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第十三章整合营销传播战略一、整合营销传播的概念二、案例分析：可口可乐的整合营销传播唐·E·舒尔茨——整合营销传播第一人•整合营销传播理论创始人，全球第一本整合营销传播专著的第一作者。•《整合营销传播》是第一本整合营销方面的著述，也是该领域最具权威性的经典著作。书中提出的战略性整合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。整合营销传播（IMC）的定义•IMC（IntegratedMarketingCommunications）•以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。•广告公关销售促进人员推销促销策略产品策略价格策略渠道策略营销组合•强调在促销策略层面，应使用多种形式的传播手段，把广告、公关、人员促销、销售促进等整合成一条直接针对顾客和潜在顾客的“无缝隙”的信息流，为企业赢得“一个形象，一个声音”的效果。强调4Ps各要素之间相互配合的连贯性和一致性：产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略之间要相互配合、协调一致，实现营销组合战略从设计到执行的整合效应。整合营销传播（IMC）的主张整合营销传播（IMC）的价值•整合营销传播的威力在于它运用多种化的手段多次、重复、全方位的向消费者传达同一个声音，最大限度的强化同一个诉求，力求最大限度的克服信息爆炸对于传播效果的冲击和影响，能够最大限度的实现我们梦寐以求的1＋12的传播局面，其核心在于一致性。IMC的进步1从广告主的角度看IMC以广告、推销、公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，以便提高品牌产品形象2从媒体机构上看IMC大型的媒体公司不是个别的媒体实施运动，而是以多媒体组成一个系统，给广告主提供更好的服务。3从广告公司的角度IMC不仅是广告，而且灵活运用必要的推销、公共关系、包装等诸多传播方法，把它们整合起来，给广告主提供服务从企业研究者或经营战的整合营销状况分析案例：体育营销策略3娱乐营销策略4公益营销策略541渠道策略6广告策略11战事公关策略7网络营销策略12Ⅰ.广告“我们卖的的是水，消费者买的是广告”“可口可乐99.61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”•可口可乐的广告在它诞生的当年就出现在亚特兰大的几家杂志上。•1886年5月29日，这种新饮品在《亚特兰大周刊》中刊登了第一则广告•1893到1904年间，可口可乐的广告海报出现了第一个明星代言人．•初级发展阶段主要是从产品的功能层面去宣传，诉求它的医疗功效，解渴1893—TheIdealBrainTonic“可口可乐由苏打水、古柯及可乐果精制而成，它好喝又解乏，能令你神清气爽、心情愉悦！”其广告演进历程后来为了减弱其药物身份，广告词又改为轻直接的“可口可乐，爽口提神”1904—DeliciousandRefreshing早期的杂志广告(一直到20世纪30年代)和一些户外宣传海报常常是一个微笑的美女向消费者推荐产品•1926可口可乐公司第一次采用广播广告•1950年，可口可乐第一次出现在电视节目上•1950年可口可乐成为第一个在《时代》杂志上的产品•1953年，当时可口可乐的广告代理D‘Arcy拍摄了可口可乐第一部实拍的动态短片，分20秒和1分钟两个版本•1956年青春出击——目标群体转至年轻人•1978年．开始采取广告投放的差异化策略•2005年起广告围绕品牌主题“要爽由自己”可口可乐广告：请当红的年轻、时尚体育/娱乐明星代言。.新媒体时代善于运用网络媒体网络营销“科技整合激情”Ⅱ.•2005年,与《魔兽世界》合作，开创网游营销时代•2005年4月，推出•2006年，与腾讯联手打造创新3D互动在线生活…………可口可乐的网络营销主要采取捆绑几个合作伙伴进行联合营销的模式“我们只需要遵循一种简单的哲学。如果它是移动的，就赞助它；如果它是静止的，就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”Ⅲ.1928可口可乐开始跟奧运合作，用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，开创奥运营销之举,此后从未间断。此后可口可乐成为奥运会期TOP合作伙伴——80年奥运之旅1992年西班牙巴塞罗那奥运会，可口可乐公司再次首开先河，赞助由50多个国家共200多名代表参加的国际奥林匹克火炬接力，开创了由各国代表与主办国代表共同传递奥运圣火的历史每次的奥运会赞助，可口可乐都会拿出赞助费的10倍费用来开发结合奥运会的宣传促销活动世界上连续赞助奥运会时间最长的公司1996：亚特兰大奥运会可口可乐诞生110周年，奥运会诞生100周年•奥运会开始的前一年，推出“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开奥运宣传活动的序幕。