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大唐呈尚城整合推广及首批销售执行报告第一章、关于大盘操作的认识第二章、成功旧城改造项目的启示第三章、项目面临什么样的市场第四章、项目竞争力分析第五章、项目针对什么样的客户第六章、项目占位与突破第七章、项目整体营销执行方案第八章、VI应用展示目录第一章关于大盘操作的认识目录对于的大盘我们该怎么科学的去操作？大盘风险如何规避？大盘需要怎么样策划思路？提出问题——第一印象—200万平方米、大盘、旧城改造项目1、规模大——投入大、风险大、客户层面广、市场影响大；2、周期长——持续性强，前后影响大，资金操作技巧高；3、配套全——物业管理经营长期性，难度大；4、操作系统——多专业、多方位，考虑要周全，统筹要有力。一、大盘开发面对的问题1、可持续开发经营的思想2、充分整合资源的思想（市场、企业内部、外部、自然条件、社会条件）3、不断创新与提高的思想二、大盘策划的思路1、前期必须有充分、科学、系统的策划与论证。市场要明了，条件要摸清，定位要准确，产品要有特色，开发要有策略，风险要预计，知已又要知彼。2、策划不是工作计划，必须把握好项目的方向与重点。3、策划必须充分用好现有的市场与项目资源，更要挖掘潜在的市场和潜在的资源。4、策划工作必须与实际工作相结合，策划要有实现的可能性。5、策划不仅是出点子，瞬间的闪光，更是一项系统的工作，贯穿项目的全过程。三、项目策划的关键1、必须有系统、高水平的策划思想去指导；2、操作必须与策划工作相互协调、相互补充、相互促进；3、必须有强而有力的协调与统筹；4、必须有一支配合良好的专业队伍；5、计划时多从困难着想，时间要充裕一点，操作时要从最积极的角度去实施；6、前期看策划，中期看设计，后期看施工与质量，结果看营销的执行。（观念、产品、推广）四、项目操作的关键第二章旧城改造大盘成功操作的启示目录广西贵港东湖区域项目——旧城市中心的辉煌重塑案例借鉴郁江金港大道本项目同济大道项目位置：广西贵港市东湖片区项目总占地：2250亩其中：湖面750亩城市发展方向凤凰街片区东湖片区港北新区一个城市功能衰落的老城区一个被都市边缘化的老城区一个被贵港人逐渐淡忘的老城区案例借鉴——广西超大区域级旧城改造再建项目，城市中心北移，项目所在的东湖片区为曾经的城市中心城市唯一的东湖公园城市唯一的人文历史古迹:登龙桥、广西一大博物馆城市唯一的750亩景观东湖，360度湖岸1260m郁江江岸，全城唯一的双水岸曾经的商业中心，骑楼商业街区完善的城市配套设施便捷的交通条件密集的城市人口……案例借鉴——追溯项目区域属于城市的人文历史，挖掘项目发展的核心价值点成型的城市一极——政务中心(核心)行政中心起步中的城市商圈大量的居住小区逐渐聚集……港北新区东湖片区打造城市一极——生活中心(核心)曾经的商业中心人口聚集的居住区城市唯一的休闲景观中心……案例借鉴——站在城市发展的高度将项目定位城市的一级与港北新区的政务新区的政务中心构筑城市双核商业中心城市之核居住中心休闲中心城市级集中商业商业街东湖公园景观中心城市广场滨水景观带教育配套设施社区服务设施会所设施高品质住宅群案例借鉴——城市一极所必须承载的城市功能价值，升级城市项目核心圈层核心圈层：•项目周边，以港北老城区客户为主重要圈层：•以港北、港南城区客户为主，辐射客户范围：•覃塘、桂平以及平南等市镇，•目前难以吸引，但随着城市辐射力的增强和项目影响力的增大，逐渐成为目标客源重要圈层辐射圈层案例借鉴——广纳客源，以区域为核心辐射全市乃至更远保证项目开发量的消化•主题定位原则–主题概念贯穿整个规划，指导产品各环节设计，通过建筑、园林等方面体现形象主题，打造出差异化、高品质产品都市情景街区都市双水岸人文社区半岛水岸生活社区主题形象定位A区B区C区东湖左岸东湖公园汕塘水系东湖南岸郁江北岸东风路休闲景观商业带东湖右岸内湖半岛水岸景观价值诉求需根据各区设定的物业类型、及景观价值的