中国电影整合营销关键报告

《中国电影整合营销关键报告》试阅读-ＣＨＲ第四节中国电影发展概况分析从电影诞生迄今，已经有100多年的历史了。对中国电影而言，自从第一部《定军山》问世到现在，也经历了一百多个春秋，其中有低潮也有辉煌。自从中国电影诞生以来，中国电影人试图以各种策略进军国际影坛，以获取文化认可与商业利润，中国电影人深知：文化产业运作得好，必将产生巨大的经济效益。本文从中国电影的发展的各个阶段中，探寻不同时期的发展规律；从中国电影进军国际化战略中，探索中国电影产业的发展。4.1中国电影的发展历程1905年，北京丰泰照相馆拍摄了京剧表演艺术家谭鑫培先生演出的无声电影《定军山》，是有记载的中国人自己摄制的第一部电影，标志了中国电影的诞生。此后，中国电影慢慢发展和壮大起来。中国电影在发展的进程中，不同时期出现不同的特点，经历过一些曲折和彷徨，如今呈现了繁荣的局面：如三四十年代，一些优秀影片诞生，之后出现过一阵低迷期，到商业大片时代的来临，每个阶段的影片都融入了时代的色彩。4.1.1从中国电影影片本身谈起中国电影追求影片的艺术性首先要肯定的是，中国电影有着辉煌的过去。在三四十年代，中国产生了大量的优秀影片，像《一江春水向东流》《小城之春》等，有着很高的艺术性和观赏性。但是，当时的中国并没有深入世界，了解中国国情的人并不多，中国传统的文化氛围，所带来的影片中的艺术性难以被其他国家欣赏。并且，那时的中国正处于风雨飘摇的年代，由于东西方国家之间，不同的经济发展程度，不同的政治背景等各种复杂的社会历史原因，中国电影没有顺利登上世界电影舞台，走上了一条独特的自足的政治电影的道路。中国电影产业的商业效益也很难达成。探索中的影片类型转变改革开放后，中国实行了市场化经济，走上了开放性的道路，尝试着去深入世界。在文化传播的体现上，中国电影也开始了走向世界的历程。细分起来，中国电影走向世界可以分为三个阶段：第一阶段，从1980年代后期到1990年代前期。这段时间是中国艺术电影的丰收时代，产生了大量优秀的艺术影片。除了《秋菊打官司》这个显著的例外，影片常常使用优美的电影拍摄术和近乎神话般的人物，目标在于构建有关政治权力、性别关系和中国传统的寓言。题材上多以封建家庭为背景，表现了在中国封建专制时期罪与罚的悲剧故事。其中，主要以陈凯歌的《霸王别姬》、张艺谋的《红高粱》等影片为代表。需要指出的是，陈凯歌的《黄土地》是中国电影第一次国际化开始的标志，这是中国电影迈出了走向世界的第一步。其后，中国电影在国际电影节上的获奖增多了起来，渐渐成为世界影坛上不可忽视的新兴力量。第二阶段：1990年代到1990年代末期，是近代中国电影业的低潮时期。1992年是中国电影从产业繁荣走向产业危机的转折点。1992年中国电影的观众人数下降到105亿人次，下降了27％；1999年观众人数不足3亿，票房收入只有8.1亿元；随后几年，中国电影的票房收入都在8～9亿元之间徘徊。当时，我国政府对电影行业的审查过为严格。随着市场经济的发展，艺术电影的生存空间越来越有限，具体表现在创作资金的缺乏，票房的低下，在西方电影节上的收获也相对稀少。中国电影市场形成了进口影片、内地影片、大陆与香港合拍影片三足鼎立的格局。美国影片占据了中国进口影片主要份额，中国内地影片在总体上不具备同进口影片相抗衡的实力。在这种艰难的历史背景下，第六代的导演拒绝寓言，信奉影像的实录力量，从边缘文化姿态、下层民众的生活以及中西方文化融合等角度出发制作了一定量的作品。如姜文的《阳光灿烂的日子》、贾樟柯的《小武》等明显从属于这个波及广泛的影像运动之中。他们以一种相对规范的电影形态整合了对中国的历史经验和现实经验的相当个人化的体验，成为新生代电影中进入主流商业渠道的仅有的例子。同时，他们通过采取商业化运作模式己经形成了品牌效应，完全形成了与进口电影竞争的实力第三阶段，是以2001年中国加入WTO为分阶点，此时中国的电影产业进入了飞速发展的新阶段。