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课前提问你知道终端生动化的意义吗？决胜终端之：“赢在最后一秒”培训教材行销企划处王赟教材目录•写在前面•为什么要做终端品牌建设•如何开展终端品牌建设•行销企划处目前开展的终端品牌推广活动•寄语未来写在前面看一看一线品牌在终端做什么可口可乐成功的终端门店建设我们在和巨人战斗，如何才能战胜巨人？假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。——可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒这就是世界第一品牌，品牌价值704亿美金！为什么要开展终端品牌建设Nielsen针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示：有大约35%的产品不在原先计划的购物清单内；这35%中，有68%是即时食品；CTR针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显示：消费者购买的品牌中有70%是在卖场临时做的决定；而剩余的30%中，只有5%的绝对品牌忠诚者；终端成了最惨烈的肉搏战战场巷战的原则：寸土不让抢排面抢特陈抢生动化抢客情消费者下决心采取购买行为的时间抓住最关键的临门一脚！只有短短的1秒终端品牌建设的特点•大多数品牌投入的目标受众是潜在消费者；只有终端品牌建设的目标是直接消费者；•基于上述的原因，所以终端品牌建设的好坏会直接影响到终端生意的好坏；•反之，终端品牌建设的成效也和终端的业绩，来客量，客单价等密切相关•综上，终端品牌建设既能实现业绩增长，又能提升产品品牌形象，可谓一举两得；如何开展终端品牌的运作品牌推广的总类•静态建设品牌的生动化建设比如：货架的生动化布置•动态建设品牌的促销推广比如：人员试吃，买赠等各种主要的终端类型终端名称图例适合推广形式大卖场静态，动态标超静态便利店静态杂货店静态餐饮店静态，动态网吧静态终端的空间管理及生动化布置成功现代化通路门店的空间管理•主陈列区一般为原货架•品牌专区一般为长期承租的地堆或者端架(位置越大越好）•多点陈列一般为长期陈列的收银台，挂条等各种陈列适合的产品品项陈列名称陈列品类陈列要点堆头大包装产品1）陈列品项不要超过3个2）位于主通道最佳，收银台其次端架大包装产品1）陈列品项不要超过3个2）面向主通道最佳，收银台其次包柱ALL1）产品的承载不要影响整体美观性2）要么在主通道，要么在收银区收银台糖果，小包装1）永远不要怀疑收银台没有空间2）收银台每一层的位置是很有讲究的挂网挂条糖果，小包装不是挂得越多越好，好的位置才是至关重要的（关联商品，主货架，端架)侧货架糖果，小包装只要靠近主通道的端架位置位置载货量价格承租时间性价比购买陈列位的关键要素位置载货量可布置物承租时间性价比一组货架，店方开价500元位于进门看到第一组货架拥有3节，可载货80箱；原来我司仅占有1节；整组货架都可以活化承租时间要求6个月门店已经和我司正常交易5年价格客情如何在食杂店打造品牌•从内到外处处是机会点，就看你如何打造店内：冰箱，开箱陈列，挂条，陈列架等店外：店招，雨篷，看板，门楣冰箱陈列的要点如何让冰箱陈列发挥出他应有的效益？错误的思想：为放而放！请考虑下列因素：1）门店的客流量及地理位置便利店，杂货店，餐饮，网吧首选2）目前门店销售单品数；3）目前门店的竞品冰箱数如果已经有2个及以上，不建议投放4）可提供的陈列位置进门口以及收银台一定是首选！5）投放的数量及时间至少1年，最多1台6）费用是否合理简单的品类管理概念•品类管理的目的：让消费者最快的找到所需产品的位置；•品类管理的依据：消费者购买决策树•货架排面分配的依据：数据支持：市场占有率+产品回转率请回答：为什么市占率高的回转好的产品要放在黄金眼高位置并且拥有最大的排面？•区块管理：多大的排面才能让你的产品不被忽视？•色彩管理如何让你的产品脱颖而出？