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中元*立方寓整合营销提案报告宁波天启&开启机构2009.06报告结构•项目现状•竞争分析•策略部署•价格推导•广告建议PART1:项目现状解读•总平面图•主要经济指标•周边区位、配套•户型配比•开发商简介项目概况物业地址：江北区洪塘长阳路与广元路交界建筑类别：高层楼层状况：4幢小高层住宅楼（2幢8层，2幢9层），共628套项目分布：南北两侧各排布2幢高层，中间被4车道马路分隔占地面积:17357平方米总建筑面积:42253平方米主力面积：35-51㎡绿化率：20%容积率：2.1开发商:宁波中元房地产开发有限公司投资商:宁波中元房地产开发有限公司四车道马路社区规模小，规划类似宿舍楼，项目整体优势较弱项目四至地貌本案江北工业园区长阳路广元路宁波甬港茶厂印刷包装厂塑料加工厂在建工厂造纸厂项目处于工业园区，周边欠缺居住感项目临近轻度污染企业，居住抗性较大项目区位•距离天一广场11公里•距离湾头7.2公里•距离江北大桥6.42•距离慈城5公里•距离未来江北新城中心4.5公里•项目半径1.5公里内为纯工业厂房布局4.5KM5KM11KM6.42KM7.2KM本案3公里生活圈项目半径3公里生活圈内无生活配套南北朝向户型为主力朝向分析•项目绝大多数产品为南北朝向•少数边套东西朝向•70%以上产品透风采光性好•项目为4梯32户，电梯使用率高，高峰时拥挤产品认知-朝向栋号户数（户）备注11层商业21挑高5.3米，少量4.8米31层13部分物业经营用房面积住宅30-392-8层19940-492-8层35250-592-8层1960以上2-8层58合计662其中住宅可售628产品配比户型配比•本案30-50㎡合计551套，占总套数的87.74%；•其中40-50㎡的合计352套，占总套数的56.05%面积段户数套数例60-80589.24%50-59193.03%40-4935256.05%30-3919931.69%纯粹小户型，30-50㎡为主层高4.8米计单层面积，内部2层结构，使用面积大于产权面积代表户型户型优势户型劣势共性1、面积适中，主力面积50平米2、超值空间，买一层送一层3、2层结构合理4、1层有阳台5、框架结构1、面宽小，进深长2、4米8层隔2层，空间感局促3、2层无卫生间，居住不便4、2层过道狭窄利用率不高个性1、B、G户型2层有1暗间，通风不佳2、A、F-b户型2层1房间过小户型开间太窄，采光不佳；部分房源暗间通风不佳在LOFT同类产品中，户型设计中规中矩户型分析【规划配套】•江北边缘地段•加工型工业区内，生活配套与氛围缺失•规划孤零零的四幢楼被四车道马路横断、没有其余配套•规模小、物业类型偏小众【产品小结】•LOFT的常规设计，与宁波之前产品对比，胜在精装修小结-项目解读PART2:竞争力分析-市场再读宁波市与江北区历年GDP走势江北区GDP占宁波全市GDP比重不足5%且近年来比值不断降低；江北区三大产业工业比值40%以上，远远高于海曙、江东区水准;江北区第三产业发展滞后，人口增长远低于其他区域江北经济数据研究江北人口密度研究宁波市老三区人口密度示意图•江北区人口密度较低•尽管近年来人口不断增长，但是与海曙、江东人口密度仍有较大差距•江北区人口平均密度约1123人/平方公里•慈城人口密度约550人/平方公里•洪塘街道西片区人口密度约100人/平方公里•庄市街道、洪塘街道中心区人口密度约2000人/平方公里•湾头区域越靠近三江口人口密度越高，接近8000人/平方公里，新三江口人口引入尚未展开，约估为3000人/平方公里区域人口密度低，短期未来人口导入性弱工业区江北区域内部划分江北区以城市综合体为突破口，全力发展以下区域：•湾头休闲商务区——新三江口•杭州湾大桥宁波门户区•荪湖旅游度假区•核心滨水区•宝庆寺地块商业第三产业是未来发展重点核心滨水区新三江口宁波西大门荪湖旅游宝庆寺本案江北未来发展研究城市核心地