。实践经验证明，对业代施加苛刻的任务条件会影响终端拦截平台建设的进度及数量。所以，我们最好能派遣事先培训的入店谈判专员，去协同业代完成重点店的谈判事务，在谈判过程中对业代进行示范，达到工作中传帮带，有利于业代对一些非重点店的谈判。终端拦截营销模式第48页终端拦截营销的建设1.终端店网络——建设策略如果在全国市场范围展开“店情建设”工作，那么派遣专员的策略会影响建设进度，则需要对各级地区市场的主要责任人进行集中性的培训。并相应的制定出地区市场的费率指标，超出费率指标则要进行经济处罚。如此，有利于主要责任人监督地级市场的“店情建设”，又充当了专员的角色。B.集中培训法终端拦截营销模式第49页终端拦截营销的建设1.终端店网络——建设策略很多时候，我们在入店时都会遇到一些难题或拒绝。但是，我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。我们要知难而上，不能回避拒绝，更重要的是，我们要找出店方的拒绝原因来，解决这些原因就可以变拒绝为接受。我们要在入店过程中，多了解一下店方的拒绝理由，不要回避拒绝，而要进一步找出拒绝理由