北京公司“飞信立体式整合营销”

北京公司“飞信立体式整合营销”北京移动目录市场竞争形势营销实施前存在的问题营销现状案例简介及主要措施背景介绍对市场影响和经验总结执行后的效果分析营销案例亮点和缺点自评价数据来源：100位资深IM用户问卷调查飞信产品处于相对弱势，目前用户粘度偏低，但发展潜力巨大01X2X3X4X5X6X资历界面美观用户操作产品功能网络需求系统需求资费优势用户粘度发展潜力QQMSN飞信市场竞争态势短信PC客户端手机客户端支持在线及离线消息在线联系人查看、在线聊天、多方会话、文件共享添加好友、个人信息设置、好友管理、分组管理、权限设置、手机语聊手机号码直接鉴权,直接登陆在线联系人查看、在线聊天添加好友、个人信息设置、好友管理稳定即时，开通方便，与手机同步发展飞信交友优势：随时随地发短信手机登陆永不离线劣势：产品不成熟：登陆、注册时间长GPRS流量高适配机型少，50％适配机型已下市优势：飞信交友方便快捷移动网络覆盖，永不离线劣势：主要使用速配交友功能,难以维持长期沟通用户很少主动通过短信与熟识的飞信好友聊天优势：免费短信无限发送使用手机号码作为用户名，方便记忆，有效防扰劣势：产品成熟度低于MSN、QQ导入好友流程复杂好友数量少，未形成社区市场竞争态势用户认知模型导入成熟衰退用户认知模型浅认知阶段深认知阶段尝试阶段使用阶段成长线上活动激励线下多渠道推广媒介宣传营销实施前存在的问题营销实施前存在的问题QQ和MSN等聊天工具占据了IM市场主要份额，飞信的后进入市场面临强大竞争。飞信产品使用流程较繁琐，与竞争对手尚有差距，导致飞信客户端发展难度大，用户教育成本高，如何在竞争激烈的IM市场分一杯羹，是飞信项目面临的最主要问题。大部分飞信用户被免费短信的资费优惠吸引而来，此阶段飞信用户的活跃度和粘度不够。单纯互联网推广成本过高，原有的话音渠道模式推广无法满足飞信产品特性。飞信目前处于成长期营销方法怎样更节能高效促进飞信“成长”？定位用户群：年轻学生和白领精确用户生命周期及认知阶段匹配相应渠道及销售手段参考竞品互联网推广模式，结合实体渠道形成立体式营销模式–加强地面教授，更高效的帮助用户建立好友关系。–加大渠道拓展，快速提高新增用户数量。达成用户真实使用营销现状营销现状从2007年推广，主要利用互联网及网络平台线上资源，配合校园和网吧渠道进行飞信活动推广，促进用户使用pc客户端，同步协助用户建立好友关系，同时再次通过整体活动的积分奖励措施，延长用户对业务的使用时长，最终达到了让飞信用户对产品的忠诚度的目的。通过线上、线下多种手段推广飞信业务，用户从30万活跃数量提升至63万人；PC客户端活跃用户达到30万人，是活动前使用人数的3倍。案例介绍活动亮点业务资费渠道、传播背景介绍营销案例介绍对市场影响和经验总结活动效果分析营销案例亮点和缺点自评价案例介绍——周杰伦首映式抢票活动背景介绍：周杰伦首映式抢票活动，通过热点事件营销，刺激飞信用户活跃，取得显著效果。活动主题：用飞信说“不能说的秘密”。活动目的：-通过电影热点活动，提高PC客户端注册用户量。-提高飞信整体活跃度，并提升用户粘度。活动内容：连续三周登录飞信的用户（每周至少登录一次），参与周杰伦主演电影“不能说的秘密”电影票抽奖活动。活动时间：2007年6月28日---2007年7月22日目标人群：15-24岁，北京在校大中学生营销策略：利用互联网线上搭建活动专区，并利用互联网网盟、校园和网吧渠道三管齐下，进行活动推广，促进用户使用pc客户端，同步帮助用户建立好友关系，促进整体活跃度。飞信大使招募：利用300名飞信大使推广周杰伦“不能说的秘密”活动，针对本次活动性质及周杰伦的影响范围，特别选择年龄段在18～25岁的年轻人群进行推广推广流程：活动介绍；飞信业务介绍；飞信业务使用方法演示；协助用户进行飞信使用并添加活动客服。面对面推广教授有利于飞信业务操作的清晰展现，并增加信任程度，提升用户间添加好友几率。