带城市核心地带规划中湾头湾头滨水核心区少数小区、安置房、农民房现代住宅小区密集、未来人口聚居区工业区、农民房创业园去、住宅区外延区域现在未来本案本案本案目前处于郊区城乡结合部，板块构成以工业厂房和农民房为主本案区位处于江北板块城市化拓展方向上，未来城市住宅规划最外围随着江北城市化进行，未来江北中心将逐渐北移，而本案也将得益洪塘板块研究旅游及居住工业园区新城核心居住区•洪塘街道中心偏东区块以居住为主要功能的江北新城•洪塘街道西侧偏南以工业厂房为主的科技产业园区•洪塘街道北侧借助慈城新城、荪湖开发以旅游、居住为主要功能的区块本案身处工业园区中心，居住氛围先天较弱相邻区块辐射研究•本案处于规划慈城新城和江北新区之间；•慈城未来的建设发展目标，集生态旅游、度假休闲、高尚住宅为一体的新城区；•江北新区包括新区商务启动区块，投创中心商贸区块，洪塘南区商务区块，4个人口集聚区；功能定位是：集高品质的行政办公、商业商务、居住、休闲、文化、体育等功能的综合性城市新区，以及湾头、新三江口中心城的副商业中心。5公里4.5公里慈城新城江北新区本案道路两旁厂房、空地较多，住宅小区少自西向东由工业园区向住宅区过度，城市感越来越强未来江北新区以及慈城新城的开发将带动本案所在板块发展慈城新城、江北新区目前仍处于规划中，目前对本案影响有限轨道交通规划4号线•4号线规划路线图：•慈城西站、慈城站、慈城新城站、应家站、江北工业区站、广厦怡亭站、庄桥货站、双东路站、翠柏里站、大卿桥站、柳西新村站、火车南站、兴宁桥西站、兴宁桥东站、白鹤公园站、儿童乐园站、宁波东站站、潘火站、下应站、下应东站、东钱湖站、云龙站、东钱湖南站4号线的通车是对本地块最大的利好消息目前4号线尚处于规划之中，具体通车尚没有确切日期机场路延伸线规划•机场路北延工程南起江北大道•北至绕城高速公路•全长约4375米•机场路改造属于江北区道路改造的一部分，包括庆南路北延、绕城高速连接线、环城北路改线段、机场路北延、云飞路一期和梅堰路等道路；全面开通湾头大桥、青林渡大桥的整体改造，目的是确保“五横四纵”都市快速路网体系建成。机场路北延形成高速环路－快速环路－主干道路网络使项目更快速的融入到城市高速网络本案红色为延伸段江北大道329国道•未来江北大桥北侧宝庆寺地块成功签约万达广场，江北湾头区商业引擎功能加强•目前江北区人民政府北迁具体地点尚未确定；但据本案仍有4.5公里左右路程江北万达本案万达即将登陆江北随着区政府迁移、湾头、万达等项目的启动，机场路、轻轨等交通设施的完善，未来江北的城市凝聚力将更突出。商业卫生配套规划•江北区洪塘南侧江北区人民医院规划在建，建成后江北区医疗卫生配套将大大加强；商业、医疗卫生配套对区域功能的提升起到促进作用江北万达人民医院本案区域竞争格局盛世嘉苑奥林花园亲亲家园洪都花园售罄尾盘未售立方寓主要竞争个案物业地址：江北区江北洪塘长兴路建筑类别：多层楼层状况：23栋多层，6层+阁楼占地面积:45000平方米总建筑面积:67000平方米总户数:700主力面积：60-120㎡绿化率：30%容积率：1.5开盘情况：一期：开盘时间在2008年1月16日。二期：开盘时间在2008年4月18日。盛世嘉苑推案时间面积段价格（开盘表价）总价区间销售情况客户情况客户工作区域客户收入（年）客户构成08年1月60-120550030-60万95.00%首次置业90%；30岁以下50%江北区60%海曙区10%；江东区10%鄞州区5%其他15%3-7万单身25%两口之家60%三口之家15%09年5月初（多层）80-1008800-900040-55万85.00%首次置业90%；30岁以下50%江北客户占了绝大部分，尤其以周边客户所占比例最大；30岁以下客户占比例50%左右，客户收入属于宁波偏低水平盛世嘉苑两房两厅户型分析（40-50万左右）两房朝南所有功能全亮间南北通透全景飘窗合理利用通道空间全景阳台一房朝南暗间较多盛世嘉苑本案户型VS主要竞争个案物业地址：洪都路和洪塘中路交叉口建筑类别：高层、多层楼层状况：别墅式多层共13幢，共1568套，中高层（约12-14层）20幢建筑面积：160000平米占地面积：10万平米主力面积：80-90㎡绿化率：30%；容积率：1.6开盘情况：一期第二批：开盘时间在2008年3月26日。