创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”整合营销

创造21世纪的中国茶叶第一品牌——竹叶青“竹叶青”整合营销传播（IMC）企划案成都阿佩克思斯广告有限公司APEXIMC一九九九年八月五日2我们的目标一、品牌形象用一年的时间构建“竹叶青”品牌体系，在川渝地区初步建立“竹叶青”品牌形象。用五年时间，完善“竹叶青”品牌体系，使“竹叶青”成为中国第一茶品牌。营销目标32．市场占有率九九年“竹叶青”的销售收入达到1000万元，较九八年增加100%；其中包装茶收入达到500万元，较九八年增加32%。用五年时间，到2004年“竹叶青”包装茶销售收入达到5000万元，年均增长率近60%。到2010年，“竹叶青”包装茶销售收入达到1.5亿元，年均增长率为20%。营销目标我们的目标4从九九年八月到2000年六月，用不到一年时间，使“竹叶青”在川渝地区的知名度、认知度和美誉度居各品牌之首；在全国范围“竹叶青”重点销售区域，建立一定知名度和认知度。从2000年七月到2001年六月，在全国重点销售区域建立“竹叶青”较高的知名度和认知度，并建立一定的美誉度。从2001年七月至2004年六月，用三年时间，使“竹叶青”成为全国第一知名茶品牌。传播目标我们的目标5市场营销的“品牌”策略产品定位的“精品”策略大众传播的“整合传播”策略广告诉求的“茶文化”策略总体策略我们的目标6第一部分市场研究总体看，优质绿茶市场呈增长态势，九八年全国名优绿茶市场产销基本平衡、产略大于销。行业竞争水平低，品牌缺位，消费者权益和名优茶生产企业的权益急需品牌来保护。竹叶青作为一个茶叶品种其市场份额已达1亿元，但”竹叶青”牌竹叶青仅占整个竹叶青市场二十分之一，显在市场空间极大。市场特征7名优茶叶正越来越多地进入寻常百姓家，送礼、待客和茶楼消费的名优茶占整个名优茶市场的60%，而茶楼消费和送礼更是高档名茶的重度消费区域。对于名优茶叶，消费者最看重的品质因素分别是：口感（53%）、香气（27%）、新鲜度（9%）；而茶楼最关注的是“新鲜度”和“口感”。非品质因素对茶叶消费的影响，“知名度、产地、价格”列前三位，其次是“品种、包装和生产厂家”，而“广告”位居较末的地位。第一部分市场研究消费特征8成都和自贡的消费者对名优茶的品牌(种)忠诚度较低,特别是成都,而重庆消费者的品牌忠诚度较高.消费者对茶叶的认知渠道,最重要的是:家人/朋友推荐(48%),而柜台陈列也占很重要的位置(36%),远远高于现在的大众传播手段如电视,报纸等.消费者选购茶叶的场所依次是:茶叶专卖店(45%),商场专柜(40%)和超市(10%).市场特征第一部分市场研究9作为品牌,竹叶青的知名度位居二,仅次于龙都(75%),仅次于龙都(75%);作为品种,竹叶青的知名度仅次于龙井,其提示前、后的知名度分别为43%和82%。“竹叶青”有较高知名度，但消费者对其认知度却相对较低，消费者能正确判定其产地的仅为32%，而13个茶楼仅有3个表示对其生产企业比较了解。“竹叶青”名列最常饮用的名优茶第3的位置，低于峨眉毛峰和龙井；但在茶楼调查中，“竹叶青”名列最畅销品种榜首。竹叶青品牌的检视第一部分市场研究10“口感好，香味好”是消费者喜好特定品种的第一、第二原因第三原因却各不相同，好龙井是因为“知名度高”，碧螺春是“汤色好”，而“竹叶青”却是“味道清淡”；“味道清淡”同样被茶楼经营者认为是“竹叶青”的特色和受消费者喜爱的原因之一。茶楼经营者和经销商对产地因素在“竹叶青”销售中的积极作用给予了高度评价。在茶楼中，“竹叶青”的价位在名茶中偏低，这是“竹叶青”在茶楼中好销的原因之一，但长此以往，对“竹叶青”的品牌形象有负面影响。竹叶青品牌的检视第一部分市场研究11目前“竹叶青”的增长点主要来自打击侵权“竹叶青”。其次产生于挤占部分其他高档名茶的市场空间。市场增长点第一部分市场研究12第二部分SWOT分析“竹叶青”作为商标已注册十年，在川渝市场上已具有较好的知名度和一定的认知度与美誉度，品牌形象的塑造不必从零开始。