夕阳美整合直接营销模式概述

第1页共21页1夕阳美整合直接营销模式概述第2页共21页2目录一、直接营销1、定义2、直接营销与传统大众营销之间的区别3、直接营销媒介的种类4、传统大众营销与直接营销的媒体传播策略的区别5、健康产品品牌营销之路――整合直接营销6、数据库营销――二十一世纪行销大趋势二、“夕阳美”整合直接营销模式1、高科技的生物技术产品最适合的营销方式――直接营销2、“夕阳美”整合直接营销模式3、“夕阳美”整合直接营销模式销售通路三、“夕阳美”整合直接营销模式（IDM）－联谊会、科普联欢会、店铺营销1、联谊会2、科普联欢会3、店铺营销第3页共21页3八十年代以来，直接营销（DirectMarketing，又称“直效营销”、“直复营销”；直接销售或称直销，是直接营销的一个组成部分）在欧美各地发展迅猛，被营销学家们誉为“划时代的营销革命”。直接营销业已成为一种趋势。作为一种推广与销售相融合、企业与顾客交互式的新型营销方式，直接营销在欧美发达国家业已发展成为一个独立的行业。以美国为例，直接营销实现的销售额约占全美国整个零售额的60％。国外运用直接营销做得非常成功的企业很多，如美国的时代华纳公司、戴尔公司、«读者文摘»公司、安利公司、沃特－迪斯尼公司等。而雅芳化妆品的直接营销一度被西方企业界认为是“无法模仿的营销”。美国数据库营销之父纽威尔在«21世纪行销大趋势»一书中指出：“现在，在北美各行各业里，资料库行销、关系行销和顾客管理是个被广泛应用的行销投资法则，它正在改变业者对行销的种种看法和观念。未来，将不再是对一般市场（average）进行行销，而是我们必须学习如何对“差异市场”（differences）进进行行销。本世发展趋于完善的大众传播，不再被用来与新顾客进行沟通与传递信息，业者必须改变规则，找出行销传播的新法则，以及了解顾客的新特征。一、直接营销1、定义直接营销，源于英文词汇DirectMarketing，即“直接回应的营销”。它是以赢利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布产品或服务的信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。直接营销的三个特征：⑴互动性直接营销是互动性的，营销者和顾客之间可以进行双向的沟通。营销者通过某个（或几个）特定的媒介（电视、目录、邮件、印刷媒介、广播、电话、互联网）向目标顾客或准顾客传递产品或服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的信息进行回应，订购企业提供的产品或服务，或者要求提供进一步的信息。⑵可衡量性直接营销活动的效果更易于衡量。目标市场成员对企业直接营销活动项目的回应与否，都与每个目录邮件、每次直接反应电第4页共21页4视广告、每次广播广告或每个直邮直接相关。直复营销还可以借助于营销数据库，分析消费者个体或家庭的购买行为等方面的信息，进而得出顾客某个方面商业特征的判断，以规划新的直接营销活动。⑶空间上的广泛性直接营销活动可以发生在任何地点。只要是直接营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方，都可以开展直接营销（营销者与顾客之间的联系可以通过邮件、电话、传真，或通过个人电脑在线沟通）。2、直接营销与传统大众营销之间的区别⑴广告与通路的融合直接营销主要通过发布信息来寻求目标市场成员的反应，在沟通过程中，没有通过任何中介机构就同时实现了广告和销售两功能。⑵个性化（Personalization）直接营销活动具有很强的目标指向性。直接营销者的营销对象就是具体的个人、家庭或企业，而不是通过大众媒介指向大众市场。顾客与直接营销者之间的互动都是以一对一为基础的。直接营销的这个特点，使得企业可以针对不同顾客个体的特征差异，选择不同的营销策略。⑶以名录作为目标市场选择的主要工具直接营销一般都是以名录作为细分和选择目标营销对象的工具，名录以顾客或准顾客的姓名和住址等基本数据为基础，包括他们的人口统计特征、财务状况、过去的购买行为等方面信息。