一期第一批：开盘时间在2008年1月16日。二期：开盘时间在2009年3月24号二期第二批：2009年4月底二期第三批：2009年5月初二期第四批：09年5月中旬奥林807——40套88和92，88为中间ABA8——51套80和96，边套96，80在中间ABBA11——42套80的21套，其余97的15——36套90的16——35套90的17——40套40的18——20套97的，其余9020——40套90的其中阁楼或底层面积单独计算，约估未推产品70%以上90㎡15%80㎡，15%97㎡红色标明为未推面积段80㎡左右90㎡左右95㎡以上比例20%70%10%7、8、11、15、16、17、18、20幢总计348套房源未推面积段以88—90㎡为主推案时间面积段价格（开盘表价）总价区间销售情况客户情况客户工作区域客户收入（年）客户构成09年3月（多层）75-1108100多层不计算100.00%首次置业70%；30岁以下60%江北区30%海曙区30%；江东区20%鄞州区10%其他10%5-10万单身30%两口之家45%三口之家25%09年5月初（多层）80-1008800-9000多层不计算65.00%首次置业50%；30岁以下40%09年4月底（高层）80-142700050-98万80.00%首次置业65%；30岁以下55%09年5月中旬（高层）80-142720058-105万70.00%首次置业60%；30岁以下55%2009年6月尾房9000-1000060-110万签约率62.2%首次置业50%；30岁以下40%项目首次置业和30岁以下客户比例较多；客户以江北、海曙区中等收入年轻人为主；随着项目价格的崇高，首次置业和30岁以下客户比例下降明显奥林80•奥林80两房户型分析•（55-60万左右）客厅是暗间、本案小面宽、本案厨房位置南向优势位置浪费；客厅成暗间、本案厨房动线太长，干湿不分离、本有一房是暗间户型方正功能区间划分合理生活动线合理舒适两房客厅大阳台，空间延伸本案户型VS在市场比较中再次审视项目竞争力项目配套区位交通面积户型装修体量开发商立方寓工业区无住宅配套工业厂区规划1班公交40-60复式精装修4幢小高层，4.2万方总建外地：中元地产盛世嘉苑未来依托慈城新城配套近慈城新城，住宅延伸段1班公交80-100普通白坯23幢多层，6.7万方总建本地：宁波拓展奥林花园餐饮、购物等生活配套齐全，学校医院配套缺失江北新区住宅核心区5班公交80-140普通白坯33幢多层、中高层，10万方总建本地：宁波迪赛差距主要表现在区位规划上优势体现在户型以及交付标准上只有户型能突围！产品是全案突围竞争的关键精装修、复式精装修、复式产品竞争解读提炼产品竞争解读提炼两房两厅+N空间次卧主卧餐厅客厅南北通透、豪华更衣间、健身房多数产品户型南北通透更衣间健身房产品竞争解读提炼N空间使用本案核心产品力同等总价下，使用面积最高最灵活、居住情趣最高小结-项目竞争分析1、区位前景：大江北，一路向北未来江北大区域有利好，但是对本案的影响不直接。而且利好具体的落实时间不详。但可以肯定的是，随着区政府迁移、湾头、万达等项目的启动，机场路、轻轨等交通设施的完善，未来江北的城市凝聚力将更突出。而由于江北核心辐射圈的北移，故本案推广可同时借力江北新城与慈城新城的规划潜力2、产品亮点规划：小复式、精装修、大情调•江北第一家LOFT精装产品•精装修+复式是本案的主要亮点。同总价下更多的使用空间与生活情趣是项目的卖点PART3:推广策略现状回顾•江北边缘尴尬地段•加工型工业区内•明显缺少生活配套与氛围•未来区域前景曙光渺渺•孤零零的四幢楼•四车道马路横断•没有其余配套•LOFT的常规设计•精装修•………………•怎样建立市场