终端营销

终端营销的PASS工具2013年12月SePage2Understandingfromconsumerneedandlifestyle,shopper’smission,channelchoicetochannelbehavior•华东地区•低温奶-低温鲜奶-低温酸奶-低温乳酸菌•全国范围•全品类第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段让我们从一个简单的购物者调研开始3个问题PASS的适用性适用渠道/客户KA和大店为主PASS市场适用培训对象市场推广部+TM销售部中高层管理+一线管理人员4第一单元PASS模型介绍◆PASS的中心思想PASS的模型和三大作用力◆关于购物者5更高效的终端效率品牌终端化更高的品牌力以购物者为出发点品牌力终端效率PASS的中心思想终端(KA)产出终端营销PASS模型POG商品布局Assortment产品规划SBD基于购物者的终端营销SSP终端谈判工具品牌终端终端营销PASS模型POG商品布局Assortment产品规划SBD基于购物者的终端营销SSP终端谈判工具PASS的三大作用力：1.提升终端品牌形象2.提升单店产出3.提高竞争力VS.更强的品牌形象更强的“StoppingPower”（购物者关注度）终端营销PASS模型POG商品布局Assortment产品规划SBD基于购物者的终端营销SSP终端谈判工具PASS的三大作用力：1.提升终端品牌形象2.提升单店产出3.提高竞争力VS.更精准的目标购物者聚焦更高的投入产出比©迈迪品牌咨询，版权所有购物者的概念消费者产品的最终使用者消费者产品的最终使用者＝购物者产品的购买实施者／练习：举例说明消费者和购物者的区别，举例说明他们之间的相互影响©迈迪品牌咨询，版权所有品牌策略更着重研究消费者终端营销更着重研究购物者©迈迪品牌咨询，版权所有1.ShoppersHaveaLimitedAbilitytoFocus购物者很难做到聚精会神地购物购物者的特点因此，商品布局和陈列需要抓住眼球，增加StoppingPower.©迈迪品牌咨询，版权所有2.ShoppersShopwithTheirPeripheralVision购物者最重要的任务是购买计划中的商品，可是他们在购物的过程中，某些因素（如有吸引力的活动）会改变他们的原目标。购物者的特点因此，需要在终端加强品牌形象，加快促成交易©迈迪品牌咨询，版权所有#3-FamousbrandistheNo1signalforcategoriestoshoppers对购物者而言，知名的品牌是该品类最重要的指示，而不是导购牌子。因此，陈列于以婴儿产品为signal的婴童区域，会导致购物者不容易寻找货架区域。购物者的特点©迈迪品牌咨询，版权所有6.Logicaladjacencies购物者都有非常理性的关联性购买意识#4-Brandadjacencydisplaywillimprovesales品类关联陈列能提升连带销售因此，在考虑商品布局的时候，多考虑品类之间的连带陈列。购物者的特点©迈迪品牌咨询，版权所有#5.DiscontinuityCreatespurchasetriggers购物者喜欢不断的吸引购买的噱头购物者的特点16第二单元商品布局Plan-O-Gram◆商品布局的概念商品布局的三层境界◆如何规划商品布局◆青蛙王子商品布局练习17Plan-O-Gram(商品布局图）基本概念显示特定的产品应该摆放在终端货架／展柜的何处，放多少面积，以及如何摆放。1.给门店的执行人员的指导，规范门店的管理2.