首先，中国电影在这一时段进入了商业大片的时代，所谓的商业大片一般有着较大的资本投入，由知名导演执导，聚集众多大牌明星，主要是为了商业目的，瞄准国际市场制作和发行，取得了非常理想的票房成绩。在国际化市场上，最早的成功的华语商业大片应该是2000年的《少林足球》和《卧虎藏龙》。主要有香港出品的《少林足球》制作成本5000万港元，取得了非常理想的票房成绩。其中香港票房6000多万港元，日本近1.5亿港元，韩国也有3000多万港元，它当时在多个国家和地区创造了港片的票房记录。同年由多个国家和地区投资《卧虎藏龙》制作成本高达1500万美元，影片取得了很大的商业收益，它的全球票房更是高达2.13亿美元（这是当时华语片的最高票房记录），更唯一一次为华语电影赢得了奥斯卡小金人。这两部电影在世界范围内商业上的成功大大刺激了中国电影人，于是《英雄》《十面埋伏》《功夫》《神话》等商业大片纷纷出现，在世界影坛上也掀起一阵华语电影的热潮。同时，《可可西里》等题材多样、面向市场的影片也使国产电影再次成为人们娱乐消费的热点和社会舆论的话题。中国电影的进步使电影回到了人们的日常生活当中，并在西方主流文化圈产生了较大的影响，中国文化也越来越为海外所知悉。4.1.2中国电影产业飞速发展阶段2002年中国电影市场实施院线制，中国电影业在经历了世纪之交的惨淡经营后慢慢复苏。2004年是中国电影产业化发展历程中极为重要的一年，电影的创作生产、发行放映、综合效益等方面取得了令人欣喜的成绩。2004年全国电影票房突破了15亿元，比去年提高了近60%。国产片的票房收入大大超过进口片，其中超过亿元票房的影片都是国产片，票房的前三名都是由国产片获得，分别是《十面埋伏》1.53亿元、《功夫》1.25亿元和《天下无贼》1.01亿元，由进口大片主占电影市场多个黄金档期的局面已经打破。主旋律影片《张思德》和《郑培民》的票房也分别突破了3000万元和2500万元。2004年的电影产量达到212部，比2003年产量提高50%，创造了当时中国电影产量的最高纪录。除故事片外，生产了纪录片10部，动画片4部，科教片30部。同时，电影主管部门也大力推进电影院线制的改革和电影院的新建、改造工作，有3000多座专业影院，其中有1300多家现代化影院含2800块银幕组建了37条电影院线；电影数字制作基地己初具规模，数字影厅建设达166个，位居世界前列。1[1][①]民营资本和境外资本参与生产的影片占80%以上。全国电影产业综合效益增长较快。2004年，全国电影院市场国产片票房约占55％，进口影片票房约占45％，中国电影在国际电影节荣获了各种奖项达21个，国产电影在国内市场上的成功也推动了国产片进入国际主流市场。《英雄》、《十面埋伏》、《天下无贼》、《功夫》等影片全面进入国际主流市场，影片《英雄》曾连续两周蝉联北美票房排行榜冠军。2004年国产片的海外票房收入达11亿元，超过2003年50%。广大中国观众对电影的热情也越来越高。中国电影能在2004年走出低谷，实现电影创作生产数量和质量的全面提高和国产电影市场的迅速复苏，得益于各项电影改革措施的逐步落实到位，激发了电影的产业活力。2005年中国电影产业的任务是提高质量、扩大市场份额，进一步规范市场和健全法律体系，并加大政府的政策扶持力度。此时，中国电影终于迎来了一个产业化发展的“春天”，中国电影产业的发展从此驶入了快车道。到2008年，全国票房收入43.41亿元，连续三年保持25%以上的票房增长率。影片数及银幕数的增加，越来越多的观众被吸引到影院。表明中国电影市场已进入高速发展阶段。4.1.3中国电影产业的新方向如今，相对于影片数量，中国电影生产更重视质量与商业效益，最经济有效的中等投资规模的影片，尤其是喜剧片，则因为市场信心的提升而增加；艺术和商业在某些影片中实现了成功嫁接，创造出新的电影类型；同时，植入性广告等电影赚钱技巧将越来越多。2009年，中国社科文献出版社发布《2009年中国传媒产业发展报告》，清华大学传播学院教授尹鸿在书中探讨了全球经济危机大背景下的中国电影产业。