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销售精细分析&终端快速上量目的提供一个协助销售人员有效地进行销售管理的工作方法。帮助销售人员：有目标地、有计划地进行销售活动合理运用销售资源提高工作的有效率完成区域的销售指标课程内容课程内容一：销售的精细分析1.销售结果分析2.销售潜力分析3.产品市场占有率分析4.销售上量机会分析三：销售人员有效性分析1.销售活动量2.销售能力分析3.动力分析四：终端快速上量1.筛选重点上量客户2.设定上量目标3.销售资源配置4.制定重点客户销售计划二：销售竞争分析1.竞争对手定量分析2.竞争对手定性分析3.环境分析、明确“危机”4.SWOT综合分析，制定竞争策略我们在哪里？我们要去哪里？我们如何去？如何知道在哪里？现状分析目标设定行动计划实施跟踪销售管理流程销售精细分析•销售结果分析•市场潜力分析•市场占有率分析•上量机会分析销售结果分析区域销售结果区域销售结果医院销售结果科室销售结果医生销售分析全产品单个产品医院销售额（动态观察）–每月的纯销售额–销量增长状况–每月销售指标完成率–销售指标累计完成率（YTD）销售结果分析了解真实的销售情况还需要知道什么？了解销售增长的趋势？增长持平下降医院市场潜力分析市场潜力是指目标市场对某类产品的需求总和。与目前处方你公司产品量无关不仅仅在已经处方你产品的科室、医生，而是包括了所有相关领域医院市场潜力分析单位时间内（月）所有适应症患者对某类产品的需求总和。潜力的计算只与适应症患者人数和产品的治疗剂量相关。医院市场潜力评估指数医院规模：床位数/日门诊量医院级别：三级甲医院医院特色：专科医院医院目标科室数量医院目标处方医生数医院同类产品采购总量……医院市场潜力估算某医院市场潜力（目标科室潜力总合）•门诊潜力=门诊量x每人治疗剂量•病房潜力=床位数X床位使用率X周转率X平均住院天数X每天治疗量•出院带药=床位数X床位使用率X周转率X每人带药量医院市场潜力分析的意义对新产品上市，确定进入的目标医院确认现有产品，是否还有上量空间结合销售产出，确定销售策略的正确性关注行业的风向标，了解新动态是区域销售管理的重点产品市场份额分析什么是产品市场份额？指在一个客户单位中，本公司一特定产品在同类产品中所占的比例。产品市场份额=所负责产品销售额该类治疗药品总采购额X100%例如：800/2000X100%=40%销售结果分析：市场份额市场份额是对比对手分析单纯销售额分析具有知己不知彼的局限性单纯销售额分析可以掩盖市场真实情况关注产品市场份额的变化趋势找出主要竞争对手谁是份额增长最快的竞争对手?不同区域或医院竞争对手可能不同销售结果分析：综合评价综合分析销售额、目标完成率、市场份额、环比增长分析此医院有无销售增长空间如要提升销量，需深入分析科室、客户考虑代表的销售有效性决定下一步目标和计划销售结果分析：科室和医生目标科室总潜力大小我产品产出及市场份额竞争产品产出及市场份额确定上量科室目标医生分析每位目标医生的总处方潜力我产品处方量及市场份额竞争产品处方量及市场份额确定上量医生销售精细分析的意义客户分类管理明确产品销售机会确定产品市场位置寻找产品增长空间针对竞争对手有的放矢市场潜力大占有率大潜力小C占有率大潜力大A占有率小潜力大B占有率小潜力小D大市场占有率小客户分类管理销售机会分析、预估未来寻找销售增长空间锁定重点上量客户分解指标落实增长做好销售预估市场潜力大占有率大潜力小占有率大潜力大占有率小潜力大占有率小潜力小大市场占有率小确定销售增长空间市场潜力大占有率大潜力小占有率大潜力大占有率小潜力大占有率小潜力小大市场占有率小目标客户的分类管理维护、上量争取、上量保持观望分析区域销售增长点机会目标科室处方医生医生处方量处方适应症推广广度推广深度目标医院单次处方量产品品种销售竞争分析•竞争对手定量分析•竞争对手定性分析目标：•区域内重点医院里1-2个主要竞争对手•竞争对手销售分析•竞争对手特性六面观竞争对手分析孙子兵法知己知彼，百战百胜知己而不知彼，一胜一负不知己不知彼，每战必殆竞争对手定量分析Month1Month2Month3销售额增长率市场份额销售额增长率市场份额销售额增长率市场份额总的销售额本公司产品竞争产品1竞争产品2竞争产品3我们和竞争对手的表现如何？