园区域整合营销定位与各地块初步定位(区域部分)

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。大连软件园区域整合营销定位与各地块初步定位（区域部分）版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。〔2004〕GW-44谨呈：大连软件园开发有限公司2005-08-28本报告是严格保密的。2项目研究工作的阶段划分2005.1.13---至今第一阶段区域整合营销定位与各地块的初步定位第二阶段基于总体定位下各地块物业发展建议第三阶段区域整合营销战略与各地块的策略策略区域整合模式四块地初步定位地块定位地块物业发展建议区域营销战略各地块营销策略提交成果市场调研企业及消费者访谈软件园区分析区域开发借鉴案例分析工作内容地块资源研判地块发展战略地块定位案例及模式借鉴地块物业发展建议区域价值分析案例及模式借鉴区域营销战略地块卖点整合地块营销战略本报告是严格保密的。3报告框架产业园发展模式二期河口湾一期现状反思目标及问题界定资源案例竞争客户项目发展战略项目定位形象客户产品价格一期发展战略学苑广场(形象)新城四、五期(价格)案例借鉴形象客户产品价格借鉴区域价值价格实现形象昭示本报告是严格保密的。4问题界定目标及限制条件项目区域及地块解析市场背景项目及问题界定本报告是严格保密的。5项目目标及限制条件项目目标目标1：通过软件园一期现有项目的开发，将本区域做成与星海、中山板块对等的高价值区，同时为二期开发起到示范效应目标2：软件园一期国际新城四期、五期价格达到7000-8000元/平米目标3：软件园一期学苑广场项目在短期内迅速实现资金回流目标4：软件园二期河口湾项目要解决二期开发的资金问题，以实现利润为主项目限制条件学苑广场、及四五期项目作为软件园的南北两个入口，均要起到形象昭示作用四期、五期要在2006年开始回现金，2-3年内完成开发任务河口湾作为二期的入口，土地平整需要2年左右时间，具体开发要到2年后本报告是严格保密的。6问题界定目标及限制条件项目区域及地块解析市场背景项目及问题界定本报告是严格保密的。7软件园一期及二期区域解析----大连市唯一的软件园区，同时是城市西拓的重点地带一期：占地3平方公里，建于1998年，现已基本发展成熟二期：占地26平方公里，位于旅顺南路，现已启动软件园一期：区位：高新区及学府区内交通：城市主干道路五一路及中山路均可到达配套：配套较少，依靠周边其他楼盘生活配套资源：山体资源西拓北进软件园二期：区位：旅顺南路，河口湾至黄泥川交通：旅顺南路配套：现状为农田，无配套资源：山体资源软件园一期和二期的关系：距离：约10多公里，中间包括高新区和民宅，关系不紧密产业：二期定位更高，作为大连软件基地本报告是严格保密的。8软件园一期及二期现状一期二期二期入口二期入口二期沿路一期南入口一期北入口一期办公楼一期北入口本报告是严格保密的。9项目基本情况---软件园一期三块地约40万平米的项目，二期现有90万平米开发量软件园二期河口湾软件园二期河口湾：占地：59万平米建筑面积：约90万河口湾：现为海域及旧厂房，周边基本无配套软件园一期：新城四期：占地9万，建面22.5万新城五期：占地4万，建面10万学苑广场：占地1.3万，建面4万学苑广场：北为好又多商场，西为住宅小区，东为东财，软件园的南入口，昭示性好国际新城四、五期：南为好又多商场，西为住宅小区，东为东财，软件园的东入口，两面临路，昭示性好知音园学清园国际新城三期软件园一期国际新城五期国际新城四期学苑广场本报告是严格保密的。10问题界定目标及限制条件项目区域及地块解析市场背景项目及问题界定本报告是严格保密的。