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360度楼宇整合营销中国电信上海公司周冬晨目录前言360度楼宇整合营销方法论360度楼宇整合营销的执行步骤360度楼宇整合营销的执行效果实战案例前言通信市场现状分析上海电信面临的挑战概述上海电信的应对策略概述•通信运营商产品同质化严重•传统营销手段相互模仿•市场趋于饱和，消费者难以分辨优劣营销聚焦客户信息化创新•直销渠道•电子渠道•外呼服务•社会渠道整合开展360度楼宇整合营销据2009年上半年市场调研，上海商务楼宇市场整体规模巨大，地区各类商务楼宇具有中小企业用户集中、通信消费整体价值高、投资回报快等市场特点。长期以来，商务楼宇市场一直是各大通信运营商的主要竞争战场。上海联通26%市场份额竞争形势严峻联通市场份额已超过1/4，与电信差距越来越小。业务渗透率比较高，但的收入份额并不高。通信市场现状分析商务楼出租现状商务楼整体出租率下滑7.4个百分点。企业压缩成本和减少通信支出意愿高于增加的意愿。商务楼宇通信市场增速明显放缓上海电信面临的挑战运营商产品同质化1,600十几万300上海楼宇市场客户数量电信楼宇经理•对电信品牌传播、客户信息收集与管理造成很大困难，造成了定期拜访、追踪和反馈客户信息等难题渠道有效覆盖单一化上海电信面临的挑战客户需求呈现新变化推动销售降低成本上海电信面临的挑战大企业的采购决策过程较复杂，往往要涉及多个部门。中小企业采购模式有两类,一类有明确采购流程；另一类没有明确采购流程,基本是财务部门和行政部门或IT部门提出需求，然后老板决定。客户购买行为多元化另据分析，中小企业从业人员平均25至32岁左右，其老板一般年龄在35-45岁左右。由于中小企业客户决策过程相对简单，他们需要快速的市场响应，也比较容易接受在网上办理业务和客户经理上门服务等方式上海电信的应对策略物业公司渠道楼宇内周边商圈网络企业客户产品/套餐•客户是谁?•在哪里,如何影响企业客户的决策?•如何完善楼宇经理对企业客户的覆盖?•让客户感受到我们的价值•商机的获取?从我们策划的角度,我们考虑:产品渠道客户从客户的角度,他们考虑:物业公司渠道楼宇内周边商圈网络企业客户产品/套餐产品渠道客户上海电信的应对策略物业公司渠道楼宇内周边商圈网络企业客户促销员外呼大堂展示直邮传单产品/套餐物业俱乐部在线选择下单服务个性化电子邮件拜访产品渠道客户上海电信的应对策略360度楼宇整合营销方法论四大营销策略方法论概述创新四项营销举措四大创新成果客户需求分析方法论概述传统营销与整合营销的比较传统营销整合营销单一销售战略多元化销售战略（楼宇）大众传播媒体（单向传播）协调各种传播手段（直邮、网厅、巡展）上门营销多渠道营销（直销、外呼、电子渠道）与一般代理商合作构建行业沟通平台（物业俱乐部）整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。360度楼宇整合营销方法定义360度楼宇整合营销方法，以丰富的多元化营销手段、深度挖掘多种营销渠道、广泛整合上海电信优秀资源、优化客户体验，进一步提高效率增加电信业绩，实现电信业务的保量增收，加快电信政企业务的大力发展，同时进一步加强营销指导和渠道规范性管理，促进政企业务的规模发展。目的及意义•360度楼宇整合营销方法聚焦中小企业客户通信需求，重视细微应用体验，提炼简单、易用、好用的卖点有效开展多波次营销活动。积极参与重点细分客户的市场推进活动，建立整合市场营销的长效机制，投入必要的资源，从简单、适用、易用、好用的角度提升客户对于上海电信品牌感知度。并且把握营销机会，精心策划开展促销，提高营销策划水平，结合不同聚类市场、细分客户的特点，注重全业务应用宣传和重点产品的销售传播，提高在中小企业和聚类客户市场的宣传覆盖率。