为什么？产品卖点/弱点销量来源市场活动支持者人员新产品竞争对手分析六面观缺乏有效的环境分析会带来什么问题？•对区域的市场环境(政策、医改，社保、商业)的变化观察并进行分析•区域主要销售来源,渠道分析•预测可能出现的情况而作出行动、抢占先机环境：区域销售环境分析环境变化对相关产品带来的威胁与机会如何在同一环境中比竞争对手做得更好或受到影响较少制定行动计划、有效的使用资源，主动出击、抢占先机、影响环境、引导发展分析危机行动销售环境分析内部产品-特征、优势、利益、价格和包装等推广-各种活动组合以推广产品（项目、介绍讲座、样品等）人员-销售内部的支持人员或能够影响目标达成的其他支持人员过程-影响目标达成的系统和过程等外部局势-总体业界的风气，政府/法规/医院政策的改变；所接近的医生对代表的接受度等客户-问题、需求、意见、改变选择参数、客户的考虑因素竞争对手-产品优势、弱点，目标医生、关键销售信息、区域队伍的配置、项目等产品内外环境危险和机会分析结合医院销售份额，竞争对手分析产品在辖区的医院、科室的覆盖(广度)已覆盖科室销量的增加(深度)目标客户个人潜力分析综合分析SWOT分析内部因素外部因素外部因素优势劣势机会内部因素StrengthsWeaknessesOpportumitiesThreats威胁SWOT竞争策略将劣势及威胁减少至最小的主要行动：将优势及机会增加至最大的主要行动：孙子兵法扬己之长,避己短克彼之短,避其长销售代表有效性分析•销售活动量分析•销售能力分析•销售动力分析分析每个代表的关键业绩指标(KPIs):销售活动量拜访次数拜访天数目标客户数量和分类管理拜访频率客户覆盖率销售能力销售沟通技巧产品知识区域管理积极性和动机ActivityTargetingCapabilitiesSFEMotivation销售代表有效性分析销售代表有效性分析销售代表的关键绩效指标（KPIs）销售活动量：每月拜访日：17天每天的拜访数：特药8-10个，普药10-12个每月总拜访数：136-204个callGSA2次，每次≧10人目标客户数量和分类管理目标客户数：特药80-100名，普药100-120名A类客户15%，B类30%，C类45%，D类10%A类客户：4-8次，B类3-6次，C类：2-4次，D类1-2次客户覆盖率：≧90%，拜访频率达成率：≧80%终端快速上量•设定上量目标•制定销售策略•销售资源配置•制定行动计划投入目标活动,资源和能力举例:学术活动客情关系每天拜访增加覆盖加大频率销售技能产品知识…产出目标提升销量举例:销售额完成率市场份额份额增长设定目标：关注两种目标Specific明确具体的Measurable可衡量的Achievable可达到的Relevant相关的Time-related有时间性的目标设定的原则1.对市场作出预测2.根据变化适当调整3.和公司指标进行比较4.目标分解到医院、科室最终到客户产出目标设定步骤设定上量目标目标医院上量目标目标科室上量目标目标医生上量目标长期策略目标和短期销售目标兼顾市场大小(外部)销售能力(内部)怎么预测市场大小和销售?过去数据,趋势,可能的增长预测今后预测市场份额但设定销售额市场份额代表:市场份额=销售额/市场大小Data.........时间X周期结束现在产出目标设定：预测参考市场潜力变化有没有什么影响市场大小?