以品牌为导向的营销整合体系

1以品牌为导向的营销整合体系PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion2以品牌为导向的营销整合体系“品牌等于产品吗？”，“品牌就是广告吗？”，“营销无所不能吗？”……这些看似简单的问题，却是迈尔在与许多客户合作中发现企业存在的误区。迈尔坚持认为，根植于企业战略的品牌定位战略是整个以品牌为导向的营销整合体系的灵魂。缺乏精确优势的定位，再好的产品也怕“巷子”深，再精美的广告也是浪费，再优秀的营销队伍也无力挽救市场的溃散。只有在正确的品牌定位下，配合有力的检测、周全的策略和有效的营销控制，企业的产品和品牌才能具有强大的战斗力和生命力。迈尔人真诚地希望，用迈尔在品牌和营销领域专业的知识、独到的视野以及丰富的经验与企业携手打造优势的品牌和强力的营销。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion3以品牌为导向的营销整合体系迈尔的核心优势：•强大的品牌检测手段•精确的品牌定位工具•全面的品牌策略组合•有效的品牌传播计划•独到的销售控制体系PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion4以品牌为导向的营销整合体系1.制定清晰的基于品牌定位的竞争策略2.优化集团属下各品类的品牌组合架构与延伸策略3.选点调研分析与测试各项品牌指标，并建立品牌监测与评估体系4.完善基于战略品牌定位的品牌传播体系5.优化的品牌管理组织结构与部门职责6.品牌导向的营销体系的岗位职务说明书与关键岗位考核指标7.品牌核心流程优化体系8.对品牌管理部门及相关业务部门进行营销管理方面的培训通过品牌管理咨询，我们将协助企业达到以下目标：品牌监测与评估品牌优化与组合培训营销组织与控制品牌定位品牌传播竞争策略PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion5以品牌为导向的营销整合体系强大的品牌检测手段：我们通过科学的市场品牌调研工具，再结合实际行业竞争环境分析与市场品牌表现，分析与测试各项品牌指标定量检测定性检测市场占有率客户及消费者反映知名度分布率曝光度品牌健康指标PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion6Q1.提到运动服装和运动鞋，您首先想到的品牌是什么？还有吗？(追问，直到被访者答不出)(访员注意：将“首先想到”在“其它”中自动圈“1”)Q3.我将向您读出一些运动服装和运动鞋的品牌，请您用1-5分表示出您对这些品牌的熟悉程度，5分表示“非常熟悉”，4分表示“熟悉”，3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”，2分表示“不太熟悉”，1分表示“非常不熟悉”。(循环读出品牌名称)Q4.根据您的印像，请您用5分制表示您对下列运动服装和运动鞋品牌的喜欢程度。5分表示您非常喜欢这个品牌，4分表示比较喜欢，3分表示无所谓，2分表示不太喜欢，1分表示非常不喜欢。(循环读出品牌名称)品牌认知与偏好度量（举例）79%72%38%38%0%30%60%90%0%25%50%75%100%(Nike)(Li-Ning)(Pepsi)(Anta)无提示品牌认知品牌熟悉程度品牌喜爱程度以品牌为导向的营销整合体系PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion7以品牌为导向的营销整合体系精确的品牌定位工具：核心原理1、任何一个成功的品牌，都必须蕴含有一个定位。2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费的购买决策。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion8以品牌为导向的营销整合体系精确的品牌定位工具：怎样定位？成熟的品牌定位战略，有三种，其目的都是为了在消费者的心智阶梯中，占据有利的地位。1、抢先占位战略2、关联强势品牌/产品战略3、攻击强势品牌/产品战略“心智阶梯”分为品类阶梯和特性阶梯，它是消费者购买某类/特性产品时，优先选择的序列。PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion9以品牌为导向的营销整合体系品牌个性品牌世界预期的反应建议卖点全面的品牌策略组合：PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion10以品牌为导向的营销整合体系品牌战略研究品牌同化品牌协作品牌管理品牌延伸品牌创新品牌定位品牌客户关系品牌资产保护品牌策略品牌传播品牌监控全面的品牌策略组合：PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion11以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合：品牌价值点分析（USP联想）品牌组合分析品牌定位分析品牌传播分析知名度美誉度战略定位品牌延伸消费价值链分析产品线市场链分析渠道管理体系终端客户沟通品牌提升优化产品价值化竞争而非价格化竞争品牌内涵伞型品牌系统广告、公关、包装系统、关系情感营销构筑品牌优势PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion12以品牌为导向的营销整合体系全面的品牌策略组合：单一品牌建立模式混合品牌建立模式独立品牌建立模式不相关品牌建立模式•所