中原-长安君源酒店式公寓整合营销报告

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2009本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。长安君源酒店式公寓整合营销报告东莞中原事业一部2009年4月Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2009本报告三大核心主题1．在国家严厉的政策调控下，市场的未来趋势如何？2．通过分析项目、市场、客户之间的关系，寻找项目的战略发展方向。3．如何通过营销来实现我们的目标？Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2009目录N界定本体理解目标认清压力寻找机会制定战略践行营销Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2009界定本体Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,20092007年政策回顾2010年上半年政策回顾应对方向2后市预判1新政解读新政解读Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2009政策回顾2007年Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,20092007年政策回顾2007年由于市场流动性过剩，导致大量资金进入股市与楼市，结果推高了股指也助推了房价上涨。为促进我国房地产市场的健康发展，抑制楼市中的投机行为成为当年房地产宏观调控政策的主旋律。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,20092007年政策回顾2007年政策出台，重点采用金融和税法政策，让全国楼市立即降温。虽然信贷政策在被商业银行落实时会往往打折扣，但是在短期内的确成功抑制了楼市的投机行为。Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2009政策初见端倪2010年壹月Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2009政策初见端倪2009年底一系列遏制房价过快上涨的政策刚落实，关于租售比、投资比例、房价收入比、房价与GDP涨幅的对比数据讨论，房价暴涨的北京、上海、深圳三地楼市泡沫程度加剧言论，全民陷入了新一年房地产政策的讨论，是遏制？还是平稳？刚刚开春10天，国务院就以”国十一条”正式奠定了为2010年的房市确定了基调：一方面支持住房的自住和改善需求；一方面抑制投资性购房。2010年的壹月，房地产笼罩在阴天里，政策已瞄准楼市泡沫，各种政策初见端倪！Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2009时间出处政策名称内容作用1-10国务院办公厅《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》（“国十一条”）(三)加大差别化信贷政策执行力度，二套房贷款首付款比例不得低于40%。(五)加强房地产信贷风险管理，防止境外热钱冲击我国市场。(七)进一步加强土地供应管理和商品房销售管理，从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。(八)加强市场监测。(九)力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。（一）有利于平抑房价（二）有利于遏制投机性需求（三）有利于市场监督（四）有利于加快推进保障性安居工程建设1-10国土资源部国土资源部发言从严控制商品住房项目单宗土地出让面积。合理确定商品住房项目预售许可的最低规模，不得分层、分单元办理预售许可。已取得预售许可的房地产开发企业，要在规定时间内一次性公开全部房源，严格按照申报价格，明码标价对外销售。规范市场持续1-18央行央行发言提高大型金融机构存款准备金率0.5个百分点货币流通调整1-21国土资源部《国土资源部关于改进报国务院批准城市建设用地申报与实施工作的通知》申报住宅用地的,经济适用住房、廉租住房和中低价位、中小套型普通商品住房用地占住宅用地的比例不得低于70%.增加保障性住房供给一月新政一览表Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2009相关分析虽然有二套房贷款首付款比例不得低于40%的规定，但是大部分仍然属于指导性政策政策集中在中央督察专项治理，热点敏感问题如房地产交易秩序整顿、土地出让制度完善、保障性住房政策落实力度以及抑制投机性购房的效果等。推出了一系列更加优惠的保障性住房措施，提出了力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题的目标。公布了2010年新贷款政策，对比2009稳中有升，审批虽然收紧，但仍显利好。Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2009政策扑朔迷离2010年贰月Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2009政策扑朔迷离经过一月份的政策调控以后，进入二月，伴随着传统节日的到来，以及两会召开在即，国家的政策明显放缓了调控的节奏，走向扑朔迷离。一边是引发政策的大猜想，是否政府调控就此止步？一边是全国房地产一片“小阳春”景象，累计成交量增幅为18%,房地产投资3144亿元,同比增长31.1%,符合预期,投资增速比09年全年提升15个百分点,比去年同期提升30个百分点，而各地的均价也持续走高。面对有些“无解”的房地产行业，政策将何去何从？Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2009时间出处政策名称内容作用2-11央行央行货币报告2010年广义货币供应量将增长17%。较宽的货币政策2-11央行央行发言上调金融机构存款准备金率0.5个百分点货币流通调整二月新政一览表Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2009除了地方“京十一条”，并没有全国性的政策出台。