同时，深化与各类物业公司的合作模式，最大程度地推广上海电信各类通信业务；深度挖掘商机，提高销售覆盖率和品牌知晓率。目标客户群分析•楼宇内中小企业客户一般从事销售,贸易,软件开发,服务,IT,零售,网络等行业•中小客户在考虑通信服务的问题上，对品牌的要求都不是非常高，主要考虑因素是成本和服务以及便捷程度•有一部分大集团的分支部门／分公司可能会由于受到集团的统一要求而失去决策的权利•有一部分中小客户由于物业统一提供的原因而采用某一个(无论电信,移动,联通)的宽带服务•很多中小企业对员工的通信费用,公司电话费用和个人的手机的费用管理比较严格,都有明文规定,甚至是包干制度楼宇内的中小企业客户为本次活动的目标客户中小企业的采购模式•中小企业的采购决策一般在四个角色中发生,老板,IT或者信息化的部门,财务部门,行政部门.•中小企业里面有两类,一类是有明确的采购流程,则采购会设计到采购部门.另一类没有什么明确的采购流程,基本是财务部门/行政/IT的人提出来,然后老板决定.•决策过程比较短，需要电信客户经理反应快速•中小企业的老板以男性居多，一般年龄在35-45岁左右•中小企业的财务行政部门人员以女性居多，一般年龄在28-32岁左右.•中小企业IT／信息类部门人员一般以男性居多．年龄在25-30岁左右．中小企业的老板/负责人•降低在通信费用上的成本(包括固定电话,长途,上网的费用,员工的手机费用),上网速度快,稳定,安全.提高通信费用的可控性和可预测性(方便制定预算),对能够影响业务的开支(比如对销售人员的支持)是比较关注的.技术人员IT/信息部门•提供能够满足老板或者业务部门需求的通信服务,实施简单,管理简单,运营商的服务好,安全有保障财务部门/行政部门•低成本,可控成本,开通方便,比如不用去营业厅办理,可以直接在网上办理,或者有人上门办理,比如统一的帐单客户关心的价值点客户关心的价值点•通信费用总体成本可控可预•降低企业的通信费用•保证上网满足业务需要(包括速度,稳定性,安全)•宽带带宽满足业务部门的需求•实施简单(上门服务,当天开通等)•售后服务便捷(服务响应时间,一个企业,一个帐单等)•可以降低成本,提高效率的其他通信服务本次楼宇营销重点目标企业的大小50人以下200人以下200人以上企业所在楼宇的档次高级楼宇一般楼宇商住两用本次360度楼宇营销的重点1)中小企业2)物业公司四大营销策略创新四项营销举措1234360度整合营销楼宇经理专门的电子邮件拜访通过个性化的电子邮件系统，采用邮件的方式对客户进行统一的、大范围的覆盖，通过平台可以定期定时对客户群的营销。另外，可以帮助区局加强对客户经理拜访客户的管理。组织物业俱乐部打造商务楼宇物业行业的高端俱乐部，建立高端物业与上海电信的战略合作伙伴关系。可以帮助电信加强和各个主要物业公司的联系,获取一手资料,同时加强物业公司的服务能力.网络营销通过Google、Baidu搜索引擎的投入,和在中小楼宇企业经常上的网络的广告宣传,带动网厅的在线选择,配置,下单,简化采购过程.让客户感觉到电信服务的方便快捷.楼宇为单位的地毯式巡回覆盖以直邮、电话外呼、楼宇巡展和上门拜访等方式，通过多波次密集接触客户，增强客户对电信产品认知度和品牌影响力，同时收集客户信息，分析需求和挖掘商机，由楼宇经理跟踪商机并完成最终销售转换四大创新成果创新点策略渠道传统营销360度整合营销整合营销是一种新的营销思想和理念，是企业通过与消费者进行有效沟通，以满足消费者需求为价值取向，确定统一促销策略，同时协调使用不同传播手段，发挥不同传播工具的优势，以较低成本形成强大宣传攻势和促销高潮。整合营销更是一种管理思想和管理理念。它要求企业经营战略、策略和价值观及大众传媒所传递的信息要纵向一致；同时要求企业各种渠道所传递的信息要横向一致。客户覆盖楼宇经理单向覆盖。充分运用直邮、传单、外呼、楼宇巡展、电子邮件等手段，迅速覆盖客户。