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中物院宁波军转民科技园项目整合营销提案1、从2008年12月开始，我司完成本项目的市场调研和产品定位，从而实现项目规划方案在“经济效益”方面的完美突破；为什么可以选择容创前言2、在这一年多的时间里，配合开发商和设计院完成规划方案，可以说，对本项目的认识和理解是最深的；3、容创在过去的4年里，成功操作了宁波办公市场消化量近30%的案量，是宁波业内公认的“写字楼操盘专家”；4、容创刚刚完成南部商务区整体区域推广的工作，对区域发展和客户需求有深入透彻的调查和理解；5、容创在区域内代理的写字楼项目现已结案（总部一号），同区域无竞争项目代理；6、容创在宁波首创了“商务公寓+独栋商务别墅（洋房）”的产品开发模式，16城联邦、新星龙湾结束后，掌握有大量的客户资源，这些资源都对本项目的成功操作有相当大的帮助；7、容创可以派遣包括“市场研究+策划推广+营销”在内的最强大的公司阵容，保证对项目“高、快、好、省”的推进；8、容创在合作模式方面，不但可以承诺“在此次竞标公司最低报价基础上，下浮10%”，而且，可以承诺对开发公司后续市场开拓提供如下增值服务，如新入市场调查、研究、规划设计建议、测算等方面的配合。市场/背景项目产品定位的市场背景宁波为长三角南翼中心城市城市背景背景近年来宁波经济发展迅速，并呈“加速度”发展人均可支配收入和支出稳步上升，居民消费力旺盛2010年春，房价飙升；政府调控的效用在宁波市场越来越差；但对操盘而言，需保持谨慎城市经济面向好，人口增加迅速，首次置业的刚性需求与供应矛盾明显；住宅市场状况1、住宅供应2010年供应上半年松，下半年紧。2、和本项目竞争性的住宅楼盘集中在下半年到年底推出。3、市场上适合刚需的相对低总价楼盘较少或者位置较远4、2010年的市场购买欲望依然会相当强劲。5、对2011年和2012年上半年的市场供应约为530万平方米，未来压力将会显现。新兴崛起板块,目前交通生活配套落后,阻碍板块的发展，宁波目前住宅板块房价概况:三江口板块20000~35000元鄞州中心区15000-25000元洪塘板块12000~17000元高新区15000-20000元城西板块14000~20000元东部新城17000-22000元1、投资比例极高。2、产品设计同质化较为严重，40-60平方米基本设计为单身公寓标准间。3、随着城市化深入、房价不断走高，面积小、低总价的公寓前景依然广阔。4、竞争激烈，多数有地段优势；商务公寓市场状况◆别墅面积主力：联排：220-280㎡、双拼340-420㎡，独栋500-800㎡；◆除东钱湖板块外,市场供应纯墅区项目较少,且以复合型社区为主；城市独栋别墅基本绝迹，需求得不到满足；◆由于城市型别墅的稀缺性导致很多40年办公产权性质的类别墅产品销售也比较理想，购买客户基本上看重于产品本身及用于投资、自住，例如：新星龙湾、朝阳荟、康城阳光、翡翠湾；别墅市场状况供应量大，办公与住宅价格出现“倒挂”现象。市场呈缓慢增长态势，写字楼开发环境未有改善，销售周期平均2年-2.5年。宁波写字楼存量巨大，且主要集中于鄞州中心区和东部新城。购买者多为以外贸业相关的企业，外贸行业兴衰对写字楼影响较大。购买客户仍然集中在300平方米以内，大面积销售压力相对较大。写字楼客户来源区域性较强。写字楼市场状况项目/产品基于对目前市场走势的准确判断和预测我司在2009年为本项目做了如下产品定位：产品定位推导41511栋数7031%19820专家公寓（住宅）4015%9308总部办公（别墅）4027%16860创新大厦（大办公）4027%17412创业大厦（公寓、小办公）产权年限（年）面积比（%）建筑面积（㎡）产品项目/区位区位描述及项目概况项目所在区位区域三江口核心区潘火商贸区鄞州投资创业园区本案鄞州中心区东部新城潘火商贸板块与鄞州投资创业园区的链接枢纽东部新城南翼下应街道地处宁波东南，东邻东钱湖，南接云龙镇，西连首南街道、中河街道，北靠东部新城。