•全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动•协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作•营造奥林匹克公园•70支奥运广告片的密集播放•1996年的第三季度，可口可乐的销售收益上升了21%，而它的竞争对手百事可乐的利润却减少了77%。•2005年8月1日，可口可乐与国际奥委会在北京的八达岭长城上续签了下一个合作协议，合作将延续到2020年，可口可乐与奥运会持续合作时间史无前例地达到92年。世界杯营销战略第一家•１９３０年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，作为美国队指定用品出现在赛场周围。•１９５０年开始，赞助了在巴西举办的世界杯，其广告牌也出现在世界杯赛场上。•１９７４年，正式成为国际足联的合作伙伴。•1998年，花了不少于3000万美元的巨资取得这年足球世界杯赛的全球赞助权，出重金赞助国际足联和法国世界杯赛组委会，联合推出“国际足联可口可乐青少年足球运动发展计划”。•2006德国世界杯，可口可乐与国际足联共同组织大力神杯环球之旅其他赛事•NBA•F1作为该赛事唯一指定软饮料赞助商2004年可口可乐“极速冰爽嘉年华”、2005年“可口可乐formula1酷爽地带”2006年在上海推出了全新“可口可乐，酷爽加油站”主题展位•…………娱乐营销Ⅳ.“让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想”•一年一度的可口可乐“雪碧”原创流行音乐榜•2005年，与香港迪斯尼方面签订了独家合作协议，结成合作伙伴.•2006年，与Apple合作,在欧洲范围散发7000万首歌曲的音乐下载Code，消费者可以用来换取iTunes上的歌曲.•…………•娱乐营销就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感和联想，从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵，以期达到商品销售的目的。渠道营销“无处不在”Ⅴ.•1934年，其自动贩卖机出现在Chicago.•“101计划”的实施给终端零售商提供硬件和软件的服务（硬件方面包括给零售商提供冰箱、冰柜、展示架等器材，软件方面则主要是培训零售商关于经营软饮料的知识）根据产品特性和诉求对象合理渗透Eg.•健怡&Espirit专卖店•玻璃瓶装&“小红帽”配送•酷儿&小学商店•冰露纯净水&小卖部&冷藏品批发商•全品类&“ICOKE”网络渠道•强化与其主要餐饮直营店之间的关系。如:与麦当劳长达半个多世纪的全球合作伙伴关系公益营销“将公益事业视为企业整体战略的一部分”Ⅵ.运用品牌影响力积极支持和推动公益事业，将一个公司的商业运作同社会公益事业进行了良好结合•可口可乐中国系统在中国捐资超过4，000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。•借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好•1993年起：与中国青少年发展基金会合作，支持希望工程•1994年起：投资逾3千万，捐建52所可口可乐希望小学，捐赠100个希望书库，使6万多民名失学儿童重返校园•1999年起：出资8百万支持家庭贫困的第一代乡村大学生，使他们完成4年学业•2003年完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金战事公关“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”Ⅶ.•印刷了取名为《完成最艰苦的战斗任务与休息的重要性》的小册子。•大战期间，以每本1毛钱的价格卖出成千上万册《了解战斗机》。•出版《我们的祖国》。•赞助广播节目《胜利大游行》•雇请100多个乐队在全国各军事基地演奏。Ⅷ.紧跟时事热点de其他宣传活动•1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。•在重大的日子和事件时，可口可乐都要推出限量纪念罐珍藏版。如：2001年7月13日深夜中国北京申奥成功，随即推出申奥成功纪念金罐。的整合营销特性营销手段的多元化营销手段创新性营销手段诉求精准时机把握恰如其分核心价值合理延伸些许建议1营销主题上，继续保持其有深厚历史底蕴的时尚年轻感。2宣传上，最好不要把茶和咖啡等同他们的软饮料挂钩。3.