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北京东升凯莱酒店项目整合营销二期方案2网络媒体广告相比传统媒体广告，拥有与生俱来的三大优势•成本低廉•互动＋主动带来高效到达率•主动传播效果更出色受众会在网络上关注哪些内容呢？4网络新闻使用率80.1%CNNIC调查显示：主要网络应用使用行为网络购物使用率24.8%论坛社区使用率38.7%搜索引擎使用率73.3%微博使用率56.9%搜索引擎和网络新闻占互联网应用前两位5通过互联网了解酒店、旅游信息的受访者达到了63.7%，是传统媒体的5倍星级酒店都在利用网络开展营销、拉动市场数据来源于艾瑞数据6网络广告传播占据各种传播渠道第一位在所有广告信任度中，线上消费者评论仅次于朋友/家人推荐，可见网络推广在各种传播渠道中优势突出。7目录Contents项目二期整合营销体系规划2项目二期整合营销体系执行细化3项目一期执行效果简报181项目一期执行效果简报9北京东升凯莱酒店项目合同计划与实际执行总表（2013.7.1-8.05）内容合同内数量实际完成数量合同内投放媒体数量实际投放媒体数量是否完成完成进度备注软文1314260篇382篇是147%搜索引擎100%收录；百度快照及时抓取论坛帖1616400篇508篇是127%总点击量：268，0660总回复数：3216论坛加精贴911新浪/天涯/西祠胡同新浪/天涯/西祠胡同是122%精华帖11个，月度总点击量：212，1560月度总回复量：1496SNS111010是100%4个公众大号，4个人人红人，2个豆瓣大号。共9个直发，1个转发。累计阅读：7，1675日常微博粉丝增长1万1026911是103%本月粉丝增至：10269本月红人转发：35个微活动3333是100%参与人数：21，8027QQ群营销5000511011是102%病毒营销EDM营销200万300万11是150%精准投放300万封邮件硬广文字链2411是200%首页首屏半通栏广告位1个；首页首屏右侧图+文字链2个；首页首屏重点位置文字链。10通过一期项目的成功合作已完成全网范围东升凯莱品牌信息占位酒店硬软件服务信息扩散相关数据272,000112项目二期整合营销体系规划12东升凯莱整合营销体系1持续巩固品牌信息占位2围绕节日助力营销3事件炒作引爆营销4建立网络整体营销东升凯莱项目二期整合营销4大体系品牌线市场线13时间2月4月3月5月12月1月6月“小型”节点——平安夜/情人节：官网新闻页，配合论坛媒体扩散围绕节日助力营销持续巩固品牌信息占位专业预定平台———入驻携程、艺龙、酷讯、七星、HRS、雅高达、到到等预定平台,建立市场入口东升凯莱项目二期整合营销体系总体战略图建立网络整体营销酒店产品整合——自助/套餐/促销套票/特价菜品：在整合营销中实现产品信息嫁接文化主题渲染——硬件风格/服务：在整合营销中树立文化特性概念传递——在整合营销中释放“中国企业家俱乐部”的概念产品线文化线中国企业家俱乐部SEO/SEM长线营销——以客户角度，设定产品类、消费类、服务类、地域类关键词并进行优化新闻/论坛——围绕所拟定主题撰写高质量软文，配备优质媒体资源投放百度——百科/文库/知道：投放符合百度产品特性的品牌信息微博——常规微博发布，深化酒店信息；配合微活动、微话题，打造品牌营销信息集结地微信——精准用户人群，释放酒店休闲娱乐、养生餐饮、客房、会议等全方位产品信息“中型”节点——3.7女生节/端午节：官网焦点图释放信息，配合新闻媒体报道“大型”节点——年关团体会议/春节：官网大型专题，多种媒体发稿报道电商平台——入驻天猫商城，到喜啦网、喜事网及多家团购网站等电商平台，开拓市场范围124主题营销节日持续营销营销维度事件炒作引爆营销3事件炒作营销平台营销炒品牌——为品牌安置符号/标签，通过传播“符号”建立市场识别力炒产品——围绕酒店产品开展主题活动，通过传播活动“参与人群”圈层目标市场品牌线市场线炒服务——为酒店某项服务策划新鲜话题，通过话题讨论吸引目标受众143项目二期整合营销体系执行细化15时间启动SEO、SEM长线营销1启动SEO(搜索引擎优化）与SEM（主要指关键词竞价）,推动长线营销效果；2整合新闻、论坛、百科、文库、知道、微博、微信等营销手段，巩固品牌，实现品牌信息网络全媒体占位。