下应街道整个区域范围是22.2平方公里，分三个区块1、潘火片区2、投创中心3、东南片区（即商务区域）总的设计范围是13.3平方公里。规划成高档的商务酒楼、写字楼、住宅以及娱乐、中心广场等。潘火片区投资创业中心商务区域（东南区域）项目位置东部新城鄞州中心区1、规划中的地铁五号线、三号线将在这个片区穿过。2、鄞州中学的搬迁暂定的位置在东南片区的中心位置，靠近甬新河，占地规模约三百亩左右。3、甬新河旁边湾底村建一个中华老字号一条街，大概一百多亩土地4、国骅集团新盘宜家世纪广场，将近有两百亩左右，为商业住宅集合体，即将启动。5、湾底村附近的太极养生城（暂定名）将近八十亩左右，是高端的别墅群。结合了酒店、休闲、餐饮。6、宜家家居、红星美凯龙、迪卡龙体育、沃尔玛山姆会员店四家落户本区域，7、培罗成广场即将开建（含家乐福、国美）区域片区规划重大事宜周边配套项目宜家购物广场山姆会员店创新128中国银行培罗成广场（家乐福国美）紫郡大药房新江夏便民店泗港菜场中国电信新江夏便利店同心大药房紫郡幼儿园卫生服务站投资创业中心东南小学太极养生城红星美凯龙待建配套已有配套鄞州中学客群表现下应区域楼盘客户来源40.40%10.90%25.50%6.90%2.90%1.10%3.30%1.10%1.10%2.50%4%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%鄞州新城鄞州乡镇江东海曙江北象山宁海北仑镇海奉化其它住宅类——上上城东方湾邸客群下应区域楼盘客户区域来源别墅类----朝阳荟康城阳光45%20%20%15%鄞州周边乡镇鄞州新城宁海象山50%30%20%投资模糊自用无办公用途，几乎全部为居住用途！营销定位重构目标：住宅类产品实现利润最大化；办公类产品实现销售速度的提升；实现利润与速度的销售前提——各类型产品销售定位重构个别产品的营销分解+各类型产品营销导向专家公寓均价17000元/㎡精装商务公寓均价15000元/㎡（全装全配2000--2500元/㎡）独栋别墅均价17000元/㎡高层办公均价7500元/㎡？？一、个别产品的营销分解1、项目规划——复合型的规划、功能与空间41511栋数7031%19820专家公寓4015%9308总部办公4027%16860创新大厦4027%17412创业大厦产权年限（年）面积比（%）建筑面积（㎡）产品①5-8层——“大办公”向“小办公”的分割；区域配套不成熟，导致办公产品难以去化；与创新大厦的功能与客户重叠。②9-18层——摒弃“办公”，转向“居住”。与5-8层的产品、功能与客户重叠；居住的利润价值于办公的利润价值。2、创业大厦的营销分解产品类型规划功能营销导向创业大厦5-8F大面积办公分割为小办公9-16F小面积办公居住创新大厦大面积办公整层、半层客户为主的大中型办公总部办公办公居住专家公寓居住居住二、各类型的产品营销导向三、各类型产品销售重构项目整体居住产品办公产品公寓别墅大办公：创新大厦小办公：创业大厦5-8层70年：专家公寓40年：创业大厦9-18层营销策略营销三步走第一阶段——建立开发商的品牌形象与项目影响力第二阶段——使住宅类产品的利润更高第三阶段——使办公类产品的去化更快第一阶段——如何建立开发商的品牌形象与项目影响力？1、深度挖掘可利用的机会与资源——宁波产业升级与“中物院”资源2、创新品牌+全新开发模式——由项目公司上升到专业化开发公司3、打造项目创新地产的形象——引发关注与热点形成一、可利用的机会与资源中物院的品牌影响力①取得各地政府最大化的支持与优惠政策，最小的土地成本；②多产业合作的企业资源，具有跨界的企业号召力；③先进的技术与资源平台；④超前的科研技术能力，可应用于房地产开发当中。