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直销中国第一篇直销为什么第二章内企：卧薪尝胆悄然壮大第一节天狮：本土直销的枭雄第二节福龙：安利在大陆的追随者第三节九极：民族直销的后起之秀第四节新时代：大陆直销的试验田第三章海外兵团：虎视眈眈暗修轨道第一节如新：迫不及待进入大陆第二节永久：低调行事的美商机构第三节克缇：台湾最大的本土直销公司第四节康宝莱：在店铺中等待直销第五节雷克瑟丝：互联网加盟悄然渗透第六节立新世纪：通过港台渗透大陆第七节慕立达：产品邮购探路中国第三篇直销靠什么第一章谁能做直销第一节直销企业的核心竞争力第二节适合直销的产品第三节卖产品还是卖服务第二章激励制度的魔方第一节直销激励的理论基础第二节直销奖金制度概述第三节五种典型奖金制度的剖析第三章直销组织的管理和培训第一节规范的管理制度第二节向学习型组织迈进第四章直销≠全盘否定第一节直销中的整合营销传播第二节辅助渠道重要性提升第三节信息技术在直销企业中的应用第四篇关注直销法第一章直销立法规坎坷路第一节打击非法传销（1994——1996）第二节确认合法地位（1996——1998）第三节转型整顿时期（1998——2003）第二章他山之石可以攻玉第一节各国直销法综述第二节世界直销商德约法第三节他国直销法个案附录第三章直销立法，机遇何在第一节呼之欲出的直销法第二节应对立法寻找机遇后记目录：前言..............................................................................................................6直销..............................................................................................................9第一章直销——全球趋势................................................................12第一节打开国门看世界...............................................................12第二节各国（地区）直销业历程...............................................14第二章十四年中国直销历程............................................................25第一节国门初开...........................................................................25第二节转型整顿...........................................................................30第三章前所未有的机遇....................................................................34第一节传统营销真的很难.........................................................34第二节革掉传统营销的命...........................................................41第三节WTO的承诺.....................................................................47第二篇直销企业在中国............................................................................52第一章外企：转型经营攻城略地..................................................52第一节安利：在等待中快速成长...............................................53第二节雅芳：成功转型的典范...................................................66第三节完美：成长于内地的外企...............................................85第四节天津尚赫：立足华人的美商...........................................87第五节玫琳凯：现代女性的创业机会.......................................91第六节仙妮蕾德：我管直销叫授权经营...................................98第七节南方李锦记：百年家族企业看好直销.........................124第一节如新：迫不及待进入中国大陆..........................................134前言回顾中国营销史，从计划经济走向市场经济的历程也是我们中国现代营销的发展历程。1988年上海财经大学开设全国第一个市场营销专业，1993年北京商业管理干部学院开设全国第一个市场营销系。短短的十几年时间，我们的营销以十倍速在中国和世界的市场上高歌猛进。从无到有，我们已经形成了较为完整地营销教育和应用体系。我们在成长，但是成长中有着泪水和辛酸。面对瞬间万变的市场环境，我们节节败退。小鸭、海棠、三株、活力28、美加净……，这些品牌因为各种各样的原因导致了同样的结果，已经或者正在从市场上消失。我们惊慌失措，我们千方百计的寻找着对策。我们在学习，德鲁克、波特、科特勒、韦尔奇……，我们对他们著作的熟悉程度也许已经超过了儿时背过的唐诗三百。但是奥妮还是不如飘柔，非常可乐也只能偏安于农村的高粱地。当我们欣喜若狂的捧着科特勒的《营销管理》当作圣经的时候，佛祖已经在冷笑。