亮点介绍——校园渠道推广线上活动线上活动专区基础上，利用线下校园渠道，精准覆盖目标用户群，迅速达成活动传播。1、发送“KTFX”到1612、收到161回复的短信询问是否开通飞信，回复“Y”到161，开通飞信3、下载pc客户端4、登陆飞信，免费体验5添加种子用户和客服飞信号宿舍主动引导用户飞信相关介绍派发DM单张海报是否试用手机客户端意向判断种子用户对pc产品及功能进行讲述，让用户体验下载飞信的安装使用（体验）种子用户演示和教授PC客户端下载让用户感受如何方便操作飞信种子用户为用户解答相关问题解答引导开通安装手机客户端并教授登陆送客再次感谢用户并给与礼品感谢承诺感谢用户体验飞信，并告知使用中有问题可以拨打客服电话咨询线下教授，有效降低学习飞信使用门槛亮点介绍——校园用户推广方式从7月1日活动开始，先后通过网盟、校园飞信大使、网吧三种渠道进行飞信推广，共达到活跃用户173288人。共招募飞信大使300人，平均每人添加飞信好友，并向好友推荐周杰伦活动113人，飞信大使直接影响活动人群达33900人，间接影响活动人群达84750人。即飞信大使活动带动了118650名活跃用户。网站推广（人人活动专题、MOP等自有网站及飞信官方网站等）共带动53288名活跃用户。活跃用户数据分析成绩——周杰伦首映式抢票活动活动主题：飞信畅聊一夏活动目的：引导用户使用PC客户端，并加强用户黏性，刺激用户间自主传播活动时间：2007.6.20-2007.10.15活动内容：登录飞信、与好友聊天或成功推荐飞信好友，都将获得虚拟币奖励，推荐成功好友使用飞信，推荐者也可进行积分虚拟币可兑换丰厚的实物奖品。活动重点：-加强面对面体验营销，帮助新增用户建立好友关系；-利用活动和虚拟币系统，刺激老用户重复使用，提升好友数量和质量；奖品刺激：－统一虚拟币换奖：移动自有产品(铃声、飞信礼品)，MOP周边产品(200余种)、家居化妆品(针对女性用户)、时尚数码产品(ipod，笔记本等)，电子虚拟产品(热门网游点卡等)…执行渠道：校园、网吧、互联网案例介绍——飞信畅聊一夏利用互联网活动平台，有效进行活动展示▪系统作用–作为活动推广承载平台，实现用户奖励反馈–设计科学的积分策略，刺激用户反复使用▪系统展示界面结构介绍奖品区－奖品依分类不同展示于各栏目，均提供奖品名称图片、兑换所需虚拟币，剩余数量以及奖品详细说明等信息。奖品定期更新，且数量有限，兑完为止查询区－注册并登录虚拟币网站，即可了解可用虚拟币数量。兑换区－登录虚拟币网站，可在线提交虚拟币可支持奖品的兑换申请。申请成功提交后，进入审核流程。用户可进入“我的虚拟币”频道，查看奖品兑换进度，以及以往兑换历史信息活动论坛区a.发布官方有关活动的公告b.用户交流，建议、意见反馈平台，拉近活动方与用户间的距离c.客服在线答疑亮点介绍——飞信活动网站登录兑奖网站查看奖品进入兑换流程提交兑换申请虚拟币不足虚拟币充足审核中用户查看状态客服审核申请合法性奖品派送中未通过审核派送奖品奖品处理中兑换成功未通过通过通过不成功成功兑换完毕成功奖品兑换流程保证用户使用放心亮点介绍——飞信积分系统帮助用户建立和发展好友关系，促进飞信长远发展互联网（互联网广告、互联网联盟）网吧校园方式：硬广、软文目标人群：有上网习惯的高校学生及年轻白领方式：PC内置、网管促销目标人群：多为网游用户以年轻人为主活动影响将向更广泛人群辐射方式：校园直销目标人群：高校学生亮点介绍－活动执行渠道整合猫扑网：主题活动传播炒作大杂烩事件炒作校内网：北京校区频道宣传UUME：首页宣传视频播放前加入飞信广告可点击进入飞信页面链接地址栏活动执行渠道——互联网互联网联盟：首页宣传可点击进入飞信页面链接地址栏校网猫扑大杂烩UUME斑马网BBSBanner互联网网盟通过互联网广告推广和互联网联盟推广，6月至今共带来飞信用户131905人。同时开辟了互联网联盟这一条新的推广渠道。