新院开张?招标…?医保？参考销售结果和有效性变化有没有什么影响销售大小?重新设定市场份额.........时间DataYX..产出目标设定：调整把预测与公司指标相比：是否一致？如果低于公司指标,要提高有效性,并调整投入目标如果高于公司指标，激励自己超额完成如果一致，保持原有销售策略.........时间DataYZ..X.产出目标设定：和公司指标对比产出目标设定：分解目标参考销售结果分析和科室潜力考虑竞争因素考虑资源投入区分投资和日常拜访分解目标到科室和客户产出目标设定注意要点目标设定要有重点运用竞争理论：兵力集中避免分配数字避免天女散花考虑自然增长找出产出目标和公司指标的差距根据此差距制定投入目标明确销售问题，明确投入目标：投资和拜访有效性提高要加以量化举例:拜访要达到一定程度的:天数频率覆盖…目的是要提高产品市场份额检查投入目标是否现实合理?投入能否达到预计的产出?设定投入目标客户增加处方的动力来源产品经济情感客户增加处方的动力来源产品经济情感•专业拜访•学术活动•临床观察•竞争政策•双赢谈判•资源集中•频繁拜访•节日礼品•个性化服务制定销售策略和行动计划根据客户分析，制定上量策略制定切实可行的行动计划销售资源大致分几类,成为baskets:时间你的时间•拜访频率•有效拜访预算客情•交际费用赞助项目•会议•文章•其它市场活动统一资源•大会•礼品•临床•调查•医学市场活动人力资源帮助•高层协访•社会关系发展•培训•同事指导激励•奖金•奖励销售资源配置日常专业拜访时间与频率拜访时间：拜访时间应成为有效的销售时间销售时间ST：面对面拜访有效创造需求的时间单个拜访的时间控制约5-10分钟拜访定义：有拜访目的并涉及产品讨论运用材料带出推广信息每次拜访有效销售时间调查每次拜访一位医生需要：5－10分钟、平均：7分钟平均每位代表每天拜访医生12名每位代表的有效销售时间为：每天：1.4小时每月：28小时每年：336小时每次拜访一位医生需要：印尼：3分钟新加坡：5分钟美国：5分钟每次拜访成本：10.12元/分钟x7分钟＝71元（实际上每次拜访成本均大于80元）销售时间比任何东西都重要！昂贵的销售拜访时间成本ST学术活动的种类和目的市场部组织的活动海外专业论坛海外专业年会全国学术活动全国学术年会全国案例研讨会新产品上市会新适应症上市会专家巡回演讲有奖征文、案例收集III、IV期临床观察销售部门组织的活动区域学术活动城市学术推广小型专题会科内产品介绍会目标医生座谈会科室支持性活动协助客户发表文章日常拜访客户答谢会客户娱乐活动等销售部充分利用资源、积极参与充分利用公司资源、寻求帮助和支持客户类型与学术活动目的科室主任临床医生KOL关键学术带头人国际性学术会议赞助学术会议主席顾问委员会主席／成员专业媒体全国／地区性学术会议赞助全国学术会议讲者地区学术会议主席临床试验负责人地区性学术会议赞助科室会产品资料CME目的：大量处方目的：对公司及产品的认可目的：对公司及产品的认可／传播产品制定具体行动计划：5W1H法制定行动计划5W1HWhyWhatWhoWhenWhereHowmuch行动目标任务内容/做什么针对谁？谁执行？何时做？多长时间？在哪里执行行动？需要什么支持和资源？客户背景产出目标面临销售问题投入目标资源花费拜访预算活动人力资源批准人行动任务责任人.时限结果验收人销售行动计划表课程总结课程内容一：销售的精细分析1.销售结果分析2.销售潜力分析3.产品市场占有率分析4.销售上量机会分析三：销售人员有效性分析1.销售活动量2.销售能力分析3.动力分析四：终端快速上量1.筛选重点上量客户2.设定上量目标3.销售资源配置4.制定重点客户销售计划二：销售竞争分析1.竞争对手定量分析2.竞争对手定性分析3.环境分析、明确“危机”4.SWOT综合分析，制定竞争策略