碳酸饮料汽水可乐促销装普通装家庭装即饮装有糖有糖罐装PET玻璃瓶消费者购买决策树货架品类管理的行家：11111）卡夫的产品包装是食品业中最适合做品类管理和货架陈列的；色彩高度统一规格超级相似包装方方正正2）卡夫收购达能后，在品类管理方面的造诣可谓登峰造极！生动化画面的选择关键1：直白的沟通关键2：常用的元素关键3：突出最大的特性关键4：引起共鸣感终端人员促销推广终端人员促销推广的综述•目的：1）提升公司品牌形象2）推广新品上市3）抢占市场份额，提高产品销量4）维护公司盘价5）消化异常库存；•形式：产品生动化陈列新产品免费品尝促销小姐的导购坎级买赠及抽奖趣味互动游戏或表演选好时机是关键•产品处于销售旺季的时候；•终端门店节假日人流量较多时,如周六、周日等；•新品上市推广时,配合广告媒体加强消费者认知度与接受度;•主要竞争对手或领导品牌大做特价的时候；•有新的强劲竞争对手上市的时候打击竞品提升销量选对产品也很重要–新产品;–销售最好的产品；–滞销需处理的产品；–季节性很强的产品，如饮料、碎冰冰等;–利润空间比较大，但仍未被消费者接受的产品.门店的选择•门店有较高的人流量以及客单价•推广品项必须已在正常货架上陈列与销售;上架品项符合公司要求的口味与价格；•位于具有影响力的商圈或社区附近；•良好的客情及对价盘的掌控力能够提供POS机数据，用于追踪每日出货量，作为评估促销员绩效的依据；•合作良好，没有异常帐款或者其他矛盾；•愿意配合这种形式的活动，可以提供主通道TG或地堆，包柱等陈列。活动操作前的准备流程发放促销物资至到活动门动，向驻店业代确认促销物资进场及数量。实地确认地堆位置，测量尺寸，确认搭建时间并及时前往各门店搭建生动化形象地堆，拍摄照片招募促销员并进行面试、培训、考核录用并进行促销员进场手续办理签呈申请活动(地堆、人员、道具)费用，采购促销道具(促销台、形象堆、异质赠品、试饮道具等)与卖场确认活动门店、场地位置、促销产品货源与促销档期确认门店签呈申请招募人员搭建地堆发放物资活动前1周确认订单已下，活动前三天确认货到确认备货活动操作中的管理流程处理卖场发生的各种突发异常问题收集每天活动门店的POS销量，拍摄活动现场照片检查产品陈列标准及物料损耗情况并及时配送对促销员标准话术和主动性进行现场考核；每天以电话形式对促销员的考勤进行抽查活动执行期间,必须进行巡店,巡店覆盖面为100%；解决门店发生各项突发事件；整理货架产品并保持陈列饱满；巡店检查临促检查物料收集销量解决异常盘点分公司促销活动物料及赠品库存统计活动期间POS机销售数据；统计促销物料使用数据；统计活动期间所产生的费用进行促销员退场手续办理,并依促销员考勤表进行促销员工资核算并请款协助促销员进行物料退场，并统计促销品及物料使用数据，回收可再次使用道具(促销台等)物料退场人员退场统计数量盘点库存结案对已执行的促销活动效益进行评估,对活动问题进行沟通解决和总结,提交活动资料和报表并结案.活动操作的收尾流程你要谁来做促销员？ABCDE挑选促销员的标准食品业必须有健康证，不能胖！选促销员不是选美，选对的而不是选美的！•明确产品的属性：你是休闲食品？还是家用洁具？还是化妆品？•明确促销的对象：孩子？还是父母？还是白领女性？•明确促销的目的：你是要树立良好的品牌形象？还是只要销量？•最后还要看，你兜里到底有多少钱？回到上页问题促销员的培训•培训内容：公司简介、促销目的、促销员基本要求、促销流程、日常工作制度、促销人员自我介绍、相互认识；促销品项介绍、标准话术及执行方式、陈列要求试吃流程宣导；规章制度培训：卖场规章制度、公司奖罚制度.卖场突发事件解决办法。促销员须知—仪表仪容1）精神饱满，面带微笑2）长发挽起扎在脑后3）衣服整洁没有褶皱4）不留长手指甲5）一定要口气清新6）耳麦不明显外露7）化淡妆8）不得佩戴任何首饰9）带好工作牌促销员须知—促销前•提前15分钟到达门店；•检查促销品排面出样情况，询问驻店业代仓库内存货数量(如发生缺货情况立即与促销督导联系)；•检查POSM的使用状况（价格卡等）•从仓库取出所有促销物资；•搭建促销台，将试吃道具准备齐全；•用门店电话打给督导报到！