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名•一个系列产品中使用有关联的品牌名•每一个品牌都是一个独立的品牌但其中一个品牌可以使用其“母”公司的名作为其品牌名•每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌且与“母”公司名无任何联系PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion13以品牌为导向的营销整合体系李宁服装系列IBM海尔迪斯尼耐克可口可乐沃尔玛品牌拓展的潜力品牌拓展的历史窄宽窄宽通气电气宝洁专门化品牌战略多元化品牌战略拓展品牌的关键选择方向全面的品牌策略组合：PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion14以品牌为导向的营销整合体系在建立品牌监测与评估系统时，着重对竞争对手、客户和自身的分析，保证品牌影响不断提升竞争对手品牌分析，保证差异化客户对品牌的认可和忠诚度分析自身分析：服务质量，品牌形象、差异化等效果跟踪：品牌实施效果品牌使用的范围、频度品牌监测与评估不断提升品牌影响力品牌影响力PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion15以品牌为导向的营销整合体系有效的品牌传播计划：•分解战略实施方案；•制订品牌决策流程；•制订品牌建立、推广时间表；•制订品牌培训计划；•提出品牌营销和传播计划。•品牌战略实施方案成果PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion16以品牌为导向的营销整合体系硬软广告硬软广告公关策划公关策划促销活动促销活动新闻新闻//事件事件人员销售人员销售…………品牌定位传播信息品牌定位传播信息占占有有定定位位有效的品牌传播计划：PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion以品牌为导向的营销整合体系独到的销售控制体系：Brand品牌子系统Channel渠道子系统渠道诊断调研评估渠道模式的选择经销商选择和管理渠道冲突问题以及解决Management销控子系统BCM系统销售年度任务计划销售核心流程、组织结构和岗位职责销售力培植销售目标管理与绩效管理框架品牌个性定位品牌延伸管理品牌传播策略品牌管理体系PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion18以品牌为导向的营销整合体系销售计划体系需求预测销售预测销售计划决定目标额销售分配产品别地域别部门别客户别销售员别月别销售实施计划预算销售费用决定销售费用PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion19以品牌为导向的营销整合体系三种最常见的销售组织形式以产品划分(海尔)以品牌划分(博世西门子)以地区划分(联合利华)销售总经理西门子品牌博世品牌其它品牌市场销售区域办事处…………销售总经理西北销售经理东部销售经理南部销售经理东北北京天津……上海江苏安徽……广州西南广东……销售总经理洗衣机冰箱空调吸尘器地区销售队伍………………PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion20以品牌为导向的营销整合体系两种混合的销售组织形式品牌与地区混合(上海家化)产品与地区混合(宝洁公司)销售总经理大区销售经理清妃销售经理佰草集销售经理地区销售代表清妃地区经理佰草集地区经理销售代表清妃销售代表佰草集销售代表销售总经理玉兰油全国推广经理东部大区经理南部大区经理西北大区经理玉兰油销售经理地区经理地区经理地区经理玉兰油销售代表客户经理客户经理客户经理PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion21以品牌为导向的营销整合体系1.明确列举必须执行的任务。2.指出每项任务的目的或目标。3.分析任务并归类相关任务。4.简要描述各部分的主要责任。最多以两句话描述。5.指出工作频率，可能的情况下，说明所用时间的比率。6.合并相关行为并加以标题以便参考。职务说明招聘•新设职位•与外部竞争者竞争的基础招聘•新设职位•与外部竞争者竞争的基础业务目标•制定与业务目标一致的角色业务目标•制定与业务目标一致的角色职位评估及级别•识别各独立职位价值的基础框架职位评估及级别•识别各独立职位价值的基础框架绩效管理•是发展绩效管理的基础绩效管理•是发展绩效管理的基础继任计划、培训和发展•了解机构要求的技巧和能力继任计划、培训和发展•了解机构要求的技巧和能力组织发展•优化了程序、结构以支持组织变化。组织发展•优化了程序、结构以支持组织变化。营销职责说明的意义与步骤PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion22以品牌为导向的营销整合体系销售管理流程设计（具体方法参照“组织架构与业务流程”模块）流程图流程图流程图流程说明流程说明流程说明表单表单表单PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion23以品牌为导向的营销整合体系销售目标管理与绩效管理框架（具体方法参照“人力资源”模块）KPI－权重销售目标•销售量•销量增长•市场份额•市场份额增长•销售排名•销售贡献…利润目标•利润•利润率•利润增长•利润排名•利润贡献…CSI－权重•投诉率•差错率•…加权结果PDFcreatedwithpdfFactorytrialversion