营销渠道销售部门行为公司整体行为（多渠道跨部门协同营销）管理渠道垂直纵向管理横向协同管理（多渠道、跨部门）社会渠道单一代理商构建行业构通平台，建立战略合作伙伴关系。（物业俱乐部）360度楼宇整合营销的执行步骤个性化电子邮件拜访平台楼宇市场营销攻坚执行融合套餐在线下单平台物业俱乐部360度楼宇整合营销的执行个性化电子邮件拜访平台楼宇市场营销攻坚执行融合套餐在线下单平台物业俱乐部楼宇市场营销攻坚执行准备阶段•选择的目标楼宇应符合：楼宇内资源情况满足主推套餐所要求的资源；楼宇内客户数量较多，如40家以上的企业客户；由于楼宇经理负责楼宇较多，短时间内不能及时覆盖客户；该楼宇没有被异网运营商垄断•对所选目标楼宇内的客户进行数据清洗：选择一家呼叫中心作为合作方，对目标楼宇内的客户信息，如客户联系人，所在楼宇，客户地址，邮政编码，联系人电话，联系人Email地址等相关信息进行核对•楼宇营销攻坚平台的准备：楼宇攻坚平台是一个集套餐产品、战役战术管理、商机跟进、客户数据汇总分类的整合服务平台。对所有相关的人员进行帐号的建立，平台内战役的设置，主推产品的设置，清洗后客户数据的导入准备阶段•第三方广告策划公司的选择：工作内容为负责营销活动的主题制定，主推套餐产品的卖点提炼，直邮手册、主推套餐产品单页的设计工作，组织楼宇巡展的促销人员，组织楼宇巡展的上门人员•前期培训：对促销人员、上门人员、楼宇经理进行主推套餐的培训•内部宣传：对楼宇市场营销活动进行内部宣传，在公司内部张贴活动海报•后勤保障：与目标楼宇所在物业进行合同的签定，确定活动日期、展台的搭建、宣传单页、反馈表、礼品等相关物料的准备工作。执行阶段楼宇市场营销攻坚执行阶段将充分运用直邮、传单、外呼、楼宇巡展等手段，实现能够迅速覆盖客户，发动整合市场营销战役。楼宇市场营销攻坚的管理•…由政企客户部、区局、广告策划公司三方面联合推进，管理互补•整体计划的制定：设定时间节点，由专人进行推进。•每周召开工作例会，总结本周工作进度及问题，明确下周的工作内容及安排。•协调处理突出问题并及时解决•在巡展过程中经常到现场进行监督和检查•区局根据区域特性，明确主推产品套餐，制定相关计划。•制定楼宇经理在营销活动过程中的规与要求•汇总楼宇的推进情况•收集汇总营销活动中的相关问题，提出解决办法和相关支撑•对巡展后的商机进行重点跟进，对目标楼宇内的客户进行深度挖掘工作•对所有促销人员进行管控，包括现场人员的精神面貌，着装，业务的熟悉程度。•对客户信息进行整理，及时并准确录入楼宇营销攻坚平台•对现场产生的商机及时流转到楼宇经理处，并对产生的商机进行跟踪汇总政企客户部区局广告策划公司楼宇攻坚平台•对于不同类型的营销活动,可以定义它所推广的不同种类套餐和其他营销活动•为市场经理或者营销人员提供一个整合服务的管理平台•整合管理所有供应商的活动,服务于一个营销目标•通过系统,追踪执行的数据,分析整理和存档•将营销活动、跟单、销售后续执行的全过程有效衔接,通过商业机会的数量和质量来评估整个营销活动的成果360度楼宇整合营销的执行楼宇市场营销攻坚执行个性化电子邮件拜访平台融合套餐在线下单平台物业俱乐部个性化电子邮件拜访平台•通过个性化的电子邮件系统，采用邮件的方式对客户进行统一的、大范围的覆盖，通过平台可以定期定时对客户群的营销。帮助区局加强对客户经理拜访客户的管理。个性化电子邮件拜访平台准备阶段•由第三方公司负责开发的电子邮件拜访平台系统安装在隶属于电信内部的服务器上，为所有的使用者分配帐号，对所有使用者进行培训•从各方获得尽可能多的客户Email地址，这些Email的来源包括：电信自身内部的CRM系统、楼宇经理手中客户的名片、楼宇市场营销攻坚的数据、酒店市场专业市场的客户信息等。•负责设计主推套餐产品的EDM设计工作，设计内容包括：主题、宣传卖点、电信套餐产品的归纳、美工设计。手机短信/彩信发送平台操作模式客户经理自己的帐户客户经理自己的客户名单内容数据库(eDM,SMS,M