差异进行综合建议物业布局建议街区式、情景式共享型、参与型城市性、人文性半开放、休闲型纯居住、私密性生态型、舒适型规划形态建议A区B区C区案例借鉴——细分地块，根据资源价值分别进行主题定位，保证项目的有序开发，避免内部竞争40002000售价：元/m2盛世名门低中高综合素质本项目普罗旺斯阳光城国际新城凤凰城“领导者”产品保证：•引入情景洋房、附加值高的当地市场稀缺产品•聘请华南理工大学建筑设计院、国际怡景景观设计院以及合富辉煌顾问代理公司中开高走价格策略：•高素质产品提供下，将早期价格定位于中档水平，营造高性价比•依据项目逐步成熟以及价值释放而逐步提升产品价格高性价比定价策略案例借鉴——高性价比，中开高走的价格策略使项目一炮而红•项目价值最大化分析思考–设定条件•项目开发按A-C-B次序开发•对A4/A5开发时间作出调整项目早期通过商业配套的打造拉升价值，中后期利用A3/C3价值影响力拉升低价值地块，使整个项目价值保持在高位A2A1A5B2B3C1C3C2C4A3A4B1122333444342132A1A2A3A4C1C2C3C4B3B2项目早期价值通过商业及配套的打造拉升B1A5地块拆迁难度大，现阶段作为最后阶段开发考虑B区地块价值在开发后期逐步体现，通过自身价值提升产品价格案例借鉴——风险最小化，价值最大化角度确定项目开发策略，实现项目的可持续发展挖掘城市及项目区域的人文历史，使之成为项目发展的核心价值与灵魂以城市运营的高度来运营项目：完善城市功能、升级城市形象、改变城市生活方式整个城市乃至更大范围地吸引客源，以实现项目开发规模量的有效消化必须建立城市级别的整体定位体系，并依据价值属性的不同进行分区地块定位，避免内部的无序竞争高性价比产品提供，低开高走或中开高走的价格策略是项目获得开发成功的关键案例借鉴——贵港东湖区域旧改案例成功开发的分析总结第三章项目面临的市场目录•宣城概述•房地产市场分析•重点竞争个案分析•宣城东临苏浙，地近沪杭，现辖宣州、郎溪、广德、泾县、绩溪、旌德五县一区，并代管宁国市，面积12340平方公里，人口275万，2000年设立地级宣城市，县级宁国市由省直辖，委托宣城市代管。合肥市宣城市宣城简介宣城概述——行政区划•宣城自公元前109年设郡以来，历代为郡、州、府城。范晔、谢眺、沈括、文天祥等先后出守于此，李白、韩愈、白居易、杜牧等相继来此寓居，人文遗迹众多，自然风光优美，有“上江人文之盛首宣城”的赞辞，更因谢朓、李白、杜牧等人的大量歌咏，而享有“宣城自古诗人地”的美誉。宣城概述——历史文化历史悠久、文化底蕴丰厚•宣城物产丰饶。宣纸宣笔、旌德三麻、绩溪蚕丝、徽墨、唐代“宣州红线毯”、宋代“宣城诸葛笔”、明代“宣城木瓜”、“宣城雪梨”扬名华夏。•自然资源丰富：竹林面积9．3万多公顷，其中广德县4万公顷，毛竹蓄积量8000万株，居全国第七位、全省第一位；宁国市元竹、笋用竹面积和产量居全省首位。•境内的扬子鳄保护区为国家级自然保护区。•矿产资源丰富，水泥用石灰石，储量在160亿吨以上。宣城概述——特产资源130平米房源市场饱和，滞销严重市场需求面积下降，逐渐呈现刚性需求状态单价及总价都较为敏感08.6月后成交量整体下滑最受追捧的面积集中在80-90㎡两房，110㎡以下的三房•根据项目组观察，宣城市场客户观望严重，各项目现场日到访量低•在售产品差异化不大，市场客群未细分房地产市场分析——宣城房地产市场小结位置向阳路与宣湖路交口西南规模占地３５公顷总建４９万方开发周期4-5年，两大期，A区（37栋），B区（25栋）物业类型高层（18层）小高（11层）建筑设计中国建筑上海设计研究院园林规划同济大学建筑设计研究院全程营销君安国际置业竞争楼盘分析竞争个案分析——项目概况容积率1.95总户数4160、4135（住）绿化率31%建筑密度25.8%目前推货情况目前Ａ区一期１４栋（约１０万方），本次首推a组团3栋高层、一栋小高1#09年1月1日-09年1月5日，预选认筹房号，6日-9日，认筹，6日认筹房源近1/3,预计10日开盘，吸引了宣城近60%上的购房客户。