11大连房地产市场发展趋势----市场平稳增长，房价稳中有升,增速有所放缓281392420498383502537546579503260628012877356538410200400600800200020012002200320040600120018002400300036004200商品房销售量（万平米）商品房竣工量（万平米）商品房价格（元/平米）大连近几年房地产供需及房价走势大连商品房供需总量近几年一直呈增长趋势，表明市场份额在逐年扩大销售量增速快于供应量增速，供需差距在逐年缩小，一方面表明市场需求强劲，另一方面表明政府对供应市场的控制较有力房价在2002年出现了较大拐点，但2004年较2003年仅增长8%，增速有所放缓本报告是严格保密的。12大连城市发展－－软件园二期位于城市西拓的必经地带，同时也是四个基地之一西拓北进大连城市规划大连制定“大大连”的发展规划，只能向西、北面有土地的方向拓展软件园二期处在城市向西拓展的核心地带烟大火车轮渡等西部交通设施的建设使西拓成为可能软件园二期规划软件园二期城市规划和经济发展使大连软件园成为城市未来的焦点软件园二期属于大连“一个中心、四个基地”之一软件园的发展使得大连成为全国唯一的“软件产业示范基地”软件业成为未来大连经济的支柱产业之一大连经济规划本报告是严格保密的。13大连房地产市场板块----本区域处于城市房地产价值的第二梯队曼哈顿大厦城市广场中山九号世纪经典星海国宝1房价在7000元/平米以上2房价约为5000元/平米3房价在3300元/平米以下中山片区区域价值：老市中心区、成熟，配套全、商贸氛围浓、公共设施全价位：6000-10000元/平米物业：以酒店式公寓为主客户：投资客、商务人士星海片区区域价值：海景、广场、会展中心、旅游景点、空气质量价位：8000元/平米左右物业：公寓及景观豪宅客户：外地人、市内高收入人群本区域区域价值：居住环境、人文教育氛围、软件园价位：4500-5200元/平米物业：普通住宅客户：本区域及沙河口区，部分外地人本报告是严格保密的。14大连房地产市场高端项目现状----占据城市最好的地段，客户分布在全市范围曼哈顿大厦海昌·枫桥园世纪经典星海国宝城市广场中山九号万达华府本区域•位置：海景或城市中心价位：6000－10000元/平米•物业：酒店式公寓、低密度住宅、商住两用楼•客户：全市的高收入和以东三省为主的外地人•销售速度：星海湾附近均价在6500元/平米的项目销售态势相对强劲，客户范围也更广泛软件园区域项目由中档和高档组成，国际新城则是在2-3年内由中档攀升到高档层面，客户也由区域内向区域外扩大中档住宅高档住宅7000~10000＞10000准豪宅低档住宅5000~70003300~50003300顶级豪宅项目档次划分高端项目特征国际新城本报告是严格保密的。15城市背景对项目的启示•房地产市场平稳上升，2004年房价上涨8%，表明大连市场发展成熟，未来房价仍将持续增长•城市西拓带给软件园二期较大的发展前景•软件业成为未来城市经济支撑产业的确立给软件园的房地产发展带来较大的利好，河口湾项目将成为产业的直接受益者•软件园区域价值的提升将主要依赖于区域特有的人文环境和软件园的唯一性•区域内现有项目还处在中高档的位置，要想完成价格的突破，需要从区域、产品等角度寻找突破口本报告是严格保密的。16问题界定目标及限制条件项目区域及地块解析市场背景项目及问题界定本报告是严格保密的。17项目界定----一组位于一期相对成熟，二期刚起步的软件园内的房地产项目软件园界定软件园一期：已发展5年，企业进驻100余家，3平方公里的建设基本结束软件园二期：第一个产业项目刚开始建设，大量土地（约20余KM2）仍为生地一期发展相对成熟，二期才处于起步期项目界定软件园一期三块地：四期：软件园入口、山体资源、居住区内五期：软件园入口、坡地物业、小规模学苑广场：软件园入口、小规模、居住区与学府区之间软件园二期河口湾：软件园二期入口、郊区物业、一线海湾物业、大规模项目都处于软件园入口位置，有一定资源本报告是严格保密的。