⑷没有（或极少）中间分销环节直接营销是一种顾客与企业互动性的营销方式，直接营销一般没有中间环节，即：直接营销企业与最终顾客间的分销渠道层级为零。⑸媒介选择更具有针对性直接营销广告媒介的选择更加针对媒介受众的特点，所选择的媒介往往是具有某个特定共同特征的高度细分的市场。传统大众营销广告虽然也考虑媒介的目标受众，但是，它往往是以获得最大展露度为重要目标。此外，直接营销还大量使用“一对一”式的媒介，如直邮、电话、目录等。第5页共21页5⑹营销手段的隐秘性⑺注重顾客服务和长期合作关系在直接营销中，顾客服务扮演着非常重要的角色，对直接营销公司来说，顾客忠诚度是个很重要的方面，顾客忠诚可产生重复购买及拓展新顾客。⑻广泛适用性⑼顾客存在可信度问题3、直接营销媒介的种类直接营销媒介是直接营销者投放其产品或服务信息以获得其目标市场回应的途径或载体。典型的直复营销媒介主要有以下几种：⑴电话营销（Telemarketing）⑵直邮营销（Direct-MailMarketing）直邮营销是通过向目标市场成员直接寄发载有公司产品或服务的邮件进行信息沟通，目标市场成员通过寄回邮件或打订购电话进行购物。直邮主要包括包括单独的商品或服务的小册子和同时包含众多商品的目录两种形式。⑶直接反应电视（Direct-ResponseTelevision）电视在直接营销活动中的用途主要有三种：播放直接反应广告或作为其他直接营销媒介的支持性；软推销广告，又称为Infomercials；在家购物频道（HomeShoppingChannel）⑷直接反应印刷媒介（Direct-ResponsePrintMedia）⑸直接反应广播（Direct-ResponseRadio）⑹网络营销网络营销的实现取决于三个基础设施，即：信息沟通网络、金融支付网络和物流配送网络。⑺数据库营销（DatabaseMarketing）数据库营销是指在建立营销数据库的基础上，运用那些可以传递个性化信息的媒介或渠道，向顾客或准顾客传递具有高度目第6页共21页6标指向性的信息。典型的可传递个性化信息的媒介有邮件、电话和公司销售队伍。数据库营销实际上是一个综合性的概念，并非进接营觥基本媒介，而是一种运作方法。4、传统大众营销与直接营销的媒体传播策略的区别传统的大众营销方式只能提供单向信息沟通。传统大众营销通过在各种媒介做广告，向目标市场传递企业产品或服务方面的信息，视听群并不对其作出立即反应，通常是在获得该产品或服务信息后，在以后某个时间到相关的零售机构去购买。传统大众营销广告往往是以获得最大展露度为重要目标。直接营销所选择的媒介往往是具有某个特定共同特征的高度细分的市场。传统“大众营销”模式的特点是媒体广告投放多、市场投入风险大、商业运作成本高、流动资金周转慢，因而绝大多数企业经济效益往往不佳，很难做到长期可持续的发展。随着大众传播媒介迅速分散化和传播信息量的爆炸式增长，大众传播媒介的投入产出效益不断下降。媒体传播策略依据：⑴消费品特性分析消费品特性和营销重点产品分类营销重点产品分类便利品选购品特殊品基本特性消费者购买时很迅速，花费在“比较”上的精力较少消费者在选择过程中，通常会依据功能、品质、价格及形式等特性加以比较具有明显的品牌形象，以致某类消费群体乐意花特殊的购买努力来购买该产品通路长短长（强调间接销售至一般零售店）短（直接销售或专卖店）很短（直接销售）第7页共21页7零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（专业之零售店）广告影响力很大大一般促销活动重要性很重要一般不重要品牌忠诚度很低高很高产品销售毛利低高很高⑵消费者分析a、保健品营销的基本特点保健食品居于普通食品和药品之间，从实质效用来说一定有相当功效，但不能像药品一样宣传疗效，同时也没有的副作用。保健食品也有适宜人群。*保健食品营销,一定要有明确的“商品概念”，在“感觉效用”和“心理效用”方面做文章。*保健食品营销成败的关键在于帮助消费者“定义功效”。*保健食品营销的另一个重要特点是购买者与使用者的不完全一致。