首期推出a组团1#、3#、28#（18层高层）、29#（11层小高）300余套房源。10开盘当天销售情况：当日开盘热销130余套。1#3#28#29#竞争楼盘分析竞争个案分析——项目概况房型面积（㎡）数量（套）所占比例两房两厅74-8216654%三房两厅85-11314446%备注：三房中113平米户型仅为16套，受到市场欢迎竞争楼盘分析竞争个案分析——项目概况宣城柏庄开盘当日整体均价在2888元/平米，起价2771元/平米，最高价3029元/平米；楼层差价在10-20元之间。低价入市吸引了大批认可柏庄品牌的客户。每层差价15元/平米差价20元/平米每层差价15元/平米每层差价10元/平米差价20元/平米竞争楼盘分析竞争个案分析——低价入市配套：3万平米商业配套700平米12班幼儿园、会所（三层，目前售楼部）（A区临近现推四栋高层）后期B区规划24班小学（可能引入二小分校），地下地上停车位：1：2幼儿园小学会所配套商业竞争楼盘分析竞争个案分析——社区配套•价格：首期开盘当日均价2888元/Ｍ2，扣除优惠后实际成交价约2710/平米，加上户型适中，让很多观望价格追求品质的客户如愿以偿。•认筹活动：开盘之日前认购的客户可享受宣城柏庄“欢乐宣城”之各项活动优惠、“柏庄会”会员优惠、付款方式优惠以及圣诞狂欢节抽奖等优惠大礼。开盘优惠：1、宣城柏庄2008“欢乐宣城”系列活动优惠，最高优惠5000元/套；2、柏庄会会员优惠2000元/套；3、公积金及商业银行贷款9.9折优惠，一次性9.8折优惠；4、圣诞狂欢节抽奖最高优惠5000元/套。•客户：吸引了宣城近50%-60%的客户，以市区市政公务员、银行、医院等企事业单位职员、周边生意人，多以30-40岁左右人群居多，二次置业或父母为子女购买婚房。竞争楼盘分析竞争个案分析——价格低开优惠多，有效扩宽其品牌客户面重要营销节点：1、08年11月21日营销中心对外公2、09年1月1-5日预选认筹号3、09年1月6-9日认筹截止6日晚，对外认筹130余套（据内部人士透露，50套以上70套以下）4、09年1月10日开售频繁营销活动铺排：1、案名有奖征集活动，奖金两万元。2、“宣城柏庄杯”首届中华诗文诵读大赛，宣城柏庄会启动。3、宣城柏庄会员恳谈会4、“对话世界欢乐宣城”大型主题圣诞嘉年华庆典晚会。5、柏庄与绿城物业管理合作签约仪式在合肥外商国际俱乐部举行6、对话世界·2008宣城嘉年华主题系列“欢乐宣城”演艺盛典。7、2009“报答宣城”系列活动之一的——宣城柏庄产品说明会。事实证明，宣城柏庄全方位、覆盖、掠夺式推广、频繁的营销活动，在宣城产生了巨大影响！实现逆市热销！竞争楼盘分析竞争个案分析——营销节点及频繁的营销活动铺排率先打破市场价格坚冰：以低于市场心理价格1000—1500元/平米的价格震撼入市，彻底引爆宣城市场；优质产品体系：以符合市场主流需求的90平米左右的中小户型为主，进行合理的户型设计和创新，部分90平米户型实现小三房和偷面积，让客户得到实惠；高端品牌形象建立：以“谁将代表宣城对话世界”为推广口号，树立高端楼盘的大盘形象标杆，再以低价入市，凸显高出一筹的性价比；频繁活动营销弥补推广渠道不足：自入市开始便持续不断的开展活动营销，并配合户外等媒体的轰炸性、掠夺性的推广，在短时间内聚集了大量的客户资源。竞争楼盘分析竞争个案分析——柏庄热销总结第四章项目竞争力分析目录1、整体项目概况2、整体竞争力分析3、一期竞争力分析a、产品概况b、产品力整体项目概况——总地块分析-地块区位本案本项目位于宣城的北部，属于旧城区。项目南临民生路、孝义路和槐树巷，北临文昌路；西临拱极路、敬亭路；东临滨江路。旧城区域，新旧交汇之地——总地块分析-地块总经济技术指标总经济技术指标规划用地111.57公顷地上总建面住宅：1969000㎡（商业：441500㎡）居住户数41408居住人口12940容积率2.38