搜索引擎新闻论坛微博百科知道微话题微活动微信推送主题一：科技地标生态系统巩固品牌信息占位传播载体主题营销，分阶段主题贯穿始终主题二：智慧园区标杆服务方向：东升凯莱酒店置身东升博展科技园内，比邻国家顶级科研单位，以第三产业业态与高新技术产业和谐共荣，构成国内新地标方向：东升凯莱酒店配套全套科技服务，打造智慧酒店，彰显智慧园区理念，将科技改变生活融入具体的服务中关键词选择（8个）产品类消费类服务类地域类SPA会所俱乐部高级健身房高级宴会厅酒店预订宴会预订会所预订高端商务高端休闲北京高端年会场地北京高端商务会议场地北京最安静的酒店北京最适合养生的酒店项目二期整合营销体系：1持续巩固品牌信息占位——执行策略2月4月3月5月12月1月6月1612月3月2月时间1月新闻微博运营(新浪+腾讯)百科问答论坛微信EDM4月5月6月•2013.12.——2014.6.配合主题营销，启动SEO、执行SEM长线营销•提高品牌信息各大主流搜索引擎中的曝光度。选择综合论坛财经版块和专业财经论坛投放（天涯财经论坛/百度贴吧金融/21CN财智/TOM社区股票/中经/和讯）4次微活动，8个百万级微博红人转发，选择草根微博、认证加V大号（财经类/IT类）以完全中立的第三方口吻，一问三答形式，优化最佳答案。选择百度知道/搜搜问问/360问答以百度百科为基准，扩散至搜搜百科/互动百科以目标人群为导向，锁定新浪、腾讯、网易、搜狐财经频道及多家独立财经网站（东方财富/和讯网/华尔街日报/FT）定位推送信息，北京高端商圈、五星酒店、高尔夫俱乐部（国贸三期/新光天地/王府井新东安）地址精选，有效回执（海淀区周边写字楼/企业办公室、行政部、HR、公司高管邮箱/银行中高层)项目二期整合营销体系：1持续巩固品牌信息占位——媒体策略17优势项目二期整合营销体系：1.1持续巩固品牌信息占位——SEO销售量展现量推广结果被网民查看的次数点击量推广结果被网民点击的次数访问量网民到达企业站的次数咨询量网民咨询的次数“SEO是主动营销”-目标受众用搜索引擎找产品，最先找到我们。百度、360、搜搜搜索引擎使用基数大用户更相信搜索引擎检索的结果直接为官网增加外链官网快速被收录并进入首页官网PV、IP、PR直线上升品牌到达量、业务咨询量增多订单量提高，拉动销售业绩18七星策略项目二期整合营销体系：1.1持续巩固品牌信息占位——SEO品牌维度营销维度咨询维度引导维度地区维度行业维度辅助营销维度文化酒店主题酒店酒店预订宴会预订最高级的酒店最高级的温泉最满意的酒店服务最好的酒店北京高端主题酒店北京高端文化酒店高端人士首选酒店服务北京最高规格酒店服务中国企业家俱乐部SEO策略SEO执行关键词围绕品牌向客户主动释放信息以消费者视角，锁定产品购买关键词以消费者使用产品视角，进行SEO导向以消费者体验视角进行产品引导和优化以产品特色结合地域性进行引导以专家视角进行引导优化围绕产品/品牌占位行业信息头条19优势其他多家网站转载，产生N次传播即时传播性第一时间把企业品牌、产品信息传播出去新闻媒体的权威特性，真实、客观、更具可信度。新闻特征软性营销广告性弱内容丰富受众面广吸引力强接受度高低成本高收益优势项目二期整合营销体系：1.2持续巩固品牌信息占位——新闻20媒体角度—以媒体传播特点进行软文撰写专家说—以专家角度强调品牌、功能，进行软文撰写消费者说—以代理商自身角度进行软文撰写媒体说：《东升凯莱：置身科技地标融入生态系统》专家说：《东升凯莱酒店一个生态系统的支点》消费者说：《道家文化渗透东升凯莱每一个角落》执行七星策略项目二期整合营销体系：1.2持续巩固品牌信息占位——新闻21执行效果项目二期整合营销体系：1.2持续巩固品牌信息占位——新闻•媒体大量转载•百度新闻频道100%收录！