促销员须知—促销中站在促销桌后是大忌！强调主动沟通！站位站在形象堆周围进行导购,主动介绍促销产品，宣导活动信息，积极销售产品；试吃向消费者免费提供试吃品并及时添加试吃品；标准话术：欢迎免费品尝旺旺**（产品名）买赠:标准话术：现在旺旺特价活动，特别推出****（买赠信息），欢迎选购。买赠要求:明确本次现场销售的目标金额；掌握本次销售产品的单价及产品特性；促销人员需再次确认产品库存是否备足；赠送时须填写《赠品签收单》让顾客签字.试吃的标准动作•试吃人员接待顾客自然大方,面带微笑,握住试吃杯杯身不接近杯口；•饮料类产品试饮前要先摇一摇，让果粒、果汁均匀的倒出，试饮量为倒入试吃杯内1/2处；•托盘内放置若干试吃品,左手托起托盘,右手带一次性手套,方便拿取；•试吃活动选取卖场人流高峰时段进行；•在形象堆周围，积极邀请消费者进行免费试吃；（不要站在促销桌后面）试吃时印有logo杯口向外；•与消费者进行深度沟通，传递产品知识；•进行试饮活动的促销人员记录试饮活动的相关数据,试饮人数、试饮人群类型、试饮后对该产品的反映及马上采取购买行为的人数比重；促销位置的选择非常的重要要有醒目的宣传主题，陈列产品与促销信息相符；要求陈列在食品区主通道；价签清晰、醒目、正确，保证消费者从各个方向均能看到；陈列产品整洁、干净，产品标识方向统一，中文商标面对消费者;陈列时应注意先进先出的销售原则，将日期较早的货物陈列在消费者容易拿到的位置，并保持堆头随时饱满陈列；要考虑货架的承受力,利用促销台、促销海报等文宣品造势,以增强促销效果；促销员须知—促销后•整理促销物料，清点赠品剩余数量；•当天活动结束后，使用卖场电脑系统拉出当日POS销量并清点赠品量,填写《日销量&促销品统计表》，提交促销督导;•保证堆头上赠品捆绑充分，下班前把排面及堆头上产品全部捆绑赠品后方可离开卖场;•填写促销员考勤表下班时间并请驻店业代或卖场主管签字确认。赠品的选择根据Nielsen公司的调查，以下因素是影响赠品好坏的关键（依次排列）：•实用•质量•价值感•有特色•安全•美观•具有纪念性或收藏价值备注：赠品的使用周期一般不超过1个月如何评估活动•与计划的比对—执行状况（门店数，日期，生动化等）—执行效果（销售量，业绩成长等）—费用及物资耗用（试吃品，工资等）—针对突发事件的检讨•投资回报率的计算额外投入的费用/额外产生的业绩≥1•检讨会议的召开目前行企处正在推广的活动目前行销企划处分总部人员架设市场研究中心活动执行中心政策监控中心户外活动部校园，广场推介会终端活动部店内人员促销终端造势部一城一店，品牌形象店专案部“格列佛专案”市场调研部市场调查，产品测试市场活动查核部行企处活动稽核新品/促销监控广宣品监控盘价监控广告监控渠道监控行企处处长团队已初步建立目前行销企划处分公司人员架设北京长沙武汉杭州&宁波南京苏州上海合肥南昌青岛成都重庆深圳已架设人员分公司2个月内即将架设人员分公司总部地方行企专员促销督导第三方公司促销员架构郑州静态：直营大卖场一城一店活动第一波已经操作13家，第二波规划33家门店基本要求：-位於该市主要商圈或社区内-旺旺09年月均銷额达8万以上-未来须分销旺旺70个以上单品-可提供POS纪录及品类销量-良好的客情，没有异常货款-正常货架的扩大：米果+休闲3座货架＆牛奶+0泡1座货架-长期量区的确保:每店有至少1个地堆,+1个包柱或端架-广宣品运用正常货架,地堆或端架必须能生动化布置-多点陈列每店至少有旺旺侧货架,挂网或收银台-品牌布置物正常货架大型布置,手扶梯,卖场灯箱，寄包柜的购买实际陈列效果展示-1入口处寄包柜原货架电视机实际陈列效果展示-1堆头包柱收银台看板静态：标超打造品牌专区活动本月底预计完成300家找寻月销售业绩在2500元以上的门店：承租2个整组货架每组货架至少带1个主通道端架1组货架集中陈列干货产品1组货架集中陈列乳饮产品承租费用由经销商支付；行销企划处负责设计以及安装整组货架的生动化布置；执行预估效果图效果图供参考静态–品牌专营店的打造