竹叶青的得名已有三十多年的历史，个中来由颇有传奇色彩，是品牌形象的建立可以挖掘的内涵。竹叶青作为峨眉地区的优质茶叶品种已有逾于年的历史，这里的地理、气候条件造就了其超凡脱俗的品质。作为原产地的峨眉山名满天下，是世界自然与文化遗产，这也是“竹叶青”高品质品牌形象的建立可以依托的先天优势。政府的大力支持。我们的优势（Strength）13从全国市场上看，“竹叶青”的知名度远小于龙井、碧螺春这些名茶。同一些竞争对手相比，我们的市场通路体系还未建立，特别是全国市场需花大力气开拓。我们的劣势（Weakness）第二部分SWOT分析14“竹叶青”商标独家使用的终局裁决生效，中短期内可以为我们的产品挪出较大的市场空间。茶叶市场品牌缺位，竞争虽激烈但水平较低，“竹叶青”适时导入现代营销理论与方法，其品牌导向的营销策略必将在市场上占居强势地位。机会点（Opportunity）第二部分SWOT分析15由于历史的原因，竹叶青给人是一个茶叶品种而非品牌的印象，这种状况对消费者的鉴别力有负面影响，难以有效培养消费者对竹叶青的品牌忠诚度。如不尽快清理、打击“竹叶青”侵权产品，无序的市场会影响“竹叶青”的品牌声誉，同时使正品“竹叶青”的市场空间变得狭小。问题点（Threat）第二部分SWOT分析16第三部分营销规划年龄-----28—50岁收入-----1200元以上文化程度-----大专以上职业------私营企业业主、三资企业员工、专业人员以及政府官员及企业主管精神特征-----阅历丰富，知识面广，已形成较稳定的人生观，价值取向偏重理性与主流，对传统文化具有认同感，注重生活的品味。生活习性--------工作忙、交际广、应酬多，关心国内、国际时事，总要抽一点时间观看新闻和体育比赛，阅读面向这个阶层的报刊、书籍，同朋友品茗小聚，周末驾车郊游是很乐意的事。目标市场17面向广大老板与白领阶层，符合人们崇尚自然的消费心理，以精神需求满足为主的怡情型茶饮料。第三部分营销规划产品定位18第三部分营销规划形成一个以“竹叶青”、“峨蕊”为品牌的高中档产品，和以“春来”为品牌的中低档产品的产品体系，以满足消费者的不同需求。在条件成熟时可开发一些特色茶，如保健茶、果味茶等。对“竹叶青”各级别进行重新命名，赋予“竹叶青”丰富的文化内涵，同时也能凸显“竹叶青”的品牌个性，形成差异化营销要素。产品定位19第三部分营销规划“竹叶青”定级一览表新级别原级别零售价论道具有天然桂花香万元以上（有价无市）静心极品（散装）千元以上怡情极品（Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ）500—600元品味特级100—200元20第三部分营销规划为“静心”和“怡情”级推出瓷胎竹编罐这一极富四川特色的包装，以体现“竹叶青”顶级茶叶的品质。对现有包装进行调整、整合，同一级别的各种包装设计风格统一，各级别的包装在视觉上有明显差异但在设计风格上又有内在的联系。包装设计应体现“竹叶青”的精品茶叶特征，以及与众有别的个性。各级专卖店、专柜的“竹叶青”散装茶的容器由竹叶青茶业公司统一提供，容器专门设计，上面印有“竹叶青”的标志和广告语。包装规划21第三部分营销规划推出500克万元以上的“论道”级“竹叶青”，形成又一差异化营销要素，以制造口碑效应，为建立“竹叶青”中国茶叶第一品牌的认同打下基础。目前基本保持“竹叶青”的市场价格水平，但随着“竹叶青”的品牌认同的建立以及包装的改进，应对一些规格的产品进行提价。定价策略22第三部分营销规划成立专业营销公司，力争至2000年6月前，在川、渝两地建立、健全高效、科学的分销体系。实施特许经销制，制定经销商的管理细则和奖惩办法，奖优汰劣，与经销商建立荣辱与共的合作关系。在各区域市场的大、中城市建立竹叶青专卖店，以塑造“竹叶青”高品质品牌形象，确保消费者能买到最正宗的极品茶叶。