•与SEO效果叠加，增加外链数！22优势项目二期整合营销体系：1.3持续巩固品牌信息占位——论坛一个最终目的传播广度传播维度天涯、猫扑、百度贴吧等热门社区，搜索目标人群，精准发布企业及产品信息。网络：可互动传播，海量人气聚集正反方向热议达人分享推荐行业专家点评……将企业信息、产品等传播内容，植入到目标人群媒体范围，最终转化为企业核心价值目标群体消费者多维度传播产品信息23七星策略项目二期整合营销体系：1.3持续巩固品牌信息占位——论坛“为您传播”品牌、产品……达人-分享帖消费者-活动贴第一人称-故事帖匹配创新符合品牌传播需求第三方-评论贴事件帖以第一人称的体验植入产品信息，消费者影响消费者通过论坛发布大型产品活动，从而增加产品的卖点和曝光度。以产品为故事线，将产品与品牌文化有效融合，增加人们对于产品的认识及记忆。以专家和消费者的维度针对产品进行评论，以口相传，树立产品口碑。将社会热点·事件新闻·热门话题有效融合，将热点关注度引到品牌、产品、服务上来。24优势项目二期整合营销体系：1.4持续巩固品牌信息占位——百科流量大通过链接、图片形式植入产品信息将流量导入品牌官网权威性对于品牌建立和形成比网络上其它信息更加权威有效网民信任百科，百科成为网民上网查资料必看的工具书。电子辞典●百科词条的编辑利用图片+文字的形式充分植入了深入企业文化和产品信息。●文章内可加标签和链接将流量导入官网或产品页面。25七星策略项目二期整合营销体系：1.4持续巩固品牌信息占位——百科品牌维度产品维度行业维度服务维度七星维度：词条植入品牌信息，抢占品牌名称占位落地效果：◆北京东升凯莱七星维度：以产品特色为导向，抢占产品名称占位落地效果：◆中国企业家俱乐部七星维度：以品牌与行业联系为切入点，抢占行业名称占位落地效果：◆北京五星级主题酒店七星维度：以企业服务为内容点，宣传产品和企业人文关怀落地效果：◆定制养生餐26优势项目二期整合营销体系：1.5持续巩固品牌信息占位——问答权重高植入的关键词排名容易靠前，产品信息被更多人看到。传播力度大问答是网民主动搜索的行为，引导性的信息容易引起消费者的认同行为。广泛性令信息迅速扩张的平台，并能和潜在客户产生很强的互动性。27七星策略项目二期整合营销体系：1.5持续巩固品牌信息占位——问答七星策略维度执行效果1.品牌导向维度以品牌知名度为条件关键词进行搜索提问，达到品牌宣传营销策略。2.服务维度以企业具体经营产品内容为条件关键词进行搜索提问，达到产品信息推广营销策略。3.产品特点导入维度以企业经营的产品特有性为条件关键词进行搜索提问，达到产品个性差异化推广营销策略。假设问题：北京东升凯莱酒店在什么地方？假设问题：北京的哪个酒店服务比较周到？假设问题：婚宴场地选北京哪家酒店比较划算？问答互动式营销提升质量★以一问多答的方式，实现与用户的互动，软性递推式回答，引到消费者的思想，软性植入产品信息！★七星在问答操作过程中，与SEO关键词，SEM进行融合。达到产品信息推广的1+12的效果。28优势项目二期整合营销体系：1.6持续巩固品牌信息占位——微博引导、有兴趣转发、分享、评论、舆论扩散传播不受限自媒体传播快媒体传播微博红人推送微博用户超过4亿手机移动终端使用集中随时随地释放营销信息社会化媒体平台人人具备媒体特性消费者自主传播直接关系口碑及黏性操作简易，具直播功能全民当媒体，即时扩散传播速度远超其它媒体网友疯狂转发新鲜信息多行业达人、红人资源精准定向推送直接找到产品受众软性广告到达率100%自媒体营销-微博四大优势29七星策略项目二期整合营销体系：1.6持续巩固品牌信息占位——微博基础服务策划执行日常维护行业互动受众互动借势炒作日常更新6-8条原创微博，释放品牌形象实行@行业先锋点评机构，释放品牌观点与高质量粉丝良好互动，展示品牌形象，增加品牌/产品粘性关注网络热点话题时间，晶振卡位，借势发挥微活动微话题微群微投票趣味微活动，结合奖品派发，带动受众助力营