诚然，在这十几年里，我们诞生了一批擅长本土营销的企业家，宗庆后、史玉柱、牛根生、钟睒睒、庄启传、何伯权……，他们利用自己对于中国市场的深刻认识和超出常人的智慧与勇气获得了一定阶段的成功。但是，在我们津津乐道的称颂着脑白金凭借着数亿的广告投入换来十数亿的市场时，2003年安利默默无闻的在中国大地上利用直销卖掉了超过120亿的蛋白粉和洗洁精。值得我们尊敬和学习的商学前辈德鲁克、波特和科特勒，他们传统的研究领域总是在公司、店铺营销的框架内，他们对无店铺经营的认识仅仅局限于在美国当时较有规模的目录营销、电话营销、自动售货机等直效营销领域。虽然他们的研究成果仍然是我们现在的学习教材，但补充和发展他们的理论是我们面对现在世界快速变化的唯一选择。安利、雅芳、完美、如新等在中国大陆攻城略地；天狮、九极、新时代等在华夏大地卧薪尝胆；立新世纪、永久、克缇等在海外厉兵秣马……，山雨欲来风满楼，中国营销史即将开始谱写新的篇章。我们现在说顾客是上帝，可是我们自己做顾客的时候从来没有当上帝的感觉，卖保健品的不吃自己的保健品，卖手机的不用自己的手机……我现在提倡学习型团队，可是我们在团队中并没有系统的学习制度，上司打击下属，员工欺骗老板……我们现在崇拜渠道扁平化，可是我们的销售渠道依然危如累卵，经销商挟功震主，连锁商超店大欺厂……我们现在迷信整合传播，可是广告费用大半都打了水漂，成本越来越高，效果越来越差…………我们看看现在的商业趋势：以顾客需求为导向、服务顾客、导入更多的附加值、崇尚行动、学习型组织、渠道扁平化、信息化流程管理、价值激励等这些最前沿的营销理念在直销中无所不有，在一系列的直销网络设计和人际营销运作中轻松地将产品推向最终消费者、建立了客户忠诚、完成了体验营销，直销在实际的运作中是那么的妩媚动人！——不是我们不了解的东西伤害了我们，而是我们了解的并非如此！关于直销的几个名词解释直销(directselling)多层次直销(multilevelmarketing)金字塔销售(pyramidselling)直效营销（Directmarkting）世界直销协会联会（WorldFederationofDirectSellingAssociations）直销世界直销协会联会的定义直销是以面对面的方式，直接将产品及服务销售给消费者，销售地点通常是在消费者或他人家中、工作场所，或其它有别于固定性零售商店的地点。美国直销教育基金会定义直销是一种通过人员接触(销售员对购买者)，不在固定商业地点，主要在家里进行的消费性产品或服务的配销方式。台湾直销协会的定义直销就是：直接于消费者家中或他人家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品的销售，通常是由直销人员于现场对产品或服务作详细说明或示范。分析以上对于直销的定义我们可以发现，相对于传统的销售形式直销有两个特征：一个是没有固定的销售地点，一个是面对面的人员销售。懂得了直销的含义对于我们进行关于直销方面的研究和应用有着重大的意义。直销又可以分为单层次直销和多层次直销。单层次直销是指直销商直接从生产厂家拿货卖给消费者，这在世界商品史上自古有之持续至今，从古代走街串巷的货郎到今天登堂入室的雅芳小姐都属于这种模式下的直销员。多层次直销(multilevelmarketing)制度是直销业中很重要的一种行销手法，又称为“网络行销”(networkmarketing)、“结构行销”(structuremarketing)或“多层次直销”(multileveldirectselling)。这一制度行之有年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。多层次直销的最佳定义是一种直销奖金制度。直销人员有两种取得奖金的基本方法：第一，直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金；第二，他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取佣金。因此，多层次直销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。读者看到这里也许会说，这不就是传销吗？对，多层次直销又叫传销或者多层次传销。实际上直销刚刚进入中国的时候就是叫传销，这两个词都是由英文Directselling翻译而来的。后来被中国政府禁止的“非法传销”实际上是金字塔式销售。本书中除特别说明和法律法规条文中出现的“传销”外均等同于“多层次直销”。金字塔式销售金字塔式销售(pyramidselling)是一种骗局。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法之推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称琳琅满目，包括“连锁信”(chainletters)、“滚雪球”(snowballs)、“连锁式销售”(chainselling)、“金钱游戏”(moneygames)、“推荐式销售”(referralselling)、“投资乐透抽奖”(investmentlotteries)、“老鼠会”(ratclub)等等。全球有无数立法机关均明令禁止金字塔式销售法。直效营销：直效营销（Directmarkting）：根据美国直效营销协会（ADMA）的定义，直效营销是一种相互作用的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地方产生一种可衡量的反应或交易。如目录邮购、电视购物、网络购物等。直效营销有四个重点，①互动性；②一种或多种广告媒体；③可测量的反应；④不受地域限制。从定义上来看，其与直销相异的两点是广告媒体的运用和不受地域的限制。而实际上直销在运作中也会运用一些媒体工具，但更强调面对面的人员因素。世界直销协会联会：世界直销协会联会(WorldFederationofDirectSellingAssociations)于1978年成立，乃由国家直销协会组成之协会，代表着全球直