国家持续推进“国十一条”的落实，住建部联合国土部、发改委等九部委地方政府进行督察，一方面检查各地方政府对“国十一条”及相关调控政策的落实情况，另一方面也为春节后房地产政策的调整进行调研与准备。影响体现在存款准备金的调整。相关分析Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2009政策重磅出击2010年叁月Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2009政策重磅出击被视作政策走向“风向标”的第十一届全国人民代表大会第三次会议在3月7日召开，，“房价”成为各界讨论的热点话题，对房地产市场的调控政策主要围绕三个方面：1、扩大保障性住房政策；2、加快物业税征收；3、收紧房地产信贷。三天以后，久悬未落的“另外一只靴子”正式落地，“国十九条”出台，措词严厉，剑指行业规范，各部位闻风而动，纷纷出台政策，“央企退市”，“审批监管”等。三月份的房地产，政府发出了明确的信号。Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2009时间出处政策名称内容作用3-7第十一届全国人民代表大会第三次会议2010年政府工作报告（一）是继续大规模实施保障性安居工程。中央财政拟安排保障性住房专项补助资金632亿元，比上年增加81亿元。建设保障性住房300万套，各类棚户区改造住房280万套。扩大农村危房改造试点范围。（二）是继续支持居民自住性住3-10国土资源部关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知(“国十九条”)（一）科学编制住房特别是保障性住房用地供应计划。确保保障性住房、棚户改造和自住性中小套型商品房建房用地，确保上述用地不低于住房建设用地供应总量的70%。要严格控制大套型住房建设用地，严禁向别墅供地。（三）确保保障性住房用地供应。（四）严格规范商品房用地出让行为。严格土地出让条件。严格规范土地出让底价。土地出让最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买保证金不得低于出让最低价的20%。（一）严禁向别墅供地（二）竞买保证金提至20%（三）开发商须报开工时间3-12国土资源部将于今年3月至7月在全国开展对房地产用地突出问题的专项检查,本次调查重点针对擅自改变房地产用地用途、违规供应土地建设别墅以及囤地炒地等问题.行业规范严格化3-18国资委国资委新闻发布会国资委要求78户不以房地产为主业的中央企业,并公布16家以房地产为主要业务的企业名单，要加快进行调整重组,在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性工作後要退出房地产业务,并在15个工作日内制订有序退出的方案.一线城市的土地市场将被央企主导，更多开发商将被迫转战二、三线城市，行业整合将加剧3-22国土资源部国土资源部会议在今年住房和保障性住房用地供应计划没有编制公布前,各地不得出让住房用地。土地供应向保障房倾斜3-22国土资源部国土资源部会议在房价上涨过快的一线城市和部分二三线城市试点推广“综合评标”、“一限多竞”等招拍挂制度完善改革措施政策向二三线城市扩展三月新政一览表Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2009措词严厉，态度明确央企退市，凸显决心严格规范商品房用地出让行为。严格土地出让条件。严格规范土地出让底价。土地出让最低价不得低于出让地块所在地级别基准地价的70%，竞买保证金不得低于出让最低价的20%行业规范严格化，加强专项检查力度政策向二三线城市扩展相关分析Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2009政策连下冰雹2010年肆月Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2009政策连下冰雹如果说当央企退市要求发出以后，央企凭拿地王，还在怀疑政府的决心和力度，如果说前期的政策更多只是指导，那么四月的时候，政府用最强的力度，密集的政策将：“遏制”房地产过热，回归“理性”的决心表露无疑。从温家宝主持召开国务院会议“国四条”到仅仅只隔了一天的“新国四条”，再到“新国十条”，从国务院到九部委联动，首付政策，贷款政策，销售政策，保障房供应，直到第三套房可停贷”，两周之内，房地产行业连下冰雹，密集度和力度实属少见。这些密集的政策到底预示了什么背后的含义？Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2009时间出处政策名称内容作用4-2财政部财政部通知财政部下发通知称,对两个或两个以上个人共同购买90平方米及以下普通住房,其中一人或多人已有购房记录的,该套房产的共同购买人均不适用首次购买普通住房的契税优惠政策抑制投资的政策4-7发改委国家发改委2010经济社会发展工作重点进一步加强房地产市场调控,增加普通商品住房的有效供给,支持普通自住和改善性住房消费,大力整顿房地产市场秩序供给政策调整4-11银监会刘明康发言银监会要求所有银行在6月底之前提交贷款情况的评估报告,并称房地产风险敞口大,要严控炒房行为.银监会表示,银行不应对投机投资购房贷款,如无法判断,则应大幅提高贷款的首付款比例和利率水平银监会对房地产收紧4-14国务院国务院常务会议（“国四条”）(二)要继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度，切实防范住房按揭贷款风险。(四)要继续大规模推进保障性安居工程建设。力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房。加大差别化信贷政策执行力度4-15国务院国务院常务会议（“新国四条”）（一）对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；（二）对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；（三）对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比