二、开发模式的创建（一）可参考的成功开发模式1、万科——产品专利模式、物业先行模式、产品复制模式2、万达——复合型商业地产模式（商业中心+住宅+酒店综合体）3、中信泰富——物业持有与招商模式4、奥林匹克花园——“体育产业+房地产业”的特色主题模式5、融科地产——联想控股，产业转移的房地产模式1、开发模式的补充——科技主题：环保节能与智能化的导入，为项目创新和差异化塑造拉开更大的距离。（二）开发模式的定制2、项目开发模式建议主题模式——科研产业+房地产业产品模式——复合功能服务空间：以科研为主题，提供展览、技术交流等功能的服务平台；办公空间：科技产业的孵化基地；居住空间：为科技产业人才提供的品质居住空间。选址模式——各地科技产业园内去化模式——部分持有用于自用与通货预防复制模式——各地项目统一案名、开发模式口号、产品类型（三）复制模式的应用——各地项目的案名统一中物院·科技谷三、科技地产的打造项目整体形象的提升“中物院”的资源挖掘阶段主题营销渠道（一）阶段主题——中国智慧，创新地产。（二）营销渠道新闻炒作媒体广告活动炒作项目知名度项目形象品牌形象1、媒体炒作——报纸、电视、网站等媒体对“宁波产业升级”与“中物院”在“产业升级”的话题炒作；2、媒体广告——户外、报纸、电台等常规媒体，打造项目形象；3D动画、现场包装、客户通讯等自创媒体，进行项目展示；3、活动炒作——中物院“开拓与发展——科研机构与民用产业的结合之路”以中物院军转民的成功案例为课题，发起高端研讨会，邀请政府、相关机构、实力企业参与，形成企业品牌影响力。第二阶段——如何使住宅类产品的利润更高？1、升值空间的诉求——区位升级VS配套升级2、产品本身卖点的深挖与营销——内部居住空间功能的升级住宅产品价值梳理区位价值——区域处于发展中，具有巨大的升值潜力生态价值——风生水起的双河景自然资源景观价值——多重庭院的院落友居居住价值——繁华、宁静的轻松转换科技价值——智慧建筑，生态居住（建议）高性价比——3种住宅产品均具有超高的性价比一、升值空间的2大要素——区位升级VS配套升级（一）区位升级①一心两翼：以东部新城为支点，同宁波高新区的区域发展、项目升值情况进行类比区域项目08年价格09年价格10年价格高新区江南一品2期9600元/㎡17000元/㎡ART蓝海15000-20000元/㎡皇冠花园10000元/㎡17000元/㎡东部新城锦绣东城9000元/㎡13000元/㎡和美城预计15000元/㎡高新区与东部新城的项目销售价格成长区位升级②——交通条件通过莫盛路，直联8大城市主干道，脉动城市各个角落。通途路、民安路、惊驾路、宁穿路、中山路、百丈路、兴宁路、环城南路潘火商贸区鄞州投资创业园区本案东部新城（二）配套升级随着周边配套设施的逐个落实、动工，跟进炒作，达到价值认可的最大化。周边配套项目宜家购物广场山姆会员店创新128中国银行培罗成广场（家乐福国美）紫郡大药房新江夏便民店泗港菜场中国电信新江夏便利店同心大药房紫郡幼儿园卫生服务站投资创业中心东南小学太极养生城红星美凯龙待建配套已有配套鄞州中学二、各类型产品本身卖点的深挖与营销。阶段第一批去化产品——公寓创业大厦9-18层商务公寓VS专家公寓1-4#1、创业大厦9-18层公寓的核心优势①高性价比——约45-70㎡的1房2厅-2房2厅空间（同类型的商务公寓基本都是酒店客房式单间）；②精装修——自住、投资皆宜的品位产品。2、专家公寓的核心优势①高性价比——约65-102㎡的2房2厅-3房2厅；②住宅产权70年。阶段主题——超高性价比创智公寓户型设计与附加值分产品诉求——约50-70㎡精装修公寓约60-102㎡景观公寓目标客户特征“他们”特征表述多为“新来宁波的人”或毕业后回宁波工作的“新一代宁波人”收入：积蓄不多，工资增加远远跟不上房价的上涨，两人勉强应付首付（部分首付款甚至需要父母的资助），对总价极其敏感。生活：工作和女友（家庭）压力同样巨大，休闲散漫在目前阶段是可望不可即。意识形态：有一定教育基础；有点“仇富”；对他们而言：在这座并不大的城市，房子是高高在上的，跳几跳才有可能够得着！“他们”细分图表客群定位：新宁波人价格、发展利好——————短期投资为主投资客群价格、功能齐全、配套、工作