体现终端的品牌和优势竞争力Plan-O-Gram(商品布局图）基本概念执行手册商品布局=/终端的客观条件终端/销售的接受2014年KA市场操作手册19第二单元商品布局Plan-O-Gram◆商品布局的概念商品布局的三层境界◆如何规划商品布局◆青蛙王子商品布局练习©迈迪品牌咨询，版权所有ComfortShopperGuideShopperDelightShopper功能板块清楚展现品牌产品线商品布局的三层境界整齐美观，丰满协调避免不可见分销从而指导购物者选购从而使购物者舒服，愿意停留展现品牌策略从而提升销量©迈迪品牌咨询，版权所有商品布局的优秀代表终端品类©迈迪品牌咨询，版权所有22商品布局的第一层境界：ComfortMe第一层：整洁美观，丰满协调1）货架整洁干净，光线明亮2）价格标签清楚3）产品高度一致4）色块协调5）减少不可见分销从而使购物者者舒服，愿意购买©迈迪品牌咨询，版权所有23商品布局的第二层境界：GuildMe第二层：产品线1）功能板块清楚2）展现品牌产品线从而快速指导消费者选购，加快购买的决策©迈迪品牌咨询，版权所有24商品布局的第三层境界：DelightMe第三层：展现品牌策略在终端的商品布局，体现品牌策略中的品牌生意驱动力（即品牌最希望购物者能够发生的购买行为）。从而使消费者买得更多，提升销售25第二单元商品布局Plan-O-Gram◆商品布局的概念商品布局的三层境界◆如何规划商品布局◆青蛙王子商品布局练习©迈迪品牌咨询，版权所有规划商品布局的步骤第四步第三步第二步第一步•根据终端的多样性制定多种方案•整洁美观协调丰满（1层）•体现产品线（2层）考虑品牌策略（3层）27从品牌角度：商品陈列图需要考虑的因素母子品牌／类规格大小主推产品POG其它因素产品功能／系列价格档次问题：货架陈列平面是二维，然而品牌产品线组合的因素是多元的，如何利用二维的空间展现品牌产品线的各种因素？28如何制定商品布局图？（举例：XXX品牌）28第一步：把最符合品类／品牌发展策略的因素（3层）独立放在其中一轴如：佳洁士，把Tier放在Y轴第二步：在另一轴依次展现（2层）产品线和（1层）。档次Tier系列功能规格29第三单元产品规划◆产品规划的概念◆产品优化◆产品组合◆案例练习产品规划的组成产品（品类）定位／产品线产品优化（加法／减法）产品组合（乘法／除法）产品规划产品规划的意义产品（品类）定位／产品线产品优化产品组合谁来操作主要目的策略／市场部市场／生产／物流通路营销部门销售部1）满足不同层次的消费者需求2）打击竞争对手1）市场集中投入2）减少管理成本1）分销广泛化2）分销高效化什么样的企业适用产品优化／产品组合？渠道产品产品组合（＋，－）产品优化（X，／）产品组合＋产品优化（＋，－，X，／）33第三单元产品规划◆产品规划的概念◆产品优化◆产品组合◆案例练习产品组合的概念产品组合主要包括:1.产品差异化（Differentiation)–分销广度化除法细则：细分出更适合该渠道／终端的产品2.产品分销重点(PrioritySetting)－分销高效化乘法细则：设置重点，提高效率，放大利益35第四单元终端营销SBD◆终端营销的金字塔◆DSPM◆促销和助销工具管理◆基于购物者的终端营销36终端营销的金字塔DSPM(分销／货架／价格／货架外陈列）基于购物者终端营销促销和助销管理（Promotion&POSM)购物者调研37优秀的终端营销的标准好＝多，花哨＝精准(目标购物者）=少投入多产出/38第四单元终端营销◆终端营销的金字塔◆DSPM◆促销和助销工具管理◆基于购物者的终端营销39中国企业的终端营销金字塔比例DSPM(分销／货架／价格／货架外陈列）基于购物者终端营销促销和助销管理（Promotion&POSM)购物者调研70％25％5％DPSM分销价格货架货价外陈列DSPM销售基本原则Distribution分销分销的种类可见分销（VisibleDistribution)产品陈列在购物者视线可看见之处。不可见分销（InvisibleDistribution)产品陈列在购物者视线看不见之处，需要消费者询问。