校园选择：北京高校100所覆盖学生：百万余人内容：在北京100多所高校中通过种子用户推广、扫楼等手段对飞信进行大规模宣传，通过这一阶段的宣传，校园推广取得很好成绩。为飞信业务开展提供一条新渠道。校园渠道带来飞信用户26900人。校内网种子用户的直销方法：活动执行渠道——校园扫楼方法班级、学生会小圈子种子用户为班长、学生会主席或社团领袖。利用飞信永不离线特点，将飞信作为团体的通讯工具，建立小圈子，方便互相联系。闯宿舍种子用户进入熟悉的宿舍楼，向学生派发传单，推荐正在上网的学生使用PC客户端，并帮助学生建立好友关系，默认添加客服和种子用户的手机号码。闯教室种子用户闯进教室，向学生派发传单，自我介绍后通过黑板等工具简单介绍飞信。扫朋友最普遍的方式。向身边认识的朋友和同学宣传飞信，推荐其使用。扫朋友比较有技术含量的“扫朋友”，种子用户每遇到一个熟人都向其索要手机号，并当面添加，利用他人好奇心向其推荐飞信。在北京260多家网吧进行飞信推广，激励网吧管理员对用户开展面对面营销，帮助用户建立好友关系，促进用户成为长期活跃用户。建立了10家飞信形象店，教授用户覆盖量达96.33%。6月至今共带来飞信用户87772人。具体措施如下：网吧PC内置：与各网吧联盟或者单独的网吧业主协商，在对方同意的前提下，在网吧每一台电脑上安装飞信PC客户端桌面背景设置为飞信主题桌面桌面、快捷方式栏显示飞信的PC客户端快捷方式和飞信连连看游戏开机自动启动飞信PC客户端，提示用户注册网络管理员促销：在网吧业主同意的前提下，组织网吧管理员或其他人员学习飞信产品和教授流程。活动执行渠道——网吧网吧管理员对新用户的教授飞信是什么？你好，想了解一下飞信吗？飞信是移动最近推出的一款即时通信产品，可以免费短信无限量发送，而且您如果注册登陆使用还可以参加我们飞信的活动，累积虚拟币兑换奖品，您看怎么样？是吗？好，我注册看看了解信息推荐使用教授引导推荐虚拟币平台你好！您是移动用户吗？您想了解飞信吗？飞信可以免费发短信，使用非常方便。您现在使用的电脑上就有，您可以注册体验一下帮助用户建立好友关系，默认添加网管和客服为飞信好友，并赠送礼品推荐用户加入虚拟币平台活动执行渠道——网吧飞信推广展示网管培训照片网吧外网吧内活动执行渠道——网吧目录用户活跃度对比用户流失率对比背景介绍执行后的效果分析对市场影响和经验总结案例简介及主要措施营销案例亮点和缺点自评价333,33475,74794,057634,19165,549317,5820100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0006月之前6月之后（至今）整体活跃用户完成情况短信活跃用户完成情况PC客户端活跃用户完成情况活动前后对比，飞信整体活跃用户为活动前1.9倍，PC客户端活跃用户为活动前3.37倍用户活跃度对比3种飞信客户端活跃用户流失率排名：PC客户端手机客户端短信用户6月活动开始后，飞信用户流失率成直线型下降趋势。用户留存比例分别为：PC39%，手机21％，短信14％533831282110654268281917100204060801001201405月6月7月8月9月PC手机短信用户流失率对比目录背景介绍对市场影响和经验总结执行后的效果分析案例简介及主要措施营销案例亮点和缺点自评价亮点：－利用互联网渠道继续业务推广，丰富了活动的展现形式，更拓展了自有业务的销售渠道模式－进行多渠道整合联动，有效利用线下渠道覆盖目标用户，降低用户试用成本，促进线上活动传播－通过畅聊一夏活动带来了大量用户，大大提升了用户活跃度和使用粘度，使飞信业务市场份额逐渐扩大。不足：－线下在活动开展期间需充分预期产品状况，线下活动一旦铺开，系统问题的出现，对推广人员及用户都产生巨大影响。应提前预警系统不稳定状况，并做充足后备措施。营销案例亮点和不足的自评价目录对市场的影响经验总结背景介绍对市场影响和经验总结执行