保健品营销的基本特点第8页共21页8把握营养保健品市场的消费特征，是正确定位的前提。保健品消费属性用产品关心度和判断准则来描述保健品感冒药保健品属高关心度、中度判断准则的商品关需要高度的品牌信赖心包括口碑、报导、企业形象、广告等度鲜奶产品质量与消费者期望的一致性矿泉水通常消费先形成期望，再对产品质量进行判断高忠诚度与高消费倾向判断准则第9页共21页9source:Ogilvy&Mather把握营养保健品的消费需求类型，便于创造顾客对品牌的满意度创造满意程度满足心理欲求解决生理问题产品不同，品牌定位不同，消费者需求不同，但共同的因素是－“有效”，而且还没有副作用不同需求对“有效”的界定不同解决生理问题特定功能，强有力的支持满足心理欲求品牌认同，使用情况管理“有效”有概念帮助消费者定位“有效”Source:Ogilvy&Uather第10页共21页10青年、中年、老年人（送礼）b、消费者行为分析消费者行为分析：营养保健品的购买群体（Who、Whom、Why）有一定知识的中老年人（男、女）有相应买能力的中老年人（男、女）有相关疾病或有保健意识的中老年人（男、女）第11页共21页11消费者购买过程（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）购买前行为购买中行为购买后行为“夕阳美”正分子核酸的消费群体确认需要购后行动评价使用实施决策咨询比较评价信息收集第12页共21页12关系营销、服务营销应贯穿购买全过程消费者行为分析：营养保健品的购买渠道（Where）一般营养保健品购买渠道（北京）渠道人次百分比药店35．1医院诊所4．7商场51超市53别人赠送50“夕阳美”核酸在加强科普营销的同时，应注意超市和商场的铺货和促销。实际上，占50％的礼品消费也主要是从超市和商场购买。其次是药店。第13页共21页13其他14（source:1998~1999IMI）消费者行为分析：营养保健品消费者选择该商品时考虑的因素（How）一般营养保健品消费者选择该类商品的顾虑因素（北京）排名顾虑因素百分比1功能57．12无副作用28．83亲友介绍24．14服用方便23．65广告的影响23．16价格适中19．87有名的牌子18．989购买方便其他6．61．4“夕阳美”核酸应加强产品的功能和功能宣传无副作用的宣传是很重要的营养保健品属于选购性商品，不属于方便性商品，因此在铺货时要选择“有信誉”、“有一定规模”、“有权威性”的商店、超市和药店功能、无副作用、亲友介绍，往往靠口碑宣传，因此，一定要做好售后服务工作第14页共21页14（source:1998~1999IMI）消费者分析：营养保健品消费者对品牌的选择行为（What）中老年人（男性、女性）的品牌习惯（北京）提示事先已决定品牌，买不到就到别家去买事先已决定品牌，买不到就换其他品牌事先未决定品牌，当场才决定某一品牌男性45－5491．70．08．355－6055．622．222．2女性45－5450．015．035．055－6050．016．733．3中老年人尤其男性的品牌忠诚度很高，“夕阳美”核酸要注意品牌的精心培育现场推介、包装展示很重要，因为现场决策购买的消费者比例不小，须到位兼职“导购员”的利益激励机制第15页共21页15（source:1998~1999IMI）⑶中国保健品行业回顾a、传统保健品营销模式――大众营销传播如延生护宝、三株、脑黄金、脑白金、太阳神等b、传统保健品的“怪圈”――只领风骚二三年5、健康产品品牌营销之路――整合直接营销⑴品牌竞争力a、知名度b、美誉度c、忠诚度⑵品牌营销a、差异化、细分化、个性化b、形象c、产品d、顾客e、声誉f、通路6、数据库营销――二十一世纪行销大趋势数据库营销是一种交互式营销方式，它运用个性化营销媒介和渠道（如邮件、电话、销售队伍）来实现以下目标：向公司的目标受众提供帮助；刺激目标受众的需求；保持与目标视听群的密切关系，以帮助改进未来的接触的优化营销计划。数据库营销通过建立个体顾客定购和询问方面的记录，来分析产品或服务更有效目标指向的