可见分销可见分销（VisibleDistribution)又分为－开放式可见分销－非开放式可见分销开放式例如：超市的开架陈列非开放式例如：专柜陈列，上锁的货架走量体现形象防盗不可见分销不可见分销（VisibleDistribution)－行业：家电，服装等－渠道：小店／杂货，发廊等不走量货架资源不足可见分销和不可见分销的适用场景分销类型产品档次导购人员货架资源走量可见分销开放式低端高端无有足够不足走量不走量非开放式不可见分销Shelving货架Shelving货架的重要性在卖场／超市渠道，平均80％的货品是通过货架售出的SoldThroughShelvesSoldthroughOff-shelvesDisplay80%好货架的4个标准1.好的位置2.好的（公平）货架份额3.好的商品布局（Plan-O-Gram)4.好的货架助销工具好货架的标准1：好的位置主通道主通道主通道第三磁石点第三磁石点第三磁石点第三磁石点第三磁石点第三磁石点第二磁石点第一磁石点第二磁石点第一磁石点第一磁石点第四磁石点第四磁石点175cm100cm150cm25cm50cm75cm125cm黄金位置175cm100cm150cm25cm50cm75cm125cm黄金位置好货架的标准1：好的位置不同类型货架的黄金位置155cm155cm155cm标准型L型特别型好货架的标准1：好的位置好货架的标准2：公平货架份额2.好的（公平）货架份额货架份额～＝销售量份额问答：如果货架份额远小于销售额，那么对生产企业和零售终端各会出现什么样的后果？好货架的标准3：好的商品布局在第二单元中已经讲述过。好货架的标准4：好的货架助销工具货架助销工具的类型跳跳卡HotPot货架托盘ShelfTray货架演示工具DemoTool货架插条ShelfBanner货架侧翼ShelfWing好货架的标准4：好的货架助销工具整体货架解决方案好货架的标准4：好的货架助销工具吸引眼球教育购物者（好的货架助销工具＝大半个导购）固定货架（固定货架位置，份额和顺序）吸引非计划性／冲动性购买(impulsivepurchase)，终端拦截。展示品牌形象（形象陈列），在终端进行品牌宣传。货架外陈列的目的货架外陈列的种类堆头islandOSD端架End-cap小陈列架Rack收银台陈列架Cashier边栏String大型陈列中型陈列小型陈列Chooserighttype(选对型)Putrightproduct(放对品)Occupyrightlocation/space(占对地)Highlightrightclaim(用对语/放价牌)提升货架外陈列质量的4个战术60第四单元终端营销◆终端营销的金字塔◆DSPM◆促销和助销工具管理◆基于购物者的终端营销以购物者为基础的终端营销的意义Howifnot?-凭经验，凭感觉-只能广泛，做不到精准以购物者为基础的终端营销的意义购物者调研为基础，能够做到精准地抓住：-目标购物者-被购物者喜欢的营销方式，时间，地方选择等等少投入高产出：Implementation执行活动Research购物者调研Concept概念产生Evaluation回顾和评估HowItWorks制定具体计划Decision决定和批准以购物者研究为中心的终端营销的流程ShopperMarketing案例分享65第五单元终端销售工具SSP◆SSP策略性销售的重要意义◆PSF概念性销售的5个步骤◆非常6+1概念性销售销售影响力的层级12345678销售收益ListConceptualStructuralSystemicConsultativeBenefitsAttributesItem销售技巧高度概念性销售策略性销售•一个主意•方向•概念•策略IDEAIDEAIDEAIDEACONCEPTUALSELLING什么是概念概念性销售的重要性SummarizetheSituation背景铺陈StatetheIdea陈述主意ExplainHowitWorks解释如何运作ReinforceBenefits主要利益SuggestAnEasyNextStep简单下一步5PSFStepsPSF概念性销售的重要性7070宋国勤女士合伙人拥有14年的专业销售和通路营销管理经验2000年毕业于华南