18不期望结果（R1）与期望结果（R2）分析不期望结果（R1）期望结果（R2）一期剩余项目的开发未能使区域价值上升到与星海、中山对等的位置一期剩余项目的开发未能对二期有示范作用一期四、五期价格按市场正常增长，未能实现超值一期学苑广场形象昭示作用一般二期河口湾利润率较低，未能解决二期的资金问题通过一期剩余项目使软件园一期区域价值提升到与星海、中山对等的位置一期剩余项目的开发为二期的整体开发、房地产开发起示范作用一期四、五期实现7000－8000元/平米的超值价一期学苑广场能成为软件园入口的形象标识二期河口湾实现高利润，解决资金本报告是严格保密的。19两大核心问题：产业园区域价值与单纯项目开发R1R2？问题1：成功产业园的发展模式和区域价值是什么，它对现有软件园一期和二期有什么借鉴？问题2：一期区域价值的提升与剩余单个项目的开发之间的关系是什么？是在区域价值全面提升之后，项目价格自然实现，还是借助区域价值达到项目价格实现的目的？问题3：如何实现四、五期价格7000元/平米的目标问题4：如何在保证学苑广场项目形象的首要前提下，快速回现问题5：借鉴软件园一期的开发，二期河口湾项目如何实现利润最大化产业园模式及一期区域价值单个项目目标实现本报告是严格保密的。20报告框架产业园发展模式二期河口湾一期现状反思目标及问题界定资源案例竞争客户项目发展战略项目定位形象客户产品价格一期发展战略学苑广场(形象)新城四、五期(价格)案例借鉴形象客户产品价格借鉴区域价值价格实现形象昭示本报告是严格保密的。21产业园发展模式产业园案例产业园发展模式本报告是严格保密的。22案例分析案例选择条件：区域有产业支撑区域成为城市房地产市场中的高价值版块案例：西安高新区苏州工业园美国siliconvalley上海张江高科产业区台湾新竹工业园区深圳高新区上海安亭新镇印度Bangaloresoftpark产业园的发展历程产业园的发展模式产业园成为城市中高价值区域的核心支撑点核心结论：案例分析见附表1本报告是严格保密的。23我们了解了成熟产业园区的发展历程以及区域价值核心支撑点，来反思大连软件园一期和二期各自处于一个什么样的状态？本报告是严格保密的。24产业园发展模式产业园案例产业园发展模式本报告是严格保密的。25一般产业园的发展历程－－软件园一期处于成熟期，但各种配套还处于起步期和发展期的水平关键配套设施主要道路节点(广场、入口等)标志物绿化产业相关的厂房、办公楼简易商店综合性办公楼厂区形成普通商业医院学校普通配套住宅公交体系区域标识体系阶段起步期成熟期发展期城市位置自给自足较小承担区域功能行政中心或商务中心形成星级酒店和写字楼艺术馆、美术馆大型综合性商业特色商业街各式公寓、小户型承担区域功能或城市功能拉动地价关键产业带动商业配套环境带动陌生区，认知度低城市新的中心本区域中心，全市开始有认知对城市贡献软件园一期软件园二期完善相关配套，是提升软件园一期区域价值的关键发力点如何按成熟经验开始启动，则是软件园二期成功的核心点不同产业园可以有不同的启动模式，但最终都将历经右表的三个阶段对于一个成熟的产业园，其最终必然会成为城市中心，承担城市功能本报告是严格保密的。26产业园发展成熟后区域价值的最终表现形式——土地价值的提升商业土地价值产业环境123要想继续提升区域的价值，需要对商业补缺，对产业和环境进一步挖掘大连软件园一期？产业、环境和商业在不同阶段为主导对土地价值产生作用产业的良好规划会对环境有提升作用，同时产业带来的人口增加会对商业产生需求环境和商业的完善同时也会带动产业的进一步发展和升级产业园区域成熟的最终表现是产业、环境和商业的完美结合大连软件园一期目前支撑区域土地价值的主要是产业，其次是环境，缺乏商业配套对地价的支持成功产业园区域价值模型本报告是严格保密的。27不同产业区域的发展模式分析——软件园最核心的价值表现是软件产业商业环境环境产业商业产业产业商业环境补充促进增加促进商业为主导商业土地价值产业环境环境为主导产业为