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大连巨威房地产土城子村项目首开区整合营销推广报告12008年4月6日报告整体框架宏观市场综述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算•2008年，在宏观调控政策叠加效应以及住房保障体系启动对房价的稀释作用下，楼市非理性的投资、开发、购买行为将被有效遏制，其房价增长幅度将有所下降，总体增长幅度趋向平缓，同比增长幅度不会高于2007年。其中，新建商品房大体涨幅可能保持在8%到9%上下，二手房涨幅保持在8%到10%左右；倘若中央宏观调控政策持续不断和地方政府的措施到位，也不排除其上涨幅度更低一点。•在经济持续发展和楼市调控的双重作用影响下，大连2008年商品住宅市场消费需求仍将保持持续增长的态势，将呈现出涨幅趋缓、平稳运行的调整局面。宏观市场综述•同时，大连房价不会出现大幅度下跌，其支撑因素包括住房刚性需求、城市土地价格的高位运行、投资需求的不可或缺。而且，随着90平方米以下的中小户型商品住宅的供应加大，将有效缓解商品住宅供求关系紧张的矛盾，市场可能出现较为理性的调整和一段时间的胶着状态，但不会较长时期内出现大起大落、大涨大跌的现象。•2008年，预计大连楼市房屋供应量充足，总建筑面积为1696.22万平方米，市内四区可供应面积总计达804.65万平方米，约占大连市总体未来供应的47.4%，而新城区本年度的崛起不得不令人刮目相看，供应量的迅速加大，存量也随之上浮，未来的百万平方米项目数量可观，未来可供应量达891.57万平方米，占大连市各区域总体的52.6%。宏观市场综述宏观市场综述08年大连第一周市内四区的新房交易总计686套，比较上周成交420套，上涨了38.76%，从各个区域来看，甘井子区仍然是成交的主力军，总共成交548套，且这一区域就超过了上周总体成交的数量，其它区域中山区74套、沙河口区46套、西岗区最少仅仅18套。相对于市内四区新房交易量的上升，新房的均价确有了大幅度的下降，上周市内四区的新房均价为5658.07元/平方米，下降了50个百分点，成交均价大幅度的下降有一定突然性。甘井子区经济适用房的备案可能对价格来说带来的一定冲击。报告整体框架宏观市场综述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算区域价格情况南关岭区域5930-6580元/㎡泉水区域6100-6950元/㎡泡崖区域5500-6800元/㎡辛寨子区域5600-6800元/㎡5500680056006100593002000400060008000100001200014000顶价6950695068006800起价6100593055005600泉水南关岭泡崖辛寨子►市内四区房价过高，导致购房者逐渐向城市周边区域转移。南关岭、泉水、泡崖、辛寨子等区域的房价一直相对较低，但近年来房价快速增长，目前价格均在5300以上。►周边区域房价的大幅度增长，将会推动相对更加偏远区域房地产市场的发展，如营城子、夏家河子等区域，部分低端客群将会向这些区域转移。区域市场分析区域价格情况南关岭区域5930-6580元/㎡泉水区域6100-6950元/㎡泡崖区域5500-6800元/㎡辛寨子区域5600-6800元/㎡起价顶价均价610069505930695055006800560068005500560061005930680068006950695002000400060008000100001200014000顶价6950695068006800起价6100593055005600泉水南关岭泡崖辛寨子►市内四区房价过高，导致购房者逐渐向城市周边区域转移。南关岭、泉水、泡崖、辛寨子等区域的房价一直相对较低，但近年来房价快速增长，目前价格均在6500以上。