在电影数量、票房收入、综合收入、银幕数量等方面均创新高的表象背后，尹鸿看到了中国电影生产放缓的信号。他指出，2008年的国产电影数量为406部，仅比前年增加3部，是近7年来增幅最小的一年。虽然中国电影产量已进入世界前三位，但目前中国大约4000块银幕，真正能容纳的影片不会超过150部，加上适当的淘汰率，生产300部电影就已经绰绰有余。据悉，美国电影协会6大公司，去年发行的影片也就102部，而美国的电影银幕数量是中国的10倍，电影票房接近中国的20倍。尹鸿认为，总体来说，虽然生产数量开始放缓，但具有较高制作水准、鲜明市场定位的影片则明显增多。2[2][②]4.2中国电影产业的整合营销电影作为一种文化，是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体。电影产业被放在“知识产业”里，因它具有意识形态属性，既传播知识，又有弘扬文化的功能；制作影片或电视节目，需要大量的知识资源。媒体产业包括传统媒体产业和新媒体。与其他产业相比，特点主要有：一是与意识形态紧密相连，在宣传领域地位重要；二是与资金市场紧密相连，是一个高投入的产业；三是知识密集程度较高，进入的门槛也比较高。因此，产业的特殊性决定了它不是简单的消费品，具备一定的可挑战性。4.2.1电影产业“整合营销”理念的兴起整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication）简称IMC，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨(DonSchultz)提出的，于20世纪90年代兴起于商品经济最发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。它的内涵是：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”3[3][③]随着社会的发展与市场竞争的加剧，营销成为决定企业命运的重要因素。这是一个整合营销的时代，电影也不例外。电影是艺术和商业结合的产物，其发展和市场推广离不开营销。传媒整合营销作为“整合营销”的分支应用理论，是近年兴起的。从“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移，是整合营销倡导更加明确的消费者导向理念。2001年，美国整个电影工业的年收入超过1000亿美元，一跃成为仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。美国电影挺身成为第四产业，源于采用了崭新的营销理念，通过整合营销做大了市场。电影整合营销的主要手段是充分利用电视、网络、报刊、手机短信等多种媒体，通过新闻发布会、制作专题等方式进行多侧面、全方位的立体传播，并与企业合作进行联合营销，达到双赢。当一部电影拍完后，不是立即放映，而是先预映，放给不同年龄层次和心智水平的观众及影评人看，根据他们的反应进行修改，把营销和摄制整合在一起。其次与企业进行捆绑销售，不仅提升企业品牌的知名度，同时为影片赢得赞助和宣传。电影产业可以划分为制片、发行和放映三个部分。这三个部分的关系在不同的国家和不同的时期可以呈现出很不一样的状态。对比中国和其他国家电影产业结构,可以发现，中国电影产业规模较小，结构原始，对资本市场的依赖较低，但近年来中国电影产业体制改革取得一定的成果，也为特殊时期的发展奠定了基础。有专家认为“目前看来，电影是我国所有文化产业中产业化程度最高的。”另一方面，内地电影观众人群相对高端，电影消费能力下降有限，而刚被释放的消费需求仍有扩展空间。对观众的调研，对市场的分析，可以说从电影的制作之前就应开始。要了解目前的观众想看什么，决定制作什么。当电影作为一种营销和传播的载体时，异业合作成为资源整合的最佳模式，各种捆绑在电影身上的营销活动，无不期望达到“１＋１＞２”的效果。传统的电影营销观念是以银幕营销为主，这种