通路策略23第三部分营销规划在各区域市场大中型百货商场、超市及有实力的专卖店设立“竹叶青”专柜，其特许经销权以授牌的形式告知消费者。在川、渝两地建立一支强力的直效营销队伍，其主要任务是开拓各高中档茶楼及团体消费市场。为经销商提供通路管理服务，对各级经销商的产品陈列、产品促销、产品调配、库存总量、市场价格等给予帮助、指导和监控，制定“到期产品处理细则”，确保消费者随时随地能买到价格合理、品质优良的“竹叶青”。通路策略24第四部分传播策略与广告表现产于仙山圣境的茶中珍品——竹叶青商品特色支持点出产地人文地理特征峨眉，景色秀美，佛教圣地，世界文化自然遗产原料产区自然条件海拔1200米左右，云雾缭绕，无污染的高山茶区鲜叶选用标准清明前，一年一次一芽一叶初展时工艺特点少女灵俏玉指采用抖、撒、抓、压、带条等十多道传统工艺精制品质特点香气高鲜、汤色清明、滋味浓醇、叶底嫩绿包装风格具有传统的人文风格但又不拘泥于传统，与众有别通路策略25第四部分传播策略与广告表现传播概念山月林泉竹叶青创意说明：“竹叶青”的品质特点是清淳、淡雅，非细品慢啜而不能体会其妙，这是一种淡淡的但却悠长的愉悦，它能使燥动、疲惫的身心轻松、宁静，仿佛置身山林野外，观月听泉，从而达到一种人境合一的至上境界。26第四部分传播策略与广告表现宁静致远宁静致远——“竹叶青”体验意境悠远感受闲情逸致心平气和滋味浓厚汤色清明唇齿留香唇齿相依全身放松神清气爽香气高鲜叶底嫩绿带给消费者利益点品质特点传播概念内涵心里感受品牌内涵27第四部分传播策略与广告表现竹叶青的品牌认同系统产品类别扁形绿茶产品特征香气高鲜、汤色清明、滋味浓醇、价格/品质价格较高，但物超所值产地特征景色秀美，佛教圣地品牌性格典雅、有内涵，但也平易近人产品功用以精神需求满足为主的怡情型茶目标顾客老板阶层，三资企业员工，以及党政官员，企业主管商品概念产于仙山圣境的茶中珍品传播概念山月、林泉、竹叶青实用功能方面无论从味、香、色、形上评判，“竹叶青”都堪称茶中珍品品牌感觉方面高品味、人文气息浓郁顾客心理方面品“竹叶青”就是感受闲情逸致、体验意境悠远基本认同延伸认同优点诉求28第四部分传播策略与广告表现广告专题文章公共关系VIS导入促销店头活化竹叶青消费者传播组合29第四部分传播策略与广告表现•1．公关线索主线索：企业自身活动所创造的新闻价值辅线索：“竹叶青”茶叶本身蕴藏的文化内涵公共关系30第四部分传播策略与广告表现2．公关计划3、费用预算：30万元主题内容目的地点时间“竹叶青”商标终局裁决新闻发布会以新闻发布会的形式向外界宣告“竹叶青”商标的终局裁决结果1．让消费者认知“竹叶青”是茶叶品牌而非茶叶品种，且属竹叶青公司独家生产.2．向业界提示“竹叶青”的独家使用的合法性，威慑、警示侵权厂家、商家。成都99年8月下旬打击侵权“竹叶青”行动邀请省、市工商管理部门和媒体对制造、售卖侵权“竹叶青”的厂家、商家进行查处和曝光，对举报者进行奖励1．是目前“竹叶青”获取市场空间的最有效办法。2．净化市场，保护消费者权益。四川1999年9月支付“竹叶青”命名稿酬给陈毅老总支付“竹叶青”命名的稿酬，稿酬的领受者是陈毅老总的后代。1．扩大“竹叶青”品牌的知名度。2．提升企业形象。北京或成都1999年11月介绍“竹叶青”系列专题文章挖掘“竹叶青”的历史典故，逸闻轶事，撰写系列文章，发表在报纸媒体上。提高公众对“竹叶青”的认知度，建立“竹叶青”的美誉度。主要销售区域99年11、12月“竹叶青”拍卖会委托专业拍卖公司对极少量“论道”级“竹叶青”进行拍卖1．制造新闻热点，扩大“竹叶青”品牌知名度。2．提高公众对“竹叶青”的认知度和美誉度，其口碑效应对塑造“竹叶青”中国茶叶第一品牌形象意义重大北京或成都2000年4月公共关系31第四部分传播策略与广告表现传播概念创意概念山月林泉竹叶青品“竹叶青”就是感受闲情逸致，体验意境悠远，如同身处山水之间。选取最能表征中国传统文化，特别是与茶文化有内在关联的物象来隐喻、类比“竹叶青”的品质特征，从而引导受众进入传播概念所呈现的意境，最终使受众接受“竹