►周边区域房价的大幅度增长，将会推动相对更加偏远区域房地产市场的发展，如营城子、夏家河子、北海等区域，部分低端客群将会转向这些区域。区域市场分析区域市场分析►本案所在区域几乎无在售项目。►夏家河子区域基本是地产产权的多层和别墅项目。►区域现阶段客群以外地新移民为主，但随着大连中心区域的房价高涨，将会有越来越多的大连客群涌入该区域。►区域内生活配套基本成熟，但项目所在地缺乏配套，交通相对闭塞，无通往市内的公交线路。报告整体框架宏观市场综述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算项目名称产权所属产品形态供给开盘日期销售周期价格情况蓝天山庄地产农业生态园360套2003近4年均价3300元/㎡汇佳沿海地产农业生态园160套2006.9.166个月42万/套君岭庄园地产农业生态园69套2007.8.2028%42-53万/套均价47万/套八一新居军产小高层住宅428套2005.7.118个月3290-4000元/㎡均价3600元/㎡军香苑军产小高层住宅300户2005.9.96个月2880-3750元/㎡均价3450元/㎡从可借鉴项目可以看出，由于房价较低，别墅项目去化速度较慢，但普通民宅产品销售周期相对较短，去化速度较快。军产、地产项目虽然政府打压力度较大，但因为价格优势，其销售情况较为乐观，风险不大。借鉴项目分析成交客户年龄比例统计8%20%49%23%30岁以下30-39岁40-49岁50岁以上成交客户职业分布比例统计50%14%13%13%3%3%3%1%私企老板及个体政府部门公司员工老师报社银行医生律师成交客户以中年为主，40岁以上客户比例高达72%私企老板及个体的比例达到50%度假及养老客群合占总成交客户的90%成交客户购买目的比例56%34%10%度假养老投资借鉴项目分析—别墅项目客户分析借鉴项目分析—民宅项目客户分析成交客户年龄构成分析1%26%27%15%21%9%1%20岁以下20-2930-3940-4950-5960-6970及以上成交客户购房目的85%8%7%自用为家里其他人购房投资销售房源总房款情况20%9%2%20%19%30%14～20万21--25万26--30万31～35万36～40万40万以上成交客户年龄分布较广，结构均衡购买目的85%为自住35万以下的房源是需求的主流，去化速度最快项目名称拉沙河改造项目开发商……建筑规模5栋多层（5F）占地面积……建筑面积2万㎡认购日期2007.9开盘日期2007.10销售阶段……销售率……价格区间……销售均价多层3900户型配比户型一、两室三室面积45-95㎡120-140㎡比例60%40%竞争项目分析从竞争项目来看，75平以下的两居小户型去化速度最快，而100平以上的大户型去化速度较慢，这说明当前市场最受欢迎的还是小户型、低总价的产品。报告整体框架宏观市场综述区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算项目首开区规划16产品分析项目单位数值备注总用地面积㎡46271总建筑面积㎡73572不含车库其中住宅㎡公建㎡车库面积㎡容积率/1.59建筑密度%绿化率%40%户型面积㎡55-82主要针对的是居住满足型的一般客户项目总占地4.63万平方米，总建筑面积约7.3万平方米，建筑形式为小高层及多层，户型面积55-82平方米，约1054户。相关经济指标见下表：17产品分析项目单位数值备注总用地面积㎡19583总建筑面积㎡31137不含车库其中住宅㎡公建㎡车库面积㎡容积率/1.59建筑密度%绿化率%40%户型面积㎡55-82主要针对的是居住满足型的一般客户项目首开区占地1.96万平方米，总建筑面积约3.1万平方米，建筑形式为小高层及多层，户型面积55-82平方米，约445户。相关经济指标见下表：18•户型配比：•55平建筑面积：14905㎡占总面积的：20.3%•套数：271套占总套数的：25.7%••66平建筑面积：5590㎡占总面积的：7.6%•套数：86套占总套数的：8.2%••74平建筑面积：28860㎡占总面积的：39.2%•套数：390套占总套数的：37%••77平建筑面积：15033㎡占总面积的：20.4%•套数：195套占总套数的：18.4%••82平建筑面积：9184㎡占总面积的：12.5%•套数：112套占总套数的：10.6%产品分析55.84平方米64.52平方米67.96平方米•户型配比：•55平建筑面积：6490㎡占总面积的：20.8%•套数：118套占总套数的：26.5%••66平建筑面积：1690㎡占总面积的：5.4%•套数：26套占总套数的：5.8%••74平建筑面积：12284㎡占总面积的：39.5%•套数：166套占总套数的：37.3%••77平建筑面积：6409㎡占总面积的：20.6%•套数：83套占总套数的：18.7%••82平建筑面积：4264㎡占总面积的：13.7%•套数：52套占总套数的：11.7%产品分析78.5平方米82.34平方米本项目能否成功运作很大程度上在于客观的理解本地块，在运作中最大的发挥项目的优势，合理规避或弱化劣势，因此我们有必要对地块的优劣势进行分析和理解。►地块拥山领海、静谧怡人、空气清新，自然条件优越；►项目规模较大，可持续开发，具有成为成熟社区的先天优势；►项目依托金渤海岸，整个区域规划前景使区域热度持续升温，本项目可以充分借势，区域共荣能够给项目带来更高的回报；优势►市政配套缺乏，生活便利性和舒适度较差；►距主干道较远，出行不便；►公交配套匮乏，目前尚不了解是否有公交线路直达市内；►距离最近的生活配套区为约8公里，生活便利性差，配套相对较弱；►区域环境认知度不高；►居住的安全性会成为客户的疑虑；劣势产品分析►区域环境资源得天独厚,具有不可复制性►区域市场后期规划政府规划给予了一定程度的支撑，包括交通方面和商业区规划方面；►突出的产品品质,优良的建材选择,有效的区别周遍同期入市产品;►本项目形象可借助先天自然景观,独特的建筑风格,提炼产品卖点,锁定客户需求；►控制总价原则,与选择入市时机成为项目营销成功的关键。产品分析综合结论报告整体框架宏观市场分析区域市场分析借鉴项目分析本案产品分析目标客群界定产品定价策略营销推广策略销售控制策略推广费用预算市场定位原生态度假休闲亲水生活样本，一湾山海共享异域风情居家首选以市场竞争为导向，坚持差异化路线，易于实现快速消化，和利润最大化的要求。•较低的总价；•出色的景观资源；•市内最具升值潜力的区域。我所能达到的•面积小；•低总价的楼盘。市场所需的•市场普遍的地产的项目对社区文化的诉求和项目整体风格的表现均不鲜明。市场定位分析思路竞争对手所弱的巨威·山海观（湾）•“观”可当景观讲，因此第一层意思，可以理解为山、海的景观。“观”又可当观念讲，“山海观”寓意中国人传统的山海情怀。第三，“山海观”与“山海关”谐音，恰电视剧《闯关东》热播，“山海观”能勾起了东北人的关东情结。•“山海观”既符合项目本身三面环海一面靠山的景观特征，又融入了中国传统文化中对山水的理解，并结合了情感因素，不仅极其适合本项目，更大气壮阔，使人过目不忘，非常易于推广。25案名建议配套价格景观交通•地产项目的低价格是本案与国产相比最大优势，也是本案客群最为关注的一点。•作为自住客群，毫无疑问交通是相当最要的，虽然本案距交通节点有一定距离，但可通过社区巴士等方式解决。•对于这部分客群来说，优良的景观资源毫无疑问是具有较强吸引力的，但并不是决定因素。•虽然本案周边现阶段生活配套较差，但本案可以在早期作一些便民配套，解决基本生活配套问题而且随着入住率的提高，相信配套将不再会成为问题。客群定位被大连高房价挤压过来的自住客群以及周边区域的自住客群养老客群未来养老客群：年龄多为35-45岁，因为工作，子女等原因，近期没有居住的想法，但出于现价值较低，未来升值潜力较大的考虑，提前购买，打算在未来的3-8年之内居住。地缘情节-与北海、夏